诗意空间、美育之所与人城关系之重塑
——论社区影院的商业潜力及其美学价值

刘 琨

(山东师范大学 新闻与传媒学院，山东 济南 250014)

社区影院首先解决的是一些远离商圈的观众观影成本的问题，同时改善观影环境，设计一个绝对优于商业区影院、家庭影院的观影经历和视听享受。其次，以观影+X的模式，拓展影院空间。社区影院具有如下特征：(1)便利性，保证观众可以在步行1000米左右的范围内到达影院；(2)灵活性，影厅数控制在1～3个，根据观影人数以及观众口味及时变换排片计划；(3)互联网化，利用大数据，分析观众观影需求，展开精准营销；(4)美学化，注重空间的人文关怀，营造舒心愉悦的观影环境，排片上更加关注影片的艺术价值。社区影院的价值也体现在四个方面：(1)为社区居民提供便捷舒适的观影环境；(2)培养观众的观影习惯与观影热情，使电影融入生活，使观影行为成为一种独特的生活方式；(3)促进影院经营多元化发展、拓宽收益来源的渠道；(4)拓宽艺术电影的发行渠道。

一、中国影院发展现状——以济南市为例

中国大陆目前有电影院线49条，2017年银幕数量达到50776块。这些银幕主要分布在各级城市的主要商圈，就排片而言，同质化情况非常严重。粗放型的增长疲态尽显，很多新建影院特色不明显，导致上座率低，资金回收困难。院线整合，差异化竞争将会是下一步中国电影放映市场的主旋律。我们不妨先透过山东省济南市的影院布局及其发展来了解一下目前中国大陆电影市场的基本情况。济南市作为山东省会，从全国各级各类城市排名来看，通常被评价为二线城市。相比北上广，其数据还是比较具有代表性的。根据统计，济南市2016年有常住人口723万人，8177.21平方公里，下辖7区3县，影院51座，以平均每座影院7～8厅来算，大概有银幕400块左右，平均1.8万人拥有一块银幕。与美国平均每8000人就有一块银幕相比较，银幕数量还有较大增长空间。下面我们再来看一下济南各区县影院布局，历下区有电影院14座，市中区10座，章丘区6座，历城区6座，槐荫区2座，天桥区2座，长清区4座，济阳县3座，平阴县2座，商河县2座。不难看出济南市的影院主要集中在历下区、市中区这两个中心城区，分布非常不均衡，作为近年房地产市场火热、人口快速大量聚集的东西城区，影院数量并没有及时跟上，存在大量空白。其中很大原因是东西新城区还没有形成具有辐射力的商圈。商圈成为影院选址的首选地。以拥有最多电影院的济南市历下区为例，14座影院主要分布在泉城路与高新区附近，除了居住在商圈附近，99%的历下区居民需要乘坐交通工具或自驾去看电影，看一场电影的时间成本、金钱成本、气候成本已经成为困扰很多人选择是否进影院的重要因素。比如泉城路属于济南最繁华的商业地段，地处老城区，街道狭窄，多条线路单行，周围又密布着大明湖、黑虎泉、趵突泉、五龙潭等济南市的主要旅游景点，拥堵基本上就是家常便饭。以济南市历下区文化东路街道开元山庄社区为例，偌大一个街道，6.62平方公里， 27000户，11万人，却只有一座电影院。要知道，该街道的地界上可是聚集了山东师范大学、山东艺术学院、山东警察学院、山东青年政治学院等诸多高校以及文化机构，居民以政府、事业单位职工为主，素质涵养较高，普遍具有文化消费的习惯。但就是这样一个具有巨大消费潜力的地方却只有一家影院，并且还是在一个商场里面。距离开元山庄社区最近的电影院3.2公里，自驾、乘坐交通工具平均时间都在45分钟左右，这还不包括等公交、找车位、取票候场的时间。碰上天气不好，或是赶上周六、周日，雾霾、嘈杂严重影响观影愉悦感。社区影院的建设“迫在眉睫”,且商业潜力巨大。

