中国消费者奢侈品消费动因及其营销对策

张婷婷 北京市海淀区统计局

一、奢侈品的特征

（一）价格昂贵品质卓越

在大部分人的眼中，只有昂贵的价格才能够凸显出奢侈品的价值，高价更是优质的外在表现，奢侈品总能够给人一种高高在上的感觉，大型品牌所追求的也是一种这样的形象。拥有奢侈品的人会被外界认为具有较高品味，同时享受着被人羡慕的目光，经典的设计与超凡的工艺都能够凸显出其卓越品质。所谓经典就是被精心创造的产品，具有独特的形象征服大众，在时尚界具有引领作用，为消费者带来更多美的享受。

（二）个性独特品牌专一

奢侈品品牌都具有极强的个性，所展现出的各种特点能够满足不同类型顾客的需求，为彰显其尊贵的价值就应显示出独有特点，以此吸引消费者，提高消费者的购买欲望。另外，奢侈品品牌具有专一性，服务对象专业且具有限定性，不会随意扩张使用品牌，品牌多元经营在管理的过程中十分敏感，在处理过程中稍有不慎，就会出现不可估量的错误。

（三）物种稀缺且非必须

所谓奢侈品，在技术、限量生产等方面都存在稀缺性，限量版商品只有少数人才能够获得，更加凸显其尊贵特点。在消费者的眼中，得不到的永远是最好的，这一观念为奢侈品牌带来了更加广阔的发展空间，有钱人在获得相关服务的同时也能够享受高质量消费。但奢侈品并非生活必需品，许多功能都可以由一些廉价产品与服务来代替，奢侈品更多的价值是为人来带来精神上的享受，并非其真正的使用价值。

二、我国奢侈品消费现状

（一）盲目追随国外品牌

我国奢侈品牌几乎由国外品牌独揽，自主品牌几乎没有参与竞争，奢侈消费过于西方化，与我国没有顶级品牌有着直接关联。无论是国产品牌，还是中国制造的国外品牌，都不受中国消费者的欢迎，盲目追随国外品牌，这与消费理念与消费文化息息相关，同时使得国外品牌经营的更加成功，在中国占据重要地位。

（二）消费年龄年轻化

纵观国外实际情况，奢侈品牌的主要消费群体通常在三十岁左右，但是国内消费者较为年轻化，年轻的女孩佩戴奢侈品属于一种普遍现象。中国奢侈品消费者较为年轻化，当前中国属于发展中市场，创业成功的年轻人比比皆是，具有较强的经济实力。另外，一些尚未达到消费奢侈品的年轻人，为了满足自身欲望也在使用奢侈品。在奢侈品支出方面，中国女性占据较大比重，部分职业女性经济独立，更多都市女性愿意善待自己，同时被奢侈品深深吸引。

（三）消费增长速度快

对于一些欧美国家而言，他们的奢侈品消费包含房屋、汽车、旅游等，还有一些较为个性化的消费，例如美食、工艺品等，但是香水、服饰、手表等个人用品在我国奢侈品消费中占据较大比重。与奢侈品市场较为成熟的西方国家相比较，我国消费量最大且增长速度最快的更多是个人用品，经过一段时间的发展，会由奢侈商品向奢侈生活过度，当前依旧属于奢侈品消费增长的初期。

三、中国消费者奢侈品消费心理

（一）炫耀性消费心理

伴随着经济的飞速发展，部分人通过自身努力在短时间富裕起来，逐渐跻身于富人行列，他们需要一些外在饰品彰显自身价值，奢侈品便成为了首选，以此炫耀自身财富。奢侈品与普通商品具有本质区别，尽管实用性不高，却能成为身份与成功的象征。正是因为奢侈品的这一特点，才能够得到更多消费者的青睐，提高人们的购买欲望。中国消费者过于注意他人看法，购买奢侈品更是为了得到心理满足。

（二）从众性消费心理

人们习惯与自己身份地位相当的人进行对比，当自己与同一阶层的人存在差异时，便会努力向其看齐保持一致。消费者在购物的过程中，并不是挑选适合自己的，而是受外界消费环境的影响产生从众消费心理。在这样的大环境下，便会选择相似的消费行为，每位消费者都不愿意承认自己落后，尤其是女性消费者，职场女性对奢侈品的热衷也是受这一心理的影响。

