胡辛束：微信美眉有一颗品牌心

蔡占奎

90后的北京女孩胡娜，唇红齿白，貌美如花，平时爱好画画和文学，毕业于某著名高校计算机系。大学毕业后，胡娜凭着深厚的素描和写作的功底，很快就被一家大型户外广告公司录取了。由于职业的关系，她经常在工作中接触微信公众号的作者，从交谈中得知，微信这种新型的通讯和交际方式正如火如荼，前景一片光明。嗅觉敏锐的胡娜马上察觉到这其中蕴藏的无限商机，2015年1月1日，胡娜的微信公众号“胡辛束”正式运作。由于刚毕业，单身，对未来充满憧憬，最熟悉青春少女的各种敏感细腻的心态，所以她把微信公众号定义为“一个人的少女心贩卖馆”。因为她用文学和素描相结合的方式发文，文意与画境相融，新奇有趣又贴近现实生活，所以很快就成功俘获大批粉丝。

有两年广告创意经验的胡娜，操作起微信公众号来驾轻就熟。每天晚上，她都会在22时22分准时发表一个500字的小文，用诙谐的风格描写青春期女孩独有的心情与故事，中间再插入搭配逗趣漫画，文与画浑然天成，十分吸引人。全文最后用“晚安”两字收尾，就像每夜准时开播的青春偶像剧集，十分迎合90后少女的情感喜好，受到粉丝的热烈追捧。

“少女心”的定义从一开始就是明确的，是公众号的灵魂所在。胡娜所描写的小情绪小故事，绝大部分都是她亲身经历和所思所想。之所以把发文时间定为“22：22”，是因为它的谐音读起来非常像“爱爱爱爱”，象征着“我要把所有的爱都献给你”。胡娜的潜意识里自始至终就很有“吸粉”意图，而且她很清楚自己要吸引的是哪类型的人，未来又要抓住哪些粉丝，她都早有规划。所以，“胡辛束”公号的观众能有这么强的依附性，是毫无异议的，因为胡娜一直都在和观众做良性互动沟通，她更喜欢称粉丝为“小白”。

每日准时22时22分发表文章，坚持一年365天，风雨不改每日绘一画，花60多天时间成功减肥20斤，胡娜的身上体现出军人钢铁般的意志。幸运之神很快就来了。2月13日，她发表的一篇软文，名叫《给我说说你暗恋的那个人吧》，3天内阅读量居然达到让普通人难以企及的12万人次，并且自动增加粉丝3000人。3月19日晚，她又发布了一篇《像火星人那样LOVE你》，短短的5天，阅读量竟然破天荒的高达352万人次。这篇神来之作，又给她涨粉5万人。从此，胡娜的粉丝从3千多迅速增长到6万人。

急剧增加的粉丝数量引起了商家的关注和接洽，他们希望在胡娜的公众号里发布广告，藉此推广产品。胡辛束对商家青睐有加，每天都抱着开放包容的心态与其接洽，判断该广告与“胡辛束”微信公号的风格是否吻合，透彻理解广告投放目的后，再深入琢磨如何把广告属性跟自己的“少女心”相融合。对于天生对数字敏感的胡辛束来说，发表文章和策划广告，就好比绞尽脑汁去解答一道计算题，刚开始笨手笨脚地模仿别人，后来慢慢摸到了门道。胡娜将自己营销广告的方式比喻成制作蛋糕，上面的一层是香甜松软五彩斑斓的“奶油”——她自己编写的绵绵情话和引人入胜的心情故事，散发出慵懒舒适的情调。下面的一层才是支撑整个蛋糕基础的货真价实的“面团”——广告，而胡娜最喜欢做的，就是把两者有机地融合在一起，做成一块香喷喷而诱人的蛋糕。

胡娜接到的第一个广告，是一个由中国人自主研发的新产品——图片处理手机软件的推广。由胡辛束自己撰写广告词，自己导演情节，只要在广告的几个关键处插入商家的链接方式就行，虽然是第一次尝试有些紧张，但她还是认真完成了。结果反响还不错，此文为客户斩获了2000多个下载量，超额完成广告任务。从此之后，胡辛束都會不时接到一些公司要求合作的邮件。她也从实践中慢慢摸索出了属于自己的广告形式，以风趣贴切的漫画把文字和品牌神奇地结合在一起，使文章更加生动耐读，引人入胜。

随后，胡娜接到的广告合作越来越多，常常要加班熬夜创作，这导致她第二天上班精神萎靡，工作不时出错，被上司责骂和扣发奖金，工作与爱好出现了严重的抵触，鱼与熊掌不可兼得，怎么办？2015年6月，胡娜决定辞职，一心一意去管理公众号，因为她觉得创出一番事业才是自己想要的。

