备受资本青睐 中式点心能否实现复兴

陈兰

曾一度“失势”的中式点心如今正炙手可热，虎头局、墨茉点心局、泸溪河、泽田本家、祥和饽饽铺等中式糕点品牌成为资本追捧的对象，也成为年轻人的心头好。稻香村、杏花楼等老牌中式点心也不甘落后，不断焕发出新的活力。主力玩家屡获融资，消费市场表现“疯狂”，再度强势归来的中式点心能顺利实现复兴吗？站在风口上的新中式点心品牌们能飞多久？

资本青睐  中式点心品牌风头正盛

据美团点评《2019年中国烘焙门店市场报告》统计，中式糕饼全国门店数量已超5万家，成为烘焙第二大细分品类。赛道的火爆，从融资市场也可见一斑。近两年，一批中式烘焙品牌屡获融资，成为资本青睐的弄潮儿。

“初代中式点心网红”鲍师傅已经完成天使轮和股权融资，2021年更是被传已启动新一轮融资，估值100亿元;成立于2020年的墨茉点心局已经完成5轮融资，单店估值超过1亿元;号称以复兴中式糕点为使命的虎头局渣打饼行相继完成了天使轮和近5000万美元的A轮融资;泽田本家获得了来自何伯权、天图的首轮融资;百年非遗老字号祥禾饽饽铺日前也完成首轮过亿元融资;爆红于南京的泸溪河被传已经拿下美团龙珠融资，融资金额达4亿元-8亿元……与此同时，还有许多尚未完全爆红却也小有名气的新中式烘焙品牌，比如吴酥生、詹记等，也都被VC们重点关注着。

而這些风口上的中式烘焙品牌们，如今大多已经开始攻城略地，拓店势头凶猛。比如，鲍师傅2018年年中的门店数量为33家，2021年覆盖北上广苏等城市的门店数量已达90多家，此外还有一些门店已有选址但显示待营业。2021年7月，鲍师傅发布微博回应“估值100亿”的传闻时称，“估值是什么不重要，会努力在保持产品品质和门店品质前提下多开一些门店，希望有一天大家下楼遛弯的时候就能买到新鲜放心的鲍师傅糕点。”

泸溪河已在全国开出了250多家直营门店，覆盖北京、上海、广州、深圳、天津、南京、杭州等地。前不久，其市场总监张雯接受媒体采访时透露，泸溪河正朝着“百城千店”的目标努力，计划在2022年年底全国门店突破500家。

虎头局在2021年也祭出了“百店计划”，其创始人胡亭曾对外表示，接下来一年将在一线核心区域开出100家直营门店，没开满600家直营门店前，不考虑放开加盟。

2020年才开出第一家门店的墨茉点心局，如今在长沙核心商圈开出了近30家门店，在长沙市场之外也开启了跨区域扩张。相关报道显示，目前其在全国已经签约门店80余家。

而在新中式烘焙品牌风头正盛的同时，以稻香村、祥禾饽饽铺、杏花楼等为代表的老字号点心品牌也焕发出新的活力，它们不断推陈出新，话题不断，大有成为“新一代网红”的苗头。

总的来看，目前中式点心品类的发展已经兵分两路，一路的主力是老牌传统中式点心品牌，如稻香村、祥合饽饽铺等;另一路则以新中式点心品牌为代表，如墨茉点心局、虎头局、泸溪河等。

除了受资本追捧，中式点心在消费市场的表现也十分“疯狂”。记者调查发现，目前很多中式点心品牌的线下门店都非常“吃香”，明星爆品频出，排队更是成为常态。以鲍师傅在广州珠江新城的门店为例，在下班高峰期，该店门口基本都是大排长龙，消费者要买到点心短则排队几分钟，多则排队半小时。门店内的很多经典产品几乎都是刚出炉就被一扫而空，店员也几乎从早到晚忙个不停。而据北京的一个美食公众号报道，在北京稻香村零号店的门口，早上10点时门口的队伍就已经排得很长了。

种种迹象均表明，中式点心确实火了。那么，中式点心的市场究竟有多大？赛道内的资本新宠儿们能否实现持续增长，在风口上飞得更久一点？对此，一位不愿具名的业内人士表示，在这波热潮之前，中式糕点一度有过高光时刻。西点在国内市场走红后，中式糕点虽较先前有所衰落，但也一直在市场中占有一席之地。接下来中式糕点要实现“复兴”，必须“脱胎换骨”，以品质、新鲜、年轻、创意的形象来吸引年轻消费者。

曾经盛极一时  现在内忧外患

众所周知，西式点心多是面包、蛋糕等，而中式糕点则主要分为酥类、酥皮类和饼干类等，在我国拥有悠久的发展历史。据了解，中式糕点的制作最早可以追溯到商周时期，2000多年前的先秦古籍《周礼·天官》中就有相关糕点的记载。到了汉代，“饼”类食物开始崭露头角，其中最出名的就是芝麻饼。到了唐代，糕点逐渐发展成了商品，据文献记载，长安有糕点铺，还有专业的“饼师”，点心花样丰富，饮茶佐以点心也逐渐在宫廷的茶宴中流行起来。北宋时市井饮食达到一个巅峰，“糕”作为市井饮食的重要代表也发展迅速。据统计，北宋期间各类民间糕点达19种，包括糖糕、蜜糕、栗糕、豆糕等。元、明、清时期，除继承和发展唐、宋的制饼技艺外，受中西方文化交流影响，沿海的上海、广州、福建等城市也相继传入了西式糕点。

