社交网络朋友圈购买行为的影响因素分析

曹宁燕

[摘要]在社交化电子商务大背景下，社交网络朋友圈购物行为也不断增多，而针对这一新兴购买行为的研究相对较少。文章在参阅以往文献研究的基础上，采取访谈法、调查法等实证方法对该购买行为的影响因素进行研究。通过实证数据分析发现，卖家的可信任性、消费者对待朋友圈购物的态度、平台的安全性和不确定性、社会关系等因素会对消费者的朋友圈购买行为产生显著影响。

[关键词]社交网络；朋友圈；购买行为；影响因素

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536014

1引言

社交网络[ZW（]Boyed D，Ellison NSocial network sites：Definition，history，and scholarship[J].Journal of Computer-mediated Communication，2008，13（1）：200-230[ZW）]指的是帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。社交网络的主要作用在于为用户提供观看好友动态、维持现有关系的平台，用户还可以在社交网络范围内扩大交友圈子。随着Web20技术的发展，大量社交网络得以涌现，种类也不断变化。在中国，主要的社交网络应用包括QQ空间、博客、人人网、微博及微信朋友圈等。在中国，2013年人均半年度社会化网购花费为1364元，占半年度人均网购总花费的421%。[ZW（]CNNIC2014年中国社交类应用用户行为研究报告[OL].https：//wwwcnniccn/hlwfzyj/hlwxzbg/201408/P020140822379356612744pdf，2014年7月.[ZW）]在世界范围内，著名管理咨询公司博斯预计，到2015年，人们通过社会化电子商务的花费将达到300亿美元。在社会化电子商务浪潮中，朋友圈购买行为的兴起引起了各方的关注。朋友圈指的是通过社交网络应用，由一群具有共同爱好、目的等共同点的个体组成的基于互联网的社会网络，包括QQ空间、微信与微博朋友圈、人人网、陌陌好友圈等平台的朋友交流圈子。与普通虚拟社区相比，朋友圈好友一般较为了解对方的情况，多数是基于现实交情的扩展。朋友圈购买行为是指消费者通过社交网络朋友圈购买商品的活动，在获取有关商品信息、与卖家沟通、进行支付等环节当中，其中任一环节有朋友圈的参与，都属于朋友圈购买行为。与一般线上购物相比，朋友圈购买行为的售卖主体、买卖双方关系、交易环境等方面均有着不一样的特点。由于朋友圈购物兴起时间较晚，其影响力却不断扩大，而有关这方面的研究仍较为欠缺，因此有必要对其进行研究。

本文综合深度访谈结果、国内外有关社会化电子商务的研究成果以及朋友圈特性，将影响消费者朋友圈购买行为的因素分为商家、平台、消费者3类。其中商家因素包括可信任性等五个变量；平台因素包括平台易用性等四个变量；消费者因素包括朋友圈购物态度、社会关系感知、人口统计变量及相关使用行为。

2研究假设

21卖家可信任性

信任是基于对对方的预期一方将完成特定的重要行动，并愿意接受对方可能导致的伤害，而不考虑对方的监督和控制能力。[ZW（] Mayer，RC？，Davis，JHet al，“An integrative model of organizational trust？”[J].Academy of Management Review，1995，20（3）：709-734[ZW）]消费者对卖家的信任意味着消费者相信卖家具备顺利完成交易的能力，能善意地对待消费者、为消费者提供真实有效的信息。在虚拟社区环境下，消费者的购买行为不但缺乏实体商店的真实体验，而且还需要向卖家展露个人信息、支付现金等。这些行为都会使得消费者处于弱势地位，只有在消费者信任卖家的前提下，消费者才愿意进行交易活动。本研究因此提出假设H1-1：朋友圈卖家可信任性对消费者的购买行为存在着显著影响。

22卖家声誉

声誉从消费者的认知而来，是利害关系人对此企业长久以来的评价（Gotsi&Wilson等）。买家往往将声誉作为一个可靠变量，通过它去评估卖家的信任度来确定自己在多大程度上去信任该卖家。[ZW（]邵兵家，孟宪强，张宗益中国B2G电子商务中消费者信任前因的实证研究[J].科研管理，2006（27）.[ZW）]卖家要想获得好声誉，必须依靠于长期良好的行为积累，包括向消费者提供令人满意的商品/服务、妥善处理与消费大众的各种关系等。虚拟社区的交易行为存在着较多的不确定性与风险，消费者在选择卖家时，往往会以较具客观性的声誉评价作为重要的选择标准。因此，本研究提出假设H1-2：朋友圈卖家的声誉对消费者的购买行为存在着显著影响。

