创造性思维在产品设计中的表现
——围绕IP文创产品的多元化视觉呈现

2021-08-29 07:02张容菱
艺术与设计·理论 2021年8期
关键词:盲盒冰淇淋故宫

张容菱

(吉林大学 艺术学院,长春 130012)

近几年,随着国内文化软实力提高,国人归属感与文化认同感得到了很大提升,文创产品作为文化产业的新形态,正逐步发展成潜力巨大的新兴经济门类,围绕各IP,衍生了形形色色的文创产品。据5月18日天眼查数据研究院的一篇文章显示:“我国目前有28.7万家文创相关企业。从注册趋势上看,近年来我国文创相关企业年注册量持续走高,增速已经连续7年稳定在40%以上”①。文创行业衍生出的文创产品正成为与日俱增的新的消费热点。

消费习惯的改变与国内文化软实力的提升推动了文创行业飞速发展。每一种有特色的文创产品都离不开设计师的创造性思维,研究文创产品近年来的创新性,对文创产品的发展方向与产品开发设计有极其重要的现实意义。

一、文创产品的现状

关于文创产品的定义,笔者查到涵盖比较全面的解释有广义与狭义之分,广义上的文创产品定义是:“‘根据国际上对文创产业的定义,文创产品至少包含以下六大类别,即A.文化和自然遗产:古董;B.表演和庆祝活动:乐器、录制媒介;C.视觉艺术和手工艺品:绘画、其他视觉艺术、手工艺品、首饰、摄影;D.书籍和报刊:书籍、报纸、其他印刷品;E.音像和交互媒体:电影和视频;F.设计和创意服务:建筑和设计’。而狭义上的文创产品则主要指以实用功能为基本条件,通过设计的手段赋予一定文化内涵的各类商品。‘特指那些将文化讯息分析、转化成设计要素,并结合现代生活形态,为其寻求新的面貌,满足精神消费需求的产品。’”②

不管是广义还是狭义,都是围绕IP,融入设计师创造性思维,赋予产品相应的文化内涵,呈现出各种能满足消费者需求的周边。IP文创品外延正逐步扩大,从景区、城市到影视、品牌、卡通形象等,文创产品的开发呈现出丰富和多元的特点。

故宫超级IP、吾皇万睡原创IP、虚拟二次元IP……这些形象为原本单一的IP注入了更多活力,发展IP的同时,文创产业对IP形象的塑造从来都离不开文化传播和创意表现。IP形象+文化赋值+创意思维,独特品牌基因的IP形象成为文创产业匹配市场的关键吸睛点。

二、文创产品设计特点

根据马斯洛需求层次金字塔理论,物质需求处于最底层,属于生存需求,社交、尊重、自我需求这类属于精神需求,处于归属层级。消费者的需求在不断提升,所需要的内容价值越来越难用价格去衡量,生活品质提升直接带动消费习惯改变,尤其是年轻消费群体,他们需要功能性产品,但也需要能满足情感价值的产品。

市场需求提升,要求新时代的文创产品已不再做原始状的“野蛮增长”,单纯做品类和数量上的堆砌,而是对产品设计提出更精细的要求。文创产品要品质和设计做乘法,质的提升才能满足消费者与日俱增的消费需求。而“文化性”和“创意性”是文创产品区别于普通商品的本质区别。其中设计者的创造性尤为重要,围绕自身资源和产品进行创造性设计开发,生产出高附加值的产品是目前文创产品的需求与趋势。文创产品的设计呈现差异化、互动化、科技化、数字化的特点。

(一)差异化

文化特色和差异性是文创产品成功的关键。如果是几年前走进景区商店,映入眼中的一定是贴牌钥匙链、印字笔记本、景区明信片等千篇一律的旅游纪念品,除了从上面的文字和景点图片区别出这些文创代表的不同文化,产品本身毫无特点。近两年随着对文创产品的开发重视,很多景区甚至都会设置专门的文创店,展出的都是围绕IP文化,特色鲜明、符合当代审美需求的产品。比如盲盒、彩妆、全国各大景区的创意冰淇淋、金属面扑克牌、创意折纸、全景立体书……这些看似毫不相干的产品,甚至通过跨界合作,在附加上IP文化后,成为别具特色的文创产品,有些特征明显的文创产品也不乏成为IP形象的招牌。