二、兼具美学涵养与身心愉悦双重功能的公共人文空间营造：社区影院的定位

近来包括腾讯、阿里在内的互联网巨头都在忙着布局一盘大有可为的棋，争相收购、投资便利店。各类财经媒体也追踪报道了目前国内这一市场的巨大空白以及与欧美、日本发达市场之间的差距。日本7-11、全家的成功让很多人看到了便利店文化对于城市生活构建的重要意义，当便利店成为一种生活方式，它会让人觉得城市不再是冰冷的水泥森林。下楼就有咖啡，无论睡到多晚，工作到多晚，都可以吃到热气腾腾的便当。“物质化”的便利店正在创造一种舒心惬意的都市生活。由此及彼，笔者以为社区影院就好比是一个文化便利店。不仅有着巨大的经济价值，同时如果定位准确，还会爆发出可观的社会价值与美学价值，尤其是对于那些居民平均收入已经完全摆脱了温饱问题的一二线城市。在文化消费占家庭支出比值越来越高的情形下，如何为民众打造一处高质量的、精致的、便利的精神场所变得越发重要。身体与灵魂若能同步，海德格尔所谓诗意的栖居还会远吗？

电影作为最为大众化的艺术，具有其他艺术门类所无法比拟的群众基础，没有什么比电影更适合作为美育的工具了。当然不可否认，电影要比美术、音乐、戏剧、文学等艺术门类具有更强的商业性与娱乐性，但这也正是比之其他艺术更受群众欢迎的优势所在。若能做好引导工作，电影在提升国民素养，提高民众审美情操方面还是大有可为的。近几年国内从业界到学界甚至到影迷群体都在呼唤艺术影院的建立，并取得了阶段性的胜利，2013年6月，由上海市电影发行放映行业协会发起， 4条院线、10家影院组成的上海艺术电影联盟(SAFF)。2016年10月由中国电影资料馆牵头成立的全国艺术电影放映联盟成立，截至2017年底，已经发展了344家579块银幕。中国电影资料馆、上海电影博物馆、北京百老汇电影中心已经成为艺术影迷心中的圣地，网络艺术电影放映机构大象点映近年来的发展势头也非常好。很多艺术电影现在票房也能轻松过亿，而且还会时常引发一些社会性的话题。这是一个好事情，无论从业界、学界还是政府层面都逐渐地意识到艺术电影的重要性，电影绝不只是娱乐。法国、美国等欧美发达国家艺术影院的成功及其坚持给我们树立榜样的同时也为我们提供了很多可资借鉴的经验，近来学界已有诸多论文对此做了详细的介绍，在此不再赘述。总而言之，中国影院市场未来一定会走商业与艺术兼顾的路线，这已经变成了一条常识。笔者以为社区影院的建立正好可以满足这样的一种需求。在对艺术影院选址的研究中，笔者发现无论中外，很多艺术影院、很多成功长期存活的艺术影院恰恰正是建立在社区里面，并且与社区保持了良好的互动关系。美国的艺术影院平均拥有2～5块银幕。 “为此你需要一个社区。有时候社区早已存在，影院只是给他们提供一个方便的聚会场所。有时候必须通过一段时间的建设。”比如美国的阿拉莫啤酒坊艺术影院，其创始人在谈到影院成功的经验时，这样说道：“‘我们每天晚上都在影院，常客都认识了我们， 这样我们便能建立一个属于自己的社区。’ 影院与观众的亲和关系至关重要。必须融入社区，参与社区活动，成为社区建设的一个重要组成部分， 而不是高高在上或游离其外。 ”若是没有社区人士的帮助，桑塔菲的银幕电影院也不会活到今天，其他像纽约屋顶影业、北加州生拉斐尔电影中心、弗吉尼亚州的纳若大影院等影院的生存也都与社区紧密捆绑。它们会为社区居民营造一种家的感觉，会在电影之外举办一系列诸如现场演奏、映后派对、食物供应等活动来增强与观众之间的黏合性。巴黎300多家各式各样的影院同样分布在全城各个社区里面。“商业院线主要位于繁华的商业街区或者是城市郊区的大型购物中心内。艺术院线则更多地位于老街区， 这与艺术院线的发展历史息息相关。比如巴黎著名的拉丁区，高校云集，文化气息浓厚，10家左右的艺术院线都集中在这里。”这样一些影院的存在，已经让看电影、让文化消费成为居民的一种习惯，全世界各地的艺术电影都能在法国找到观众也就不难解释原因。就中国大陆而言，除了现有商业院线影院加盟艺联(比如济南的百丽宫)，专门的艺术影院的选址也多数聚集在社区里，上文提到的三家著名艺术电影院，再加上杭州良渚文化艺术中心大屋顶剧场以及香港油麻地的百老汇影院，无一例外也都是建在居民区里，而没有选择进驻商圈。即便如此，似乎也并没有影响到它们的成名。另外，这些艺术影院的影厅数量也都集中在1～4个，非常符合社区影院的建设标准。与此同时，以上艺术影院在放映艺术电影的同时也一直坚持商业电影的拍片，笔者以为这或许也是他们能够长期经营的一个成功之处，毕竟我们的国情无法与法国相比，纯粹艺术化的拍片计划会显得非常激进。以上非常值得社区影院借鉴，在目前几乎为零的状态下，它首先应该满足的是观众观影的便利性，让观众看电影不再大费周折，同时兼顾艺术放映，根据社区居民口味因势利导，随着时间的推移慢慢形成每个社区自己独特的风格。要利用商业大片作为保留节目来支撑主场，然后去寻找一些社区真正需要挖掘的稀缺片源。初期的社区影院商业电影与艺术电影的比例宜保持7∶3的比例，然后可以6∶4，再5∶5，一些精英社区甚至可以艺术电影为主打，总之，要根据观众口味保持一个动态的平衡，既不能全然商业化，也不能贸然纯粹艺术化。也就是说，社区影院的存在既要能够满足居民放松身心的需求，同时也要承担起涵养居民精神世界的重任。电影自诞生以来已经产生了无数的经典，20世纪的电影史决不逊色于20世纪的美术史、文学史，如果我们能够借助社区影院的发展让一代代的观众领略到这些经典，那么我想，我们的国民素质一定会得到极大的提升。

