梁建章：千万不要浪费了一场危机

吴晓波

这是梁建章来杭州做他的第22场直播带货。这一次，他把自己打扮成了“贾宝玉”，还长袖荡漾，唱了一段越剧：“天上掉下个好酒店，似一个宝物来人间……”他与“林黛玉”眉目互动，真的很入戏。那一晚，他卖出了500多份马尔代夫的度假套餐，每一份两万多元。

梁建章是上海人，从小被视为“天才少年”，13岁在第一届全国中学生计算机竞赛上获奖，15岁进入复旦“少年班”，20岁获得佐治亚理工学院计算机硕士学位。1999年，30岁那年，他与沈南鹏、季琦和范敏创办携程旅行网并出任首席执行官兼董事长。2003年12月，携程在纳斯达克上市，成为百亿市值的公司。

2007年，梁建章“百战归来再读书”，他卸去全部职务，远赴斯坦福大学读经济学博士。在求学时期，他开始关注人口问题。2013年2月，携程发生严重的经营性危机，梁建章临危归国，重掌帅印。梁建章的第一场带货直播是2020年3月23日。帮他打理這一摊事情的携程副总裁天旭说是死到临头被逼上去的。2020年初，新冠肺炎疫情突如其来，首当其冲的就是携程所在的旅游产业。2020年1月27日，文旅部宣布暂停境内外跟团游和“机票+酒店”半自助旅游产品。2020年2月初，携程各业务线累计取消订单数百万单，这几乎就是一次灾难。为了避免业务线大崩盘，携程还要承担更大的压力，梁建章宣布对旗下8000家携程旅行社加盟店，减免3个月管理费。3月18日，携程的股价从38美元/股跌到21.6美元/股，两个月间跌幅达44%。在这样的时刻，写公开信、求援或喊口号，可能没有任何效果了。在离毁灭一步之遥的时候，将军必须拼刺刀。

2020年3月23日晚8点，携程官方抖音号做了一场梁建章的直播首秀，刚刚回国、结束14天隔离的他，坐镇三亚亚特兰蒂斯酒店的尼普顿水底套房，像模像样地戴了一副墨镜。那一晚，他吸引了51万人次的场观，卖出6710个订单，交易额达1025万元。2019年，携程的全年总交易额（GMV）是8650亿元，相比较，1000多万元实在是一个渺小的数字。但是，它对于携程，乃至整个旅游产业的意义可能是非凡的。它意味着向死而生的企业家精神，意味着信心复苏的可能性，同时，也意味着携程业务模式的极端性创新。

在梁建章坐到直播镜头前的21年里，携程的品牌是没有人格的，是不生动的，很多人是不知道梁建章的。而从此之后，梁建章把自己的脸变成了携程的logo。

2020年6月底的几个晚上，这位骄傲的经济学博士把自己打扮成唐伯虎、日本武士、苗王、海神——他在直播中自称是“梁塞冬”，甚至是嘴角有一颗痣的“媒婆”，真是又开心又减压。他玩变脸、唱Rap、跳摇滚和海草舞、耍少林棍法，还装模作样地展示“劈砖”绝技。携程把梁建章直播固定成了每周一次的“BOSS直播”，每一场都会优选出不同的旅游产品，在携程站内、开放平台和品牌平台矩阵推出，同时驱动线下的加盟店全员私域流量运营。它意外地成为了携程新营销的核心节点。到2020年8月，通过携程小程序产生的订单已占到全部订单的一成多。

在几个月的时间里，梁建章跑了30多个城市，他的直播带动了一些地方的旅游复苏。正是因为他的到来，不少景区和酒店开始推动自己的复工计划。“千万不要浪费了一场危机”，这句话在疫情期间被一再地引用。不过，有多少人真正为抵抗危机，走出了习惯的舒适区？多少人真正在自己的身上克服了这场危机？

（摘自《中国商人》2021年第2期）