移动互联网+时代，关于移动音频的若干判断

潘新

内容提要 移动互联网的兴起，使传统广播单一的传播模式演变成为多元的、丰富的移动音频。这样一个移动互联网+的音频媒体，市场价值有多大？如何从平台渠道上抢占制高点？如何在内容生产上更加契合多样的收听场景？本文据此进行了前瞻性的思考与分析。

关键词 移动音频 耳朵经济 渠道占领 场景使用

移动音频是指利用智能手机、平板电脑、车载音响、可穿戴设备等移动终端作为载体，通过在线下载等方式，提供语音收听等服务，内容包括传统电台，音乐电台，相声评书，综艺娱乐，百科知识，小说，影视原音，广播剧，教育培训，新闻资讯等音频内容的业务总称。

移动音频是基于移动互联网而诞生的比传统广播更丰富、更强大的音频媒体。它通过特有的PUGC生态战略，将优质音频内容搭上移动接收终端，使上游内容生产者与下游内容分发者有机地联结起来，建构了一个新的音频生态，形成了移动互联网的新蓝海。

一、移动音频的四个基本判断

（一）“听”会成为一种可以比拟“看”的生活场景

随着车联网逐渐进入车内，车载广播日趋显现了劣势：信号质量不稳定，覆盖频率不多，节目内容单一等，车主开始转向收听音频内容了。而随着智能手机的普及，音频APP的兴起，听的方式已从车内扩展到了“伴随性”的移动生活场景中，并逐步向“解放性”的非移动场景扩张。

借由移动互联网的普及，广播这种声音的媒介以移动音频的新方式得到新生，走向了更多生活场景的运用：外出的上班路上、乘坐公交地铁、或是运动休闲时间，人们通过可穿戴设备，收听移动音频内容，有效利用闲暇时间；回到家里做家务、或是晨起时间、或是睡前时间，人们享用着移动音频产品，将碎片化时间修复成黄金时间。移动互联网，使人与声音的接触点越来越多，“听”的世界更加丰富而多元，终将演化成一种可以比拟“看”的生活场景。

（二）移动音频的价值会被重估

“听”的价值到底有多大？首先我们来看看移动互联网时代，会有什么样的人在收听移动音频？《2015移动音频媒体价值白皮书》记载：“移动音频媒体受众大概有这样五群人：第一，商务人士，典型三高一一收入高、地位高、学历高。第二，职场新秀；第三，职场中坚；还有有闲一族，最后是学生。不可否认学生其实是非常重要的未来市场增量，因为他们形成习惯以后一定会带到他日后的工作和生活当中。”如此“高大上”的听众群，素质明显高于传统电台和移动视频受众，有着不可低估的传播价值。

其次，相较于传统广播广告，移动音频广告具有移动互联网与生俱来的“新贵”特质：独占性。就是说，当用户在移动场景下进行伴随性收听时，一般都是一“听”到底，较少中途转台调换。这就意味着插播的广播几乎不会被用户漏掉，这正是广告投放者最乐于见到的结果：投放量等于接收量。

还有，移动音频因为有强大的后台分析数据作支撑，可以让广告主直接接触到移动音频用户，对其进行年龄、地域、职业、爱好、习惯等多维度分析，实现更加精准的基于地理位置的目标客户的服务，这是传统广播广告无法企及的新领域，亦是文字广告、图片广告和视频广告不能做到的，充满机遇，遍布机会。未来，移动音频将会演化成一个体量很大的产业，基于有声内容的消费市场估计可达到千亿级，声音广告的投放方式将会更加多元和多样，“耳朵经济”或许将与“眼球经济”并驾齐驱。

（三）传统电台可能变身成为内容供应商

过去，广播电台拥有内容生产和平台发布的双重优势。但现在，人们收听广播更多的是通过音频APP，传统广播的发布渠道——广播频率被严重弱化。未来之路怎么走？突围之路有一条：利用电台的专业规模优势，专心致志做好声音内容，借助互联网平台发布权威信息和优质音频产品，跨越“调幅、调频”的地域壁垒，扩大影响，把握舆论。

基于此，笔者大胆设想：对于大部分市县区台来说，将来的广播，呼号会变成一种资质，一种品牌，一种效应。就如纸媒未来可能会以刊号和品牌的方式存在一样，在可见的未来，广播频率会退化成只为某一小众专门服务的媒介，而最有可能演变成的是老年广播和农民广播或是音乐专业频率，籍由小众化的“窄播”，形成一个合适的用户圈。最终的结果可能是，传统电台成为各大移动平台的内容供应商，其直播内容或音频节目添加新闻、娱乐等标签后，集中呈现在音频媒体上，且被储存在云端里，随时随地接收用户的点播收听。

（四）音频媒体反哺传统电台

移动互联网促使新旧媒体展开了新一轮生态格局的较量。对移动音频领域来说，似乎有朝着良性方向发展的迹象。如已获得3000多家中外电台直播授权的蜻蜓FM就提出，不做传统电台的“颠覆者”，而是“希望把更多的互联网价值提供给电台。”比如提供数据支持，将强大的后台数据开放给广播电台，为他们决策节目提供依据。比如把在蜻蜓FM平台上制作的优质节目内容反输给传统电台播出……如此反哺，昭示着移动音频领域正在开启良好的绿色生态。