（三）情绪性消费心理

在女性消费者身上，情绪性消费行为较为明显。女性消费者在实际的消费过程中，自身情绪易受外界因素的影响，进而影响到自身消费行为。当工作压力较大或者情绪不佳时，就会选择消费的方式释放自身压力，心情愉悦时，消费也是表达自身情绪的主要方式。许多女性在情绪波动较大的情况下，都选择购买奢侈品缓解情绪，在消费的过程中平衡自身心理，这种消费方式就是所谓的情绪性消费心理。

四、中国奢侈品营销策略

（一）提高品牌知名度

炫耀性消费与品牌知名度有着直接关联，想要被更多消费者认可，应加强培养品牌知名度。对于一些低调且奢华的品牌，由于产品表面并没有明显的标志，人们在购买的过程就会犹豫。只有醒目的标志才会在中国具有庞大市场，可能T恤上没有某一品牌的字体，内心就没有那么喜爱。因此，在提高品牌知名度的过程中，还应从不同角度展现品牌魅力，单纯的追求低调并不符合中国消费市场。我国现有的奢侈品牌杂志不多，建立奢侈品牌的过程存在许多阻碍，因此，拓展品牌传播渠道才能够弥补这一不足，进而挖掘更多潜在客户。

（二）与国际时尚融合

奢侈品所传递的并非产品本身，更是一种文化，对奢侈品进行营销的过程，可以适当选择与品牌历史有关的文化作为切入点，为产品赋予更多内涵。奢侈品自身的独特魅力能够为人们带来更多不同的感受，同时能够表达出一种理性、高贵的生活态度，其中包括许多文化内涵。不同的奢侈品都具有不同的历史文化，但部分中国消费者在购买奢侈品时存在盲目心理，并没有全面深入理解其中的文化内涵。因此，奢侈品公司可以与实际情况相结合，使消费者了解更多与产品相关的文化，与品牌本身进行情感互动，增强对品牌的鉴赏力，对品牌具有更加深刻的了解。另外，与国际时尚相结合，创设品牌的过程中融入一些闪光点，将奢侈品的历史与大众情感相互融合。

（三）注重价格定位

奢侈品营销的定价策略包含心理定价策略与稀缺性定价策略这两种，商品的生产成本、稀缺程度、消费者满意度都会直接影响到最终定价。在对奢侈品进行定价的过程中，并没有过于关注商品的制作，奢侈品制造商在生产的过程中，不需要考虑其成本费用，而是以稀缺性理论进行定价，这也符合消费者的消费动机与消费心理，较高的定价更能提高产品形象。心理定价策略并非由产品自身价格而决定，假如通过较低的定价为消费者提供较高的服务，必定会使消费者产生质疑。在中国这一消费市场中，消费者在购买奢侈品的过程中，购买心理较为特殊，定价规律并不适用。

（四）转变消费方式

与国外市场相比较，我国奢侈品消费市场存在一定差距，消费者在消费的过程中存在盲目心理，并不重视奢侈品本身所带来的体验。在发达国家的奢侈品消费市场当中，更加注重体验过程，消费的同时感受高质量生活，属于一种全新的生活方式。体验驱动型消费在中国高收入群体中能够实现，但是从物质消费向精神消费过度，并非一朝一夕能够完成，属于一个漫长的过程。在改变的过程中，将物质作为强大后盾，在今后的市场中大力发展精神奢侈消费，通过改变消费观念，转变人们的消费理念与消费方式，具有良好的发展空间。

五、结语

综上所述，让我国本土奢侈品更好的迈入国际市场，是人们一直关注的重点。由于我国研究奢侈品的时间较短，研究方法与内容不够全面，为研究人员的工作带来了许多新的挑战，同时也创造了广泛的发展空间。奢侈品品牌之所以能够成为顶级，并不是因为其使用价值，而是内在精神与文化价值，能够为消费者提供前所未有的审美体验。因此，只有完全把握消费者奢侈消费心理，才能够创造出更多本土奢侈品品牌。