比如各景区推出的文创冰淇淋就是靠特色和差异性取胜的成功文创。相比冰淇淋平常的造型:长方块、圆球状、火炬体,文创冰淇淋有更高的“颜值”——风景名胜或古典文物的仿制模型,文创冰淇淋跟普通冰淇淋的形态相比,仅仅通过造型变化,就让消费者趋之若骛,甚至出现在不同景区打卡文创冰淇淋的盛况。

(二)互动性

互动性是近两年文创产品开发的一种新方向。单线给予型文创产品已经不能满足年轻消费者的需求,手动体验与情感体验结合的形式,让用户亲自参与,营造特殊仪式感成为文创产品发展的一种新形态,这类文创近两年也频频出圈。

2020年网络爆款盲盒——河南博物院考古盲盒(图1),把盲盒的概念与文物结合,同时融入互动。消费者拿到盲盒后,需要亲自动手,通过“挖掘-清理-拼摆-粘接-修复-描金”等一套完整的流程后才能拿到最终产品,亲自体验文物开掘的过程,在这个过程中自然对产品背后的文化有更深的感知。据河南商报数据显示,这个盲盒“5天线上销售额超50万”③。同样需要消费者动手参与的,还有另一个出圈文创产品:各种名胜古迹、城市建筑的立体便利贴,这个便利贴需要消费者把一张张便签都撕掉后,才能呈现出完整的模型。文创产品通过融入互动让用户在完成过程中完全沉浸其中,与产品互动,与产品文化内涵互动,整个过程中,消费者参与感越强,成就感就越强。

图1 河南博物院考古盲盒 其中一款

(三)数字化

文创产品数字化跟科技进步紧密相关。2016年至2017年间,国家提出“数字创意产业”“数字文化产业”概念,将数字技术与文创产业进一步整合,此后文创产业正式走入数字时代。文化+科技成为文创产品的又一标志性特征。故宫输入法的皮肤,《故宫清代皇帝服饰》APP……文化与商业的相互赋能,是数字化文创的突破口,也让IP重新“复活”。

今年5月份,QQ炫舞与杨丽萍《雀之灵》的跨界组合就是很成功的数字艺术与传统文化结合的产物。杨丽萍将自己的舞步授权给“QQ炫舞”,孔雀舞以一种新的方式呈现出来,在设计师以及各艺术家的指导下,传统民间舞蹈融合流行音舞元素,孔雀舞的音乐、舞步、服饰、妆容、指法等,都进行了数字化拆解和换新,以年轻人喜欢的形式出现在游戏中。据官方数据显示:上线3天,已经有超过150万玩家在游戏里体验了孔雀舞。首日高达93%的用户参与率,创下炫舞12年来新高④。

文创产品背后的历史和文化意义是文创产品的根源,面对Z世代消费群体,他们对新鲜事物充满好奇,激发年轻人对传统文化的兴趣已成为文创产品共识。通过数字化文创产品,让消费者身临其境地感受产品背后的历史和文化意义,是“数字创意产业”“数字文化产业”的发展方向。

(四)定制化

在消费心理学中,将“物以稀为贵”引起的购买行为提高的变化现象,称为“稀缺效应”。当物品和机会越稀少时,它的价值就越高。定制化成为文创产品在个性化上满足消费者需求的又一特性和趋势。

2018年故宫彩妆上线不久,敦煌研究院便联合腾讯推出了一款极具特色的产品——带有敦煌特色图案的丝巾(图2)。这个丝巾除了有标准款,还提供DIY定制款,用户可以在指定的“敦煌诗巾展览馆”小程序上自行定制,选择自己喜欢的图案。据相关数据显示:在“敦煌诗巾”小程序上线的短短一天里,就产生了6万条网友DIY创作,高峰期每秒可诞生2条。截止到29日晚上7点,用户参与量已超137万,数字展览馆中收录的用户作品超10万件⑤。无疑这是文创产品定制化、跨界合作的一个成功案例。

