基于3D打印技术的家居装饰品市场推广

陈忆莎

3D打印技术即“快速成型技术”，运用粉末状金属或塑料等可粘和材料，通过逐层打印的方式来构造物体的技术。而以此技术为基础生产的家居装饰品具有一次成型环保、健康，设计新颖灵活多样化，科学先进化的特点。与传统的家居装饰品比较，3D打印的有其抗摔耐用、高科技艺术鉴赏收藏的独特性。株洲作为经济技术相对落后的三线城市，如何有效引进3D打印技术家居装饰品并迅速顺利地将其推入市场。通过对株洲市场在3D立体打印技术在家居装饰行业需求运用调查，获取市场的实际情况，并针对于这一特殊行业领域发展，提出创新可行的市场发展策略。

一、株洲3D打印家居装饰品市场现状调查

1.调查设计。为了了解消费者的需求情况，采用问卷调查法，问卷以客观题为主，题量适中，被调查者在2—3分钟内即可完成。问卷的第一部分是对株洲市民家居装饰品消费习惯信息的采集，包括购买经历、影响购买的因素以及购买的时机选择。第二部分是对株洲市场消费者对于3D打印产品了解情况以及在假设环境下对于3D打印家居装饰品可能的消费习惯信息的采集。

2.调查实施。消费者调查的地点选在了株洲神农城及株洲几个高档住宅小区，包括：尚格名城、湘银小区、天泉一品别墅区。本次调查共发放调查问卷250份（其中神农城发放100份，三小区共计150份），回收250份，其中有效问卷229份，问卷有效率91.6%。本次调查被调查者中男性占53%，女性占47%，男女比例控制在了合理范围内。被调查者年龄符合条件率为99%，其中最为理想的青壮年（25—45岁者）占63%。被调查者中拥有中高等收入（3000元以上）能力者占78%。

二、株洲3D打印家居装饰品市场现状分析

1.市场潜力巨大，机会、威胁并存。调查结果显示，有72%的被调查者听说过3D打印产品，从这个层面看3D打印产品在消费者中间还是有一定知名度的。消费者了解3D打印家居装饰品途径网络占29%，是消费者获知此类信息的主要途径之一，广播电视占20%仅次于网络之后。消费者对3D打印家居装饰产品愿意承受的价格如下：愿意接受1000元以内、1000-3000元的分别为31%、33%;只要喜欢，对价格不敏感的占34%。由此看出，消费者对于此类产品的价格心理承受度还是比较乐观的。但是，价格高始终是3D打印产品的一个劣势，希望厂商在未来的产品研发中能采用一定的方法尽量降低材料的价格从而降低产品的价格，在最大程度上减小该产品由于价格高昂而存在的市场风险。市场总体态势是机会与威胁并存。

2.愿意购买3D打印家居装饰品的途径呈现多元化。调查结果显示，在产品的购买途径方面消费者还是比较倾向于在实体店面购买。在被调查者中愿意去实体店面购买的消费者占到了47%，有15%的被调查者倾向于在网上购买，另外还有38%的被调查者更愿意通过网络和实体店相结合的方式购买。

调查还设计了一道征求消费者实体店购买地意见的题，设置了五个选项分别是批发市场、家居生活馆、独立店面、商场专柜及其他。据调查结果显示，以上五个选项在被调查者中所占的比重分别为15%、33%、22%、27%和3%，由此可以看出，大部分消费者还是比较倾向于在比较好的场所去购买3D打印产品的，也有部分消费者倾向于去专卖店性质的独立店面购买。不管是去商场之类的高档公共场所还是比较专业的独立店面，都是消费者对于3D打印产品一个“地位”的认可性，消费者并没有将3D打印家居装饰产品与普通的家居装饰品等同，还是有了一个清晰的区分概念。

3.产品受众面小，在宣传推广之时应该注重针对性。在调查中了解到，大部分的消费者听说过3D打印产品，而这之中又以具有大学学历的消费者居多，通过SPSS交叉因素分析，在被调查消费者中受过大学教育的占到了总数的67%，而这之中有51%的消费者知道3D打印产品，明显多于不了解3D打印产品的这一群体。据此得到结论：收入、文化水平决定消费水平，3D打印产品的高价格决定了产品消费群体不会很广泛。3D打印产品针对的应该是具有一定经济能力或者知识水平的消费者。这就要求商家在推广之前就要做好有关高收入者或高知识水平者消费习惯的调查工作，制定有针对性的宣传推广策略。

4.附加价值影响消费者购买，售后服务至关重要。从调查中得知，消费者在购买3D打印家居装饰品时最希望获得商家的售后服务，这部分群体占到了总调查人群的79%，另有14%的被调查者希望商家提供价格方面的优惠。从这里可以看到，消费者或多或少的会要求商家提供一些产品以外的附加品，消费者都是贪“便宜”的，对于这种心理商家应该善加利用。3D打印产品其实就是一件价格相对昂贵的工艺品，商家在提供一些比较个性、新颖的附加价值之时还应该提供一些比较有特色的、完善的售后服务。