23卖家服务质量

作为商家竞争力的一个重要指标，服务质量指的是消费者在整个购物过程当中所体验到的服务水平。朋友圈卖家所提供的服务主要包括问题解答、处理订单、提供产品、物流配送、解决突发问题等。良好的服务质量有利于弱化不信任感等负面因素对交易行为的影响，提升顾客购物体验，提高消费者对卖家的满意度与忠诚度。由此，本研究提出假设H1-3：朋友圈卖家服务质量对消费者的购买行为存在着显著影响。

24信息展示质量

信息展示质量指的是卖家提供的有关产品/服务信息的质量和数量。朋友圈属于虚拟社区，缺乏商品体验的现实环境，卖家展示的信息是消费者了解产品等方面信息的关键渠道。消费者处理信息时也具有较大的主动性，可以决定观看或者不观看商品信息，卖家必须具备一定的信息展示能力才能吸引消费者的注意力。因此，本研究提出假设H1-4：朋友圈卖家的信息展示质量对消费者的购买行为存在着显著影响。

25产品特性

并非所有的产品都适合在朋友圈销售。学者Moon等人将产品类型分为体验类商品和搜索类商品，他们的研究发现消费者更倾向于在网上购买搜索类的商品。也有研究发现，消费者更容易在商店里购买有物质属性的商品，而当一个品牌有很好名声时，消费者选择网上购买和商店购买的差距不大。朋友圈卖家以个体为主，商家售卖产品的类型、产品的来源及质量保障证明等有关产品的特征会都会影响消费者的最终购买行为。因此，本研究提出假设H1-5：朋友圈售卖产品的特性对消费者的购买行为存在着显著影响。

26平台易用性

在决定采用某种购物方式之前，消费者会对其学习和使用难度进行感知。消费者只有在感知到补偿大于付出成本的情形下才会采用该平台，反之则选择放弃。有相关研究表明，创新的易用性对采用者的行为有着一定程度的影响力。因此，本研究提出假设H2-1：朋友圈平台的易用性对消费者的购买行为存在着显著影响。

27平台有用性

利益动机属于购买行为的重要动机，只有感知到该购物方式能够带来一定的好处，消费者才会进行购买。以往有相关研究发现，与其他购物方式相比，网购平台的便捷性、价格低廉、节省时间、有更多的参考意见等优势会对消费者的购买行为产生影响。因此，本研究提出假设H2-2：朋友圈平台的有用性对消费者的购买行为存在着显著影响。

28平台安全性

朋友圈购买涉及金钱的交易，消费者往往将平台的安全性视为最重要的因素。网站的安全性因素应该包含交易机制、交易形式的多样性、个人账户以及交易体制的安全。[ZW（]Rangamathan Cand Ganapathy SKey dimensions of business-to-consumer websites[J].Information and Management，2002（39）：457-465[ZW）]由于出现时间较晚，相关安全机制的欠缺，微信等朋友圈的卖假货、卖家卷款逃跑等不规范现象仍无法得到有效整治，这严重制约了消费者对该平台的采用。因此，本研究提出假设H2-3：朋友圈平台的安全性对消费者的购买行为存在着显著影响。

29平台不确定性

朋友圈购物属于新型的购物方式，缺乏有效的规范条例。在消费者购物的每一个环节都有可能面临一些不确定的因素，如在付款环节，有可能泄露个人的银行账户信息，付款之后不能收到货物，货物出现问题时，没有法规来保证问题的有效处理等。相关研究成果表明消费者的这些不确定性感知会影响到消费者的购买行为。因此，本研究提出假设H2-4：朋友圈平台的不确定性对消费者的购买行为存在着显著影响。

210朋友圈购物态度

态度指个体对实行某种行为的主观倾向或立场，即个体对特定行为所持有的肯定或是否定、积极或是消极的态度。[ZW（]朱启臻，张春明社会心理学原理及其应用[M].2版北京：中国社会出版社，2000：144-180.[ZW）]朋友圈购物态度包括消费者对朋友圈平台传播购物信息、进行交易行为、是否会积极主动使用平台进行购买等所持有的态度。有相关的实证研究表明，消费者对网络购物态度越积极，就越有可能产生购买行为。因此，本研究认为：H3-1消费者对待朋友圈购物态度对其购买行为有着显著影响。

211社会关系

学者Bumkrant等人认为：周围人群的影响力是消费者决策行为的重要决定因素之一。借用社会关系，虚拟空间的消费者可以查看有关商品的评论、借助群体的智慧进行决策、形成有归属感的社区等。除了朋友群体固有的影响力，朋友圈好友之间的强关系也会对消费者的购买行为产生影响。以往的研究发现，社会关系在消费者的信息搜索、产品偏好、品牌态度、新产品扩散等方面产生着影响。因此，本研究提出假设H3-2：消费者的社会关系对消费者的购买行为有着显著影响。