考量这种反哺机制，有多重意义：第一，传统广播借助音频媒体的平台提升了传播率和影响力。过去，收听某家电台只能在其无线电波覆盖的范围内，现在借助互联网的翅膀，所有电台都飞向了地球村。第二，网络电台将优质内容反哺给传统电台，增强了传统电台的生气。第三，新媒体的盈利为传统广播注入了拓展的资金。

二、移动音频的渠道占领

（一）车联网模式

汽车制造商标配的车载广播，为1亿多个中国车主收听传统电台配好了硬件，所以美国流行一句话：车轮子拯救了广播。2015年，打车软件打破了这种稳定的内环境，许多出租车司机忙着听打车软件“报单”，车载广播不开了，车上乘客也随之无法听广播了，传统广播陷入困顿之中。

现在，更大的冲击——车联网接踵而来，已经有腾讯、百度、阿里巴巴等多家互联网大咖与汽车制造商合作，将一个无所不能的互联网预建在了车体上，这意味着今后车上收听人群打开的不再只是传统的调频广播，还有被预置到车载系统里的更丰富的音频内容，人们的“耳朵”有了更多的选择。如考拉FM已经将系统预装到了比亚迪、奔驰、宝马、沃尔沃等30款车载娱乐系统中。

根据这一趋势，从今以后，音频媒体的竞争已经由内容转向了渠道，未来谁优先占据了渠道，谁就抢先占有了市场。

（二）硬件模式

当然，也有大量车主没有连上车联网，面对这样一个具有一定体量的存在市场，一些音频媒体大咖已经开始行动，研发智能车载产品“随车听”，采用后装方式，让车主无缝接替手机在交通线上也能收听音频产品，实现硬件销售商业化。据了解，多听FM已在同行中率先推出车载智能硬件“多听V电台”，考拉FM、喜马拉雅FM等亦有计划，推出车载有声硬件。

（三）生活场景模式

事实上，音频产品的用户除了车主这一特殊群体外，还有一部分用户是移动人群和家居人群。体量最大的首推智能手机，这类人群是移动音频的基础用户。梳理市场上已有的适配运用软件，有以下三类：综合类：如考拉FM，实行的是音频流模式，将用户的喜好与音频内容进行匹配，然后通过后台大数据分析，向用户推送感兴趣的音频内容。兼合类：如人民日报客户端设有闻、评、问、报、帮、图等多个板块，其中特别开设了“听·播报”，这种兼合音频的模式将报纸信息转化成有声内容，吸引了特定的用户群。专项类：如听书软件《懒人听书》专注于移动互联网有声数字领域的有声阅读应用，为用户提供移动听书等有声专项收听服务。

三、移动音频的内容生产

当“听”的场景越来越多，可“听”的和好“听”的内容就显得越来越重要。因此，未来音频内容的生产必须考虑用户的使用场景，通过收听场景的细分，更加准确地分析用户的需求，使产品的功能更全面，市场的定位更清晰，产品内容更加多元化，这是互联网产品的生命线。

（一）伴随性产品

制作什么样的音频内容才能使伴随性最大化？6个字：轻干扰，高到达。即产品的内容和信息对用户开车的这一主要动作的干扰最小，不需要用户有意收听内容，只需在无意注意的状态下，似听非听，不用思考，就能轻松、便捷地听取音频内容。笔者把这类产品命名为伴随性产品，其内容品质是：轻松的、愉悦的、简白的、浅显的……适用场景除了驾车过程外，还可以是居家场最中的做家务、陪睡入眠等。

（二）娱乐性产品

在今天的音频媒体中聚合了众多的声音自媒体，形成了网民自娱互乐的一个重要阵地。这类产品使用者众，适用场景广，基于放松休闲之目的的各个时间段都可享用，需要量大，是音频市场的增量点。如何生产才能满足移动音频市场的需要呢？扬声音所长，主打语言型节目和音乐类内容。

（三）专注型产品

伴随性是声音的传播优势，但并不意味着所有的声音内容都是可以泛泛而听的。有些知识性、深度性、解析性、教育性的声音内容要求听众必须是全心全意地听。笔者将这类音频内容称之为必须认真听的音频，它最适用于个体散步、上班、外出等移动行进中，同时也适用于专门时段的收听。今年罗辑思维团队打造的音频APP《得到》就是典型代表。这类专注型产品适用于求知型的用户，关注这类用户，为他们提供垂直领域的内容，打造专注型的音频产品，是细分音频产品市场的必然。

（四）跨界型产品

音频产品还可以跨界应用，如用于情绪管理的声音治疗、用于幼儿智力开发的声音教育等，这类“声音+”的跨界型产品，适用于医疗、教育、文娱等各个专业领域，是值得开发的“蓝海”市场。