三、株洲3D打印家居装饰品市场推广策略建议

1.前期推广策略——市场预热。3D打印产品目前在株洲市场的知名度有限，所以在进行产品销售之前肯定要先在消费者中间建立一定的产品知名度，也即市场预热阶段。（1） 通过大规模媒体宣传进行理念“灌输”，快速提升产品知名度。宣传主要强调3D打印家居装饰品的环保、订制特性。如今面对各大城市雾霾空气污染的环境，人们越来越重视环保，越来越追求健康的生活理念。借助这一大环境背景，通过权威机构研究专家鉴定3D打印产品，以软文的形式，具体介绍原料的材质，制作的全部过程，强调宣传其环保健康性。在产品投放市场之前，通过媒体进行大规模的宣传进行产品理念灌输是必要的。还可以利用市场上各种微博、微信、微电影等微营销快速蓬勃发展起来。企业科借助这些微商媒介，精良制作一部关于3D打印家居装饰品的微电影，以优质的宣传内容宣传品牌理念、产品优势特点。结合内容营销和情感营销，制造一个引爆点，有效的传播出去，这样可以大幅度的提升3D打印产品的市场知名度。（2）频繁开展展览活动，让消费者亲身体验产品。当大规模媒体宣传活动进行到一定阶段，3D打印家居装饰品在消费者中间拥有一定知名度之后就可以开展一些产品展示活动了。展览活动可以在高档社区、城市中心地带繁华路段、比较知名的公共休闲场所或比较正规的展览中心开展。展览内容除了成品展示外还可以进行产品的现场制作，让消费者充分了解3D打印家居装饰品的品质，以及3D打印技术的先进性。让消费者了解3D打印技术的发展前景以及带来生产技术革命的必然性。展览还可以采用名人效应，邀请科技精英、知名学者等比较有权威性的专家到场为观众分析现在的以及未来的科技形式。

2.后期推广策略——市场发力。（1）实体店营销：生产销售展览一体化。为了有效控制产品价格，实体店应由厂家直接开设，店面选址应该选在知名度、美誉度比较高的商场及家居卖场。实体店采取现场设计生产销售一体化模式，同时具备展览功能，需要指出的是实体店必须配备高素质的营销人才以及技术人才，强调良好的服务态度。同时，实体店的专修设计也应该新颖化、个性化，带给消费者宾至如归的尊崇享受及全新的视觉体验。一个产品要想获得好的销售业绩，品牌也是一个重要的考量因素，实体店在营销之时不应该只注重产品的销售，更应该将建立良好的品牌形象作为店面的长期、首要任务。（2）网络营销：采取直营模式，入驻专业电商平台。在产品成本较高的情况下，降低运营成本成为3D打印产品网络推广中的重要部分。而专业电商网站在长期经营的基础上累积了丰富优质的营销推送资源、经验，在专业的电商平台上开设专营网店，由厂家的市场部直接负责与网络消费者接洽。网点执行销售与宣传的双重职能。（3） 开展商业合作：联盟房地产企业推广。与房屋装修行业存在直接联系的当属房地产企业。3D打印家居装饰品要想获得理想的销售除了厂商自身的努力外，进行商业合作借助外力也是必不可少的。株洲本土像湘银这样的房地产企业，其在当地的品牌知名度和美誉度都是较高的，公司定位于中高档，也正符合3D打印家居装饰品本身的产品档次，有效与其展开合作。通过房地产企业宣传推广，消费者不论从客观还是主观方面可能更容易接受。（4）售后服务：建立完善体系，保证售服质量。良好的售后服务体系，优质的售后服务质量是建立、维护企业良好口碑的重要部分。3D打印家居装饰品的受众狭窄，购买者少的特性为高质量的客户维护提供了可能。可以采取一对一的售后服务模式，由专业的技术员与顾客保持联系主动为消费者提供日常保养建议、定时上门拜访了解顾客诉求、及时的处理顾客提出的问题。良好的售后服务要求企业始终真正的贯彻顾客是上帝的理念。

四、结论

本文主要运用问卷调查、实地考察的研究方法，对株洲家居装饰品行业现状和消费需求进行了调查，得出株洲市场潜力巨大，机会与威胁并存，消费者愿意购买3D打印家居装饰品途径呈现多元化。针对市场特征，提出了相应的市场推广策略：（1）通过大规模媒体宣传进行理念“灌输”，快速提升产品知名度。（2）频繁开展展览活动，让消费者亲身体验产品。（3）实体店营销：生产销售展览一体化。（4）网络营销：采取直营模式，入驻专业电商平台。（5）开展商业合作：联盟房地产企业推广。（6）售后服务：建立完善体系，保证售服质量。希望能对株洲在3D打印家居装饰品市场推广起到建设性的借鉴作用，也会在未来进一步的跟进市场趋势变化，提出更多创新科学可行的市场推广策略。[基金项目：湖南工业大学大学生研究性学习和创新性实验计划项目：基于3D打印技术的家居装饰品市场推广策略研究——以株洲市场为例;项目指导老师：安丽苑老师]

（作者单位：湖南工业大学商学院）