图2 图片选自 敦煌诗巾小程序

三、围绕IP,文创产品的发展方向

构建以IP为核心的文创产品,最终目的是打造更具影响力的文化符号。除了景区、自然文化,影视、视觉艺术、企业也都格外注重打造自身的文化承载。2018年腾讯新文创生态大会上,腾讯集团副总裁程武提出了“新文创”的概念,指出新文创是一种面向未来的文化生产和传播方式。它要求文化产品不光要有好的内容,还要有好的形式,能给受众带来好的体验。以城市景区文化为主导的文创产品和以品牌、影视为主导的文创产品,都是新时代下对产品进行文化赋能的一种创新形式。

如果说“数字化”是让文创产品以文创+科技的形式结合,是以一种更现代化的方式呈现,那“新文创”则是让文创产品以文化+商业的形式结合,以一种面向未来的形式实现变现。文创产品的创新方向在新时代衍生出越来越丰富的形式。IP形象丰富化,文创产品多元化,设计特点现代化是文创产品发展的整体特点。笔者将多元化的文创产品的衍生发展归为一体型文创和分体型文创。一体型文创做横向发展,追求做大做强,分体型文创做纵向发展,追求做精做细。

(一)一体型文创,文化带动产品

一体型文创的开发,多以博物馆、城市、景区等为代表,此类IP自带流量,同时文创产品与IP文化有很强的依附关系,呈现一体化,文创产品脱离文化载体后无法独立存在,或脱离文化载体后就没有意义。比如各大景区的特色冰淇淋,殷墟博物苑的甲骨吊牌等,抛离产品背后的文化,产品就毫无意义。文化是此类“文创”的核心价值。

此类型的IP文创产品通常会涉及很多类目,或是会和很多品牌跨界联合,大而全的品类是它们的发展方向,这里称为“横向发展”。横向发展的文创产品,文化传播和盈利相辅相成,依靠IP赋能,广铺面,出爆款是此类文创常见的打法和创新方向。

围绕IP做横向发展,最典型的就是频频出圈的故宫文创。据数据显示,“故宫文创2013年增加文化创意产品195种,2014年增加文化创意产品265种,2015年增加文化创意产品813种。截至2016年底,故宫文创产品共计9170种”⑥。从2013年故宫第一次面向公众征集文化产品创意,此后不断突破创新,从“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇到故宫跨界合作的“星空口红”“有凤来仪故宫气垫霜”,从《故宫日历》实体出版到《故宫陶瓷馆》《每日故宫》App联动,把近600年的故宫历史与文化积淀,通过一个个文创产品,为观众奉上了一场丰富多元的文化盛宴。

(二)分体型文创,产品传播文化

分体型文创的开发,多以品牌、个人、影视等IP为主,产品与IP文化以辅助结合的方式并存。此类IP文创,只推出个别类目产品,追求精致、颜值和IP识别度,这里称为“纵向发展”。围绕此类IP,推出的文创品类少,数量少,个别产品甚至并不追求盈利,仅仅做IP文化的衍生,甚至只在特定的节日或个别品类里才会推出,追求做小而精的产品。此类文创产品中也有很多精品。

比如网易文创推出的2021新年礼盒(图3),强调互动性和新奇特。礼盒设计是木屋样式,里面是网易动漫小羊驼三三的形象,下层是抽屉盒,橱窗内置彩灯,可以切换三种灯效。此产品最大的亮点是把产品与盲盒进行结合。用户想要吃到里面的巧克力,需开启“寻宝模式”,找到随机隐藏在木屋里的盲盒,打开后能收获不同味道和形态的巧克力。

