消费心理转变倒逼奢侈品内外价差收窄

十一长假，国人买遍全球的消息再度占据媒体焦点。但是，与以往不同，这次国人海外消费潮，从以往集聚在奢侈品牌消费转变为对日用品，比如马桶、电饭煲等的采购上。

点评：据媒体近日报道，一项针对中国消费者的最新调研显示，受惠于智能手机普及率的持续快速提高，中国的网上和移动奢侈品消费呈迅猛增长之势。或许正是因为网上购物，尤其是网络代购的日趋盛行，今年以来，除LV等极少数品牌，绝大多数奢侈品的定价策略均在调整，通过明降或暗降等方式，大幅收窄奢侈品国内外过于悬殊的价差。

从表层看，香奈儿等奢侈品定价策略的调整，与网络代购以及海外旅游购物人群的增多有关，网络代购变相避开了较高的奢侈品税费（关税等），而海外旅游购物则更是直接去除了近乎所有的中间成本，实现了与奢侈品国外定价的无缝对接。

但是，如果深层次分析的话，则会发现，包括网络代购、海外旅游购物等消费形式的变化，充其量仅构成奢侈品定价策略调整的必要条件，而绝非是充分条件。因为，假设中国消费者仍普遍对奢侈品存在冲动性需求，即使网络代购可以相对压缩税费、海外旅游购物可以同价购物，但是其对消费者人群的影响毕竟还是有限的。因为，对奢侈品容易产生冲动性需求的消费者，一般不太倾向于网络代购，也大抵不会为了较低价购物特意去海外旅游，更何况对于部分限量版奢侈品，网络代购本来就很难操作。

实际上，如果回归到事关奢侈品消费的社会学属性，应该能够发现，当前奢侈品普遍收窄国内外悬殊价差的定价策略，其实与中国消费者消费心理的转变存在更为紧密的关系，而消费者消费心理的转变，又由宏观经济、制度环境等所推动。

近年来，中国消费增速可谓是连年下滑，2015年上半年中国社会消费品零售总额增速为10.4%，比2014年同期下降1.7个百分点，比2013年上半年下降2.3个百分点，比2012年上半年更是下降了4个百分点。中国消费增速的持续下行，充分表明，在经济下行之下居民消费存在群体性抑制的心理。在这种宏观大环境下，奢侈品作为非必需品，必然会受到更大的市场冲击。

从宏观政策层面来看，反腐以及行政职能转变也导致炫耀性消费失去土壤。伴随着持续的反腐以及大幅度减少行政职能审批，公权力的规范和受到控制，直接打击了部分群体奢侈品消费冲动的灰色心理，而这一制度性因素的变化，或许才是奢侈品定价策略转变不便明言却更为关键的所在。