除了排片上的规划要实现艺术与娱乐的融合之外，社区影院的选址及其建筑设计和空间营造也至关重要。目前国内购物+餐饮+影院的模式，一到周末乌乌泱泱的全是人，一水的消费景观，很难给心留出一点空间，吃饭、购物、看电影如打仗。因此，社区影院如何解决这些痛点，让看电影成为一场身心愉悦的事情变得至关重要。社区影院一定要在建筑、剧场、自然和人的关系上下足功夫，营造最佳的观影体验，实现人与场所、艺术的和谐交融。让居民想到要去看电影就有一种激动感和渴望感，待在里面流连忘返。空间不求大但求精致、诗意、有机。并因地因时设计建筑风格，日本茑屋书店在日本各地大受欢迎的建造经验在此值得学习。其实目前国内的北京百老汇电影中心和杭州良渚文化艺术中心已经是一个比较理想的社区影院，非常值得在全国进行推广。位于东直门当代MOMA社区里的百老汇电影中心处在一座被公寓围合的庭院里面，四周清水环绕，几何形的构造与周围建筑风格浑然一体。影院共有四个影厅，一楼除了售票大厅，还精心布置了一处电影衍生品(包括电影书、海报、蓝光)售卖区。沿着挂满经典海报的楼梯来到二楼，是影院为影迷观众打造的借阅区与消息区，清新的绿色基调充满自然感，放眼窗外清澈的水面，拿上一本杂志坐下等待三楼电影开场很容易让人忘记时间。除此之外，老板还在附近开设了一家库布里克书店，主营学术、港台、文外图书。影院、书店经常举办见面会、沙龙、回顾展等各色活动，已经成为很多文艺青年的打卡胜地。良渚文化艺术中心地处杭州良渚文化村，由日本建筑师安藤忠雄设计，建筑分为三大功能区块，南向为拥有美术馆功能的展示栋，北向为拥有培训室等教育功能的教室栋，中间为拥有小剧场、阅读大厅和图书馆功能的文化栋，三栋建筑排列在大屋顶之下，成“三”字形布局。中心周围景色优美，山峦起伏，简单的清水混凝土矗立在一片水中央，人、建筑、自然有机地统一。作为万科地产的文化配套项目，良渚文化艺术中心自开业以来已经举办多场活动，既有艺术电影放映也有美术展览和戏剧演出，万科在此基础上顺势脱胎出“大屋顶文化”品牌，作为其城市地产的配套文化服务项目。这两座网红地标几乎可以成为社区影院的理想模板，尽管从投资、经营的角度而言，不可能每座社区影院都盖成像百老汇、良渚一样，也不可能要求每座影院都以文艺范为中心，然其理念、精神、细节是值得深入学习的，简单说，就是努力打造一处兼具美学涵养与身心愉悦双重功能的公共人文空间。