212人口统计变量及相关使用行为

结合以往相关研究，本研究的人口统计变量包括性别、年龄、教育程度、月收入等。使用行为包括朋友圈使用经验与相关购物经验，前者指每周使用朋友圈次数，相关购物经验包括在朋友圈购物的种类及次数、网购次数等。本研究假设这些因素对消费者朋友圈的购物行为产生影响。

3假设验证

31数据收集

问卷题目分两部分，基本变量为选择题，量表部分采用里克特5点尺度表，由1非常不同意到5非常同意。正式调研历时一个月，研究人员通过网络以及在人群聚居场所随机共发放239份问卷，有效问卷为226份。被调查对象基本情况如表1所示。

由于问卷是在文献研究以及深度访谈的基础上设计，且经过前测修改，故内容效度可得到保障。样本数据总体KMO值为0906>07，Bartlelett球形检验的值为5950571，显著性水平为0000。采用验证性因子分析发现，各题项因子负荷值在0643以上，各变量均可以提取一个因子，且因子对总方差的解释水平在57055%以上，因此本研究量表可靠有效。

33假设检验

本文采取方差分析方法检查人口统计等基本变量是否对朋友圈购买行为产生影响。结果发现，性别、年龄段以及朋友圈购物经验的差别会造成朋友圈购买行为的显著差异，女性消费者、年龄段偏低的购物者、有过较多购物经验的购物者较易产生购物行为。

本研究采用线性回归方法对朋友圈购买行为的影响因素进行研究。在进行回归分析之前，本研究采用Pearson简单相关分析探讨各自变量与因变量之间的相关关系。结果发现，除与平台不确定性因素显著负相关以外，因变量与各个自变量都有着显著的正相关关系。自变量之间相关系数低于08，变量之间的显著相关关系不会对回归结果产生太大的影响。

采用逐步回归分析方法分析发现：整体回归模型达到了001显著水平，平台购物行为态度、安全性、卖家可信性、社会关系、不确定性五个变量通过了T检验（p<005）。通过观察方差膨胀系数（VIF）等数值以及使用强迫进入法检测都没发现自变量之间存在严重多重共线性。

回归分析结果显示（见表4），有五个预测变量对朋友圈购买行为有显著预测力。这些预测变量与因变量的多元相关系数为0718，决定系数为0516，最后回归模型整体性检验的F值为46621，这些预测变量共可有效解释朋友圈购买行为516%的变异量。各影响因素的影响程度从大到小排列为：平台购物态度、平台安全性、平台不确定性（负向）、卖家可信性和社会关系。

4结论和建议

通过分析，本研究得出结论：①女性以及年轻群体更容易在朋友圈购物，且朋友圈购物经验越丰富的消费者越倾向于产生购物行为。②消费者对待朋友圈购物的态度越积极，越容易在朋友圈产生购物行为。③消费者倾向于在感知安全性高的平台购物。④消费者对朋友圈购物平台的不确定性感知会负向影响其购买行为。⑤朋友圈卖家越可信，消费者越容易产生购买行为。⑥消费者朋友圈的购买行为会受社会关系的影响，朋友圈朋友的意见以及彼此之间的亲密程度等都会影响到最终的交易行为。

针对朋友圈的营销行为，本研究提出以下建议：①针对女性、年轻消费者群体展开营销活动。对于那些缺乏朋友圈购物经验的消费者，营销者应采取一定的激励措施来丰富其购买经验。②本研究人员在调研中发现，相当部分消费者对朋友圈购物持有消极的态度。而消费者对于朋友圈卖家的态度主要与商家长期的经营行为有关，商家应从消费者的立场出发来提供消费者需要的服务。另外，经营者还可以鼓励态度积极的消费者、意见领袖进行口碑传播，进而改变消费者对待朋友圈购物的态度。③完善平台的交易、账户信息等方面的安全机制，为消费者提供可靠的交易保障条件，降低不确定性。④商家应该有意识地树立起可信任的形象。除了提供优质可靠的服务以外，经营者还可以通过第三方的权威证明来取得消费者的信任。另外，经营者还可以通过朋友圈动态的信息展示来提升感召力，进而提升自身的可信任性。⑤商家应该充分发挥朋友圈社会关系对于营销活动的特殊作用。商家可以利用消费者的社交关系资本促进营销信息的传播、促进购买行为。朋友圈的社交属性还意味着商家需要提升客户关系管理技巧，与消费者保持良好的朋友关系。

参考文献：

[1]邵兵家，孟宪强，张宗益中国B2G电子商务中消费者信任前因的实证研究[J].科研管理，2006（27）.

[2]董雅丽，杨蓓C2C电子商务平台下消费者购买行为的影响因素分析[J].消费经济，2007（3）：32-35.

[3]王娜，基于我国市场环境下消费者网络购物影响因素分析[D].长春：吉林大学，2009.

[4]吴明隆问卷统计分析实务——SPSS操作与应用[M].重庆：重庆大学出版社，2013.