胡娜独自奋斗了好几个月，殚精竭虑，渐渐地力不从心，应付不了这么大的工作量。正当她考虑放弃一些效益不高的商业广告，以换取个人休息时间的时候，此时，碰到了同道中人刘小斯。从事过电商工作的刘小斯，在浏览到胡辛束微信公众号时，马上就被她与众不同的广告方式吸引住了，主动联系到她，商谈加盟的事宜。有着共同兴趣爱好与理想的两个人，一番沟通下来，大有相逢恨晚之感，一拍即合，合伙经营。从此，刘小斯总管了商业合作方面的工作，让胡娜能够专心致志投入文案创作。她还把广告合作方式程序化，并且提高了价格，挑选更符合公众号文章内容和风格的广告客户，以期达到双赢，商户既能赚到人气，广告又不会损害微信公众号的阅读量而导致“掉粉”。

随着胡辛束微信公众号的知名度越来越高，在跟广告商家之间的谈判中，胡娜表现得越来越游刃有余。胡娜虽然在公开场合声称自己爱钱，但她也说：“君子爱财取之有道。”她不会为了钱而乱接广告，广告商家都知道胡娜有“三不接”：不接机械制造广告、不接炒股广告、不接贷款广告。因为她觉得这三种广告与她一直宣扬的粉红浪漫“少女心”气质不符；她要求卖方必须提前一个月交广告费，也不接受广告方对她文稿的私自修改，有时更会为准时而放弃收益。有一天，胡辛束碰到一个广告方在发文前30分钟，都未能确定营销文案，一气之下她果断地把广告“枪毙”了，把已经落入口袋的钱退还给人家。与她打过交道的广告方现在都知道她的脾气，对她的广告文案都一字不改了，因为他们都确信胡辛束对自己的粉丝有非常牢固的吸引力。事实上胡辛束也的确有这种自信，读者对她在文章中投放广告的做法并不抵触，有许多粉丝都是调准手机闹钟铃声来看动态广告的。

长时间伏案写作，让胡辛束江郎才尽，难以为继，而且健康也亮起了红灯，颈柱僵痛，还经常失眠掉头发。此时，胡辛束才认识到，公众号运作要规范化、流程化，才能源源不断地创作出优秀内容，创造出更大的经济效益。

2016年6月，在获得“逻辑思维”与人合投了450万元人民币后，罗振宇苦口婆心地教导胡娜，像她这样凭一个微信公众号红起来的自媒体人，只想永远依赖植入广告来赚钱的简单商业模式，是不会长久的。微信公众号是一个商业平台，一定要靠出售商品或者知识才能持续盈利。罗振宇耐心细致地循循善诱，竟然用了120分钟跟她说明为何要开一个公司，为什么不能仅仅靠打广告永久赚钱。胡辛束如醍醐灌顶，经过一系列的准备和运作，她聘用了数名广告专业人才，专门负责自媒体的设计、创作、营销等工作，并到工商局注册了公司“辛里有束”，把微信公众号从文艺个体的“人格化”转型商业集团的“品牌化”发展。团队经营，效率提升很快，现金流滚滚而来。

胡娜思前想后，打算从自媒体转型电商运营。她决定在公众号上尝试贩卖女性消费品。2016年4月12日，她跟某著名专做国际食品零售的网站合作，向中国内地的女性们推介一款在日本非常热销的樱花甜饼，阅读量达到了5万人次，然而截止日期一看，广告的转化率只有差强人意的29%。第一次受挫的胡娜才深刻體验到做电商并不是一件容易的事。从此，她开始大量阅读关于做互联网生意的书籍，并且不惜纾尊降贵地向一些淘宝店主请教。

功夫不负有心人，2017年2月，胡娜进行了一个实验：在网上对自己这几年累计购入的26支口红进行了分享，借此测试一下粉丝的热爱程度与需求痛点，却没料到竟又写就了一篇10万+的爆文。经过这次实验，她切实掌握了广大少女粉丝的消费心理，从此，虽然公众号里具有小资情调的软文还在发，各种令人眼花缭乱的广告也还在不断投放，但只要你稍为留意一下，就会发现与众不同的地方：单品测评、良心推荐、直男有话说等等，推介的物品从睫毛膏、香水、内衣、行李箱、口红、指甲钳到披萨等。胡娜也大大增加了自己的曝光率，素颜美照时常出现在公众号里，从动态漫画到真人表演的视频，完全不是以前那种只有水晶玻璃心般的青春文字了。

在谈到未来的发展大计时，胡娜信心满满地说，她会发展出一系列关怀女性健康与美丽的电商事业，还会跨界收购一些较受女孩欢迎的小号（例如美颜、零食、潮流等），以实现跨领域的互补互惠互利，最终营造出一个让女性更美更健康的小小商业生态圈。

胡辛束微信公众号从2015年开始至今运作3年，胡娜写出了26篇10万+爆文，拥有了60万的粉丝和300多个商业合作客户，一条关键词广告定价5万元，不还价。只凭广告利润，过去的一年里胡娜就捞金500万元。

（编辑/张金余）