名人代言与超跑品牌

文_解树江 郭亚男

（作者单位：中央民族大学中国品牌研究院）

说到超跑品牌，你最先想到什么？是那个执着于赛车运动，以生产高性能纯血统跑车为神圣使命的法拉利？还是那个外观犀利、霸气侧漏和充满野性的兰博基尼？亦或是那个在赛道上追求极致和自我颠覆，重新定义速度和性能的赛麟？

无论你想到的是什么，但不可否认的是每一个超跑品牌自诞生以来都有着自己独特的基因，并因此形成区别于其他品牌的外化形象和定位，而这些都是通过品牌代言人传递给消费者的。一个与品牌精神相契合的代言人，可以将公众的注意力吸引到所宣传的品牌上，并通过自身的形象和特质将品牌的内涵传递给消费者，让消费者形成对品牌的感知，从而达到增强品牌影响力，提升品牌价值的目的。

许多品牌都与名人之间建立了强有力的品牌联想，并以此作为品牌资产的来源。超级跑车领域有很多这样的经典案例，通过名人代言的效应，超跑厂商在获得巨大收益的同时，也奠定了其在汽车界难以撼动的地位。

法拉利与车王舒马赫

源于赛道、专为赛道而生的法拉利，凭借着顶尖的研发水平，精湛的工艺技术以及对赛车性能永无止境的追求，成为了世界车坛上的一个传奇。在其走向成功的道路上，车王舒马赫起到了关键的作用。

在1996年转到法拉利车队之前，迈克尔·舒马赫已经获得德国三级方程式赛车冠军、F1比利时分站赛冠军以及代表贝纳通车队两次获得F1世界年度总冠军。而当时的法拉利，已经有很长一段时间无缘于F1世界总冠军，其“不败之师”的称号似乎面临着被终结的危机。

但自舒马赫加盟法拉利车队以后，法拉利“久旱逢甘霖”，其雄起的势头再度燃起。1996年舒马赫在西班牙大奖赛上，为法拉利车队赢得了他在该车队的第一场胜利。3年后，他为法拉利车队又赢得暌违已久的F1赛事年度总冠军。此后，他代表法拉利车队连续4年摘得F1赛事世界桂冠。舒马赫为法拉利车队取得的荣誉，让法拉利收获了无数的粉丝，也奠定了法拉利在赛车界的崇高地位。

兰博基尼与足球巨星梅西

以一头充满力量、倔气十足的公牛为标志的兰博尼基，通过它激昂的外形设计、浑厚的声浪和非凡的速度成为了超跑界的翘楚。它所表现出来的咄咄逼人的动感活力、势不可挡的豪迈气场以及意大利式的热血奔放，恰好与足球巨星梅西的形象贴合。二者的结合将豪放不羁、桀骜不驯演绎得淋漓尽致。

里奥·梅西，服役于巴塞罗纳足球俱乐部，是一个杰出的阿根廷足球运动员。他获奖无数，曾五度摘得金球奖，被粉丝称为“金球之王”，并被西甲官网评为“史上最佳球员”。头球攻门是他的强项，而速度则是他撕破防线的利器，他左右脚极为均衡，射术精湛，运球能力强，脚下灵活，如同一道旋风迅速抢占有利位置，并为队友制造空间和机会。

作为绿茵赛场上的最强者，梅西不断挑战极限，表现出高傲不凡，豪放不羁的气质。他的加盟，让兰博基尼的品牌形象更加深入人心，也让兰博基尼的品牌辨识度增强，并有效地提升了它的品牌价值。

赛麟与好莱坞巨星杰森·斯坦森

美国超跑开创者赛麟（SALEEN），一直以来以纯正的赛道基因和自我超越的精神深入人心，并在世界顶级超跑界占据非常重要的一席。它的巅峰之作赛麟S7，凭借惊世骇俗的外观设计和超凡的性能，让全世界的赛车手为之震撼，并收割了不计其数的世界级赛车冠军，获得了“世界超跑之王”的称誉。

而好莱坞著名影星杰森·斯坦森同样凭借着自我超越和追求极致的精神，不断为影迷带来经典之作，并以超凡的演技走上事业的巅峰。赛麟和杰森·斯坦森的跨界合作，完整地诠释了什么叫做“超越、极致、激情”，是一次具有极高价值和重要意义的强强联姻，对于赛麟品牌形象的提升具有很大帮助。

赛麟品牌创始人史蒂夫·赛麟表示：“在过去的36年中，我们将一次次问鼎世界级比赛的宝贵经验融入到赛麟的造车实践中并成功铸就了赛麟S7，而杰森·斯坦森也同样以坚毅果敢的硬汉形象成功入驻好莱坞全球电影艺术的殿堂。因为饱含激情，杰森·斯坦森和赛麟品牌才能在人生和赛道的竞争中坚持不懈，更以‘极致’的追求成就今天的荣耀与辉煌。”

此外，集优雅和运动于一身的玛莎拉蒂和“九球女王”潘晓婷的相遇、以低调不凡而著称的阿斯顿马丁和橄榄球巨星汤姆﹒布雷迪的携手以及豪华时尚的保时捷和素有“国民好媳妇”之称的刘涛的联合等等，都是超跑品牌与名人代言获得成功的经典案例。品牌和代言人的正确匹配，完美地突出了品牌身份的独特性，并升华了品牌的内涵价值，让消费者对品牌的符号产生了认同和忠诚。