图3 网易巧克力盲盒

除此之外,还有快手的充电宝台灯,既可以做台灯,也可以做充电宝;bilibili的文创月饼礼盒,从盒子中间抽出来一个火箭,可以当提手;还有抖音的桌面加湿器(图4)……这些企业都在努力构建自己的文化体系,把自己的IP形象与产品结合,“美学与个性是相辅相成的,并且受到产品受众品位的影响。这些产品的个性能增加用户的信任、增加用户的忠诚度,而且让你的产品更易用。”⑦企业通过精致独特的产品,影响品牌在用户心中的印象,以此传播企业文化。

图4 快手充电宝台灯 bilibili太空主题月饼礼盒 抖音加湿器

不管是主打文化带动产品的一体型文创,还是主打产品传播文化的分体型文创,文化和创意缺一不可。“文化”是文创产品的内涵,脱离文化背景的文创产品,就是普通商品;而“创意”则是文创产品开发的亮点,是能否让消费者买单的关键。

四、总结

文创产品是代表IP文化的一种识别符号。当消费者看到莫高窟冰淇淋、五亭桥冰淇淋、脊兽冰淇淋、长城冰淇淋……自然就会联想到这些造型冰淇淋背后的文化,“符号是感知对象给感触主体留下强想象印记的惯性,这来自直觉感触时的记忆”⑧。这些独具特色的产品,与背后的文化底蕴紧密关联,以其强有力的识别性成为代表IP的印象符号,传播符号背后的文化涵义。

成功的文创产品离不开设计师和产品开发者的创意。差异性、调动用户参与、传统与现代结合、独一无二定制款,这些成为当下文创产品创意设计的方向。一体型文创依附IP背后深厚的文化底蕴,依托文化,做产品品类的横向发展,分体型文创则注重产品载体,做小而精的文创传播IP文化,做产品品类的纵向发展。

文创产品始于颜值,信于文化,止于功能,依附IP衍生出的新文创产品虽符合当代年轻人的审美习惯,但还是存在很多不足,这些也定会影响消费转化以及对产品背后文化的抵触。

功能价值与文化价值的结合不足:视觉要求高,品质低,功能性不强。很多文创产品,追求造型奇特,但相应的产量又不会很大,就需要在产品实用性和品质上做删减以降低成本,难免会造成品质和实用性比不过普通大批量生产的同类商品。单追求文化和单追求商业价值都不利于文创产品的发展,只有达到二者统一,才能形成文化价值与产业价值的良性循环。

成功的文创离不开IP营销。想要打造一款爆款文创产品,除了需要挖掘IP定位、产品颜值、趣味性、性价比和实用性、品质感外,还有市场营销也少不了,要想在众多文创产品中脱颖而出,必须靠IP营销的推动,才能在商业战场中立足。

注释:

①数据来源:从“紫禁城”到“朕在悦读”,千余商标呈现博物馆IP打造记,https://mp.weixin.qq.com/s/3B8THej3oChC6wBHkycJuQ.

②钱凤德,丁娜.青年群体对文创产品的属性认知与偏好关系研究[J].包装工程,2020,41(6):176-182.

③数据来源:5天线上销售额超50万,河南“考古盲盒”火了!下个“网红”产品会是啥?

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1685489217373818946&wfr=spider&for=pc.

④数据来源:从丹青千里、敦煌飞天到杨丽萍“瞳雀”——新文创实践进阶,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1669295546466074868&wfr=spider&for=pc.

⑤数据来源:[敦煌诗巾]网友2天创作超10万款丝巾!个性定制背后的数码印花市场真大!https://www.sohu.com/a/289235663_756863.

⑥数据来源:2017年文创收入超15亿 故宫真的是个超级IP,

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1625883283910086402&wfr=spider&for=pc.

⑦〔美〕斯科特·赫尔夫.产品设计:杰出设计师的黄金法则[M].李盼,译.北京:人民邮电出版社,2020:173.

⑧徐适.品牌设计法则[M].北京:人民邮电出版社,2019:53.

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