老记者的新课题：微信公号文案的差异化写作

徐卫华　彭翔

内容提要 微信文案差异化写作技巧可以从三个方面展开，即：标题切中痛点，合理使用热词句；正文讲好故事，学会转折；风格倾向于好玩和口语化。

关键词 微信 差异化写作 技巧

在微信日益成为互联网传播核心平台的背景下，传统媒体纷纷转战微信，以资深记者为班底，搭建起微信运营团队，并推出了众多的微信公众号。与传统媒体不同的是，媒体微信公众号基本上是由媒体运营团队自己策划和运营的。因此，如何撰写包括广告在内的微信文案，最大程度地达成微信传播效果，成为老记者们必须琢磨的新课题。

基于数字应用技术的支持，微信有着极为丰富的表现形式。但是，就文案而言，标题和正文始终是两个基本的组成部分；同时，风格对标题和内文具有统领性和决定性。因此，微信文案差异化写作技巧可以从标题、内文和风格三个方面展开探讨：

一、标题差异化

俗话说，好题文一半。如果有一个好的标题，文章就成功了一半。尤其是在公众号折叠后，用户在订阅号推送里只能看到标题的情况下，标题就显得更加重要了，它将直接决定了用户是否阅读、点赞和转发。

1.切中“痛点”

从用户内心入手，找到一个独特的切入口，切中“痛点”，是标题差异化写作的起点。所谓“痛点”，就是某一特定时间段内公众的心理关注点和情感需求点。之所以“痛”，常常源于内心的“欲”与“求”。

例如，公众号“视觉志”在推出红树林度假卡时，并没有套用“我有一个梦想：用一张卡住遍全世界”之类泛泛而谈的标题，而是创作了“这个被冯小刚赶出娱乐圈的男人，花了120亿，造出了最美的酒店”的广告，获得了10万+的阅读量。原来，“造这座酒店的是个异想天开又酷到爆的中年人，他叫张宝全，被称为‘最不务正业的房地产商。他跨界跨得飞起，做过记者，当过木匠也写过书，画过写实油画，甚至还拍过电影。冯小刚和他开玩笑：‘你拍电影都赚钱的话，我们还能去干什么呢？但他彻底颠覆‘酒店这个词，开一座最不像酒店的酒店。”此广告的标题中，“被冯小刚赶出娱乐圈”“花了120亿”“造出了最美的酒店”，短短三个关键短语，抓住了公众对人生反转的渴望，打动了人们。

只有捕捉消费者内心真实的需求，从用户未被满足的内心渴望切入，一语中的，刺痛读者那些敏感而脆弱的“神经”，才能有效地获得用户的阅读和分享。

2.巧用“热词句”

所谓“热词句”，就是网络流行的词语或语句，即某一特定时期内，网络用户使用或搜索频次较高的词语或语句，它们往往具有话题性和卷入性，而受到网民“热捧”。

例如，由高晓松作词作曲、许巍演唱的《生活不止眼前的苟且》刚一推出就迅速刷屏，“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野”也成为网络流行语。借此，公众号“广告文案”推出了《除了诗和远方，还有麦当劳的充电堡啊》，提出“文案如果在帮助客户卖货的基础上，从琐碎、凌乱、信息繁杂的日常生活中提炼出一种准确的诗意，它会给产品带来情感上的加温。”而“2015年夏天，麦当劳推出了新品充电堡，在当时新品面向目标人群沟通的文案里，就能感受到一种诗意。”“为了你对新品充电堡产生好感，麦当劳也是费尽了心机，可谓是生活除了诗和远方，还有麦当劳的充电堡啊。”这篇微信推文虽然在题目中就直接点出广告产品名称，却并未阻挡读者的“好奇”，获得了9881次阅读。

微信文案的创作者必须对网络动态保持高度的敏感，及时地掌握并运用网络热词、流行语以及重大的网络事件。当然，标题也不宜盲目使用“热词句”，应该找寻这些词句与广告诉求之间的逻辑关联，并巧妙地展示这些关联。

二、正文差异化

再成功的标题，也无法完全取代内文。微信标题的主要功能是引流（即吸引流量），而内文则是主体部分，是微信文案开展深度说服的关键。因此，内文的差异化写作至关重要。

1.讲故事

一个精妙的好故事，永远胜过一堆空泛的大道理。尤其是在碎片化的移动互联网时代，好的故事才具备传播性。将广告的“硬”信息，转换成可知可感、可歌可泣的故事，是微信广告的制胜法宝。如，公众号“创业邦”推送的《年收入30亿，热销百年，为什么德国的一家小企业能这么牛？》一文，以传记叙述的形式展示日默瓦箱的悠久历史等信息。文章开头部分以电影《泰囧》宣传海报中徐峥怀抱的箱子切入，通过其在电影、综艺，甚至明星街拍照中的高曝光率入手，再入主题，转入对日默瓦箱品牌的展开，分别以“祖孙三代的传承与创新”“坚持品质至上”“酷炫得‘飞起来的营销”为小标题，将品牌希望传达的三个概念——历史传承、品质至上、营销新颖，传递给受众。同时，利用标题中“德国”的字眼，使得受众先入为主地产生“德国制造”“高品质”的印象，紧紧抓住受众对产品质量的要求和品牌文化的需求，提高了文章可读性。因此，在娓娓道来的叙述中，受众对品牌会产生更为强烈的认同感，获得2万+的点击阅读量以及过百点赞。

2.“神转折”

微信文案的重要特点，就是将希望传播的信息融入故事之中，自然地牵引出广告信息内容。而这种从非广告信息到广告信息的巧妙过渡，就是“神转折”，也就是说，既出乎意料，又在情理之中。

如，公众号“六神磊磊读金庸”推送的《周芷若变坏，不怪婆家怪娘家》，文章开头从周芷若的情感切入，将其与张无忌逃婚的经历，张三丰作为婆家大家长的“不作为”以及她在峨眉派“既无人情味也无依靠”的生活串联起来，再通过和赵敏“有爸爸爱哥哥疼”的状况对比得出“让一个女孩子流泪的，可能是男方不够爱；但真正让她变态的，是自己家也没有爱”的观点，提出“对一个女性来说，有退路是多么重要”“一句话，娘家人好，真的很重要”的结论，最后说明，不管女人多么美丽，也需要一个好娘家，“就比如今日头条，内容创造者的一个好娘家”，同时字体加粗变红，使受众一下子从对故事的回忆和生活经历的重叠中跳脱出来，配上今日头条的广告语：