三、可行性及其经营策略

“社区商业是有待被挖掘的蓝海市场。作为城市商业的基础，社区商业所占社会消费品零售总额在发达国家可达 60% 左右，而在我国的一线城市，这一比例也仅为 1/3。”社区影院以社区人口为主要目标观众，随着大数据、云计算、公众号、app等互联网技术的发展，对社区人口数目、人均可支配收入、消费性支出与习惯，以及社区居民的观影频次、喜好以及习惯等指标的挖掘将变得越来越简单，营销也会越来越精准，进而可以有效、及时地计算影院规模、设计风格、排片计划以及其他附加服务等。在选址上，社区影院要尽量保证观众可以在步行1000米左右的范围内到达影院；就规模而言，一般可设1～3个影厅，针对不同类型影片不同观众群体灵活选择。在内部建造上，要确保影院里每一位观众都能在舒适的座椅上欣赏到最优画质。如上所述，社区影院的空间营造非常重要，舒适、便利、愉悦应当成为首要标准。就投资来说，目前影院建设主体一般与房地产企业形成战略合作关系，其发展随着房地产项目的发展而发展。考虑到社区影院初期的投资回报率以及其公共美育属性，以及众多非新建社区的观影需求，社区影院的建设可考虑采取PPP模式，与大屋顶、安乐影业这些已有成熟艺术影院运行经验的企业进行合作开发。对新建小区可要求预留出文化场所用地，对已开发社区要尽量利用现有建筑进行改造。一旦社区影院具有一定的规模和影响力之后，一些房地产企业会自觉将其纳入业务板块之中。另外，初期的影院建设应主要集中在人群文化水平较高的中高档小区，循序渐进地扩展，并尝试以影院1+X的模式，努力发展其他文化消费方式。因地制宜、因势利导地增设书店、茶、咖啡、简餐、沙龙、读书会、现场演出，投观众之所好、想观众之所想，建立亲密的互动。社区影院宜建立会员制度，深挖观众大数据，借助合理的优惠培养固定观众群，在这方面可效仿美国新近流行起来的Movie Pass 月票制。“社区商业及社区影院依托互联网，结合社区电商，社区商业及社区影院会有一个大的价值提升空间。随着年青一代的崛起，人们对个性化和便利性的追求越来越凸显。既时尚、又多样、又温情、又方便的社区商业正好满足这一市场需求。对于社区商业，也包括社区影院，它背靠着“最后一公里”的居民圈，消费客群清晰，可以与顾客实现无缝对接，以抓住人们“最后一公里”的需求打造社区服务体系概念，满足社区居民购物、服务、休闲、娱乐、看电影的需求。”

总而言之，社区电影院营造的应该是一种新的生活美学方式，在给观众提供一个更为便捷、舒适的观影环境的基础上，着力创造一个具有人文关怀的社区公共文化空间，让电影、让艺术成为人们生活的日常口粮。

注释：

① 美国银幕截至2016年5月有40759块，美国人口大概3亿。

② 中国电影资料馆地址是北京市海淀区小西天文慧园路3号，北京百老汇电影中心地址是北京市东城区香河园路1号当代MOMA北区T4座，杭州良渚文化中心地址在杭州良渚文化村(万科地产项目)。

③ 会员只要每月缴纳9.9美元就可以在任何一天去美国任何一家电影院看一场2D电影，当订阅会员观看电影时，Movie Pass会向影院支付全额票价。Movie Pass目前一直处于亏钱状态，但是依然有上市公司愿意投资，他们看好会员的信息数据，他们的目标是扩大客户群，收集与观看习惯有关的数据。详细可参见《美国暑期档低迷，Movie Pass退出9.9包月看电影》http://www.sohu.com/a/165822437_124772。