民国至近代时期，我国糕点各帮派开始形成，并不断交流渗透。在群雄逐鹿的糕点江湖中，流传着这样一句话：京派重油轻糖，苏派精致浪漫，闽派嗜甜如命，这也恰恰概括了中式糕点界大派系的江湖地位。京式糕点流派：京式糕点以重油、轻糖、酥松绵软为特点，讲究的是馅料柔软起沙，味道香甜纯正，稻香村就是京式糕点流派的代表品牌之一。粤式糕点流派：广式糕点造型美观，用料重糖轻油，皮薄馅厚，口味香甜油润。代表糕点有鸡仔饼、千层酥等，代表品牌则有广州酒家、陶陶居等。苏式糕点流派：江南地区的人对甜味特别钟爱，重油重糖，馅料多用果仁、猪板油丁，再用桂花、玫瑰调香，制作相当精致。

这三大流派又繁枝衍叶，延伸生出了津派、潮派、沪派、滇派、闽派等派别。至此，传统中式糕点迎来高光时刻，一直到20世纪90年代之前，我国烘焙市场都是以中式糕点领衔发展。

转折发生在20世纪90年代后。彼时，西式烘焙开始涌入国内市场，涌现了好利来、美心西饼、味多美、元祖等众多大众所熟知的烘焙品牌，年轻一代越来越关注和接受外来的西式烘焙或是脱胎于西式烘焙的中西混合产物。

与此同时，随着时代的发展，中式点心内部也出现了一系列问题。比如，口味较少，市场70%以上的品牌产品口味雷同;沉溺在重油、重甜中无法自拔，日益与消费需求背道而驰;不讲究包装形象策略，销售服务不规范不优质;营销意识薄弱，无法跟上互联网电商时代的发展等。

内忧外患之下，盛极一时的中式点心开始衰落，发展势头渐渐不如西式烘焙。

直到近年，中式点心才再次迎来了发展的转折点。以墨茉点心局、虎头局、泸溪河等为代表的新中式点心品牌崛起，以稻香村、杏花楼等为代表的老字号点心品牌创新回归，将中式点心再次带回到主流消费群体的视野中。

不断创新升级  能否复兴有待观察

不难发现，现今在市场中大受年轻人喜爱的中式点心，无论是墨茉点心局等新品牌主打的“新中式点心”，还是稻香村等老字号创新推出的糕点，已经和传统的中式点心有了明显的区别。

记者盘点鲍师傅、墨茉点心局、虎头局、稻香村、泸溪河等一批主流品牌的产品线后发现，它们贩卖的糕点在口感口味、制作工艺、售卖方式等方面都进行了一系列创新升级。

在产品口味上，一改过去重油、重甜的特点，主打健康、低糖、低脂，以迎合当下市场年轻人的口味需求。比如，虎头局的招牌麻薯去掉了传统麻薯配方中通常会添加的砂糖，突出原材料本身的微甜口感，吃起来更健康;墨茉点心局专门在菜单中开辟了一个低糖系列。除了低脂、低糖外，新鲜制作也成为新中式点心的一大卖点。许多新中式点心门店都打出了“现烤现卖”的口号，强调现做现卖，通过明厨亮灶向消费者呈现产品的制作和出品过程。

在制作工艺上，“中点西做”逐渐流行，在传承传统工艺的同时，或多或少都融入了西式烘焙工艺，使原本朴素的中式点心产品套上了比较洋气的“外壳”，口感层次更加丰富，比如可以拉丝的麻薯、爆浆的泡芙、海苔肉松小贝等。

在售卖方式上，则出现了可以按个购买的“零食化”趋势。一方面，点心的个头越来越小巧，很多产品可以一口一个，像吃零食一样;另一方面，产品的定价和购买方式也越来越符合“零嘴”的设定，比如鲍师傅的肉松小贝可以2个起卖，墨茉点心局有5块钱1个的泡芙、6块钱1个的盘挞等。

而除了基于产品维度的一系列创新升级之外，新中式点心之所以爆红，还有一个不容忽视的关键——借势国潮风，玩转流量场。国潮是近两年掀起的一大流行趋势，中式点心蕴藏深厚的传统文化底蕴，本身就可以与国潮无缝衔接。发现这一流量密码的品牌们，在其门店VI、产品命名及包装、营销内容等的设计上都巧妙贯穿了国潮的概念。比如，墨茉点心局的Logo采用中国传统瑞兽“狮子”的图案，门店VI使用更加古朴的高饱和度红蓝搭配;虎头局用极具个性的传统字体呈现品牌名，采用颇有复古意味的虎头纸袋做包装;稻香村携手《国家宝藏》等文化类IP，推出了大热的联名礼盒等。

披上了年轻人喜爱的国潮外衣，再辅以抖音、小红书等各种年轻人聚集的社交平台上的流量轰炸，处处迎合年轻人喜好的新中式点心，“出圈”爆火也是情理之中。但是，资本和年轻人都是善变的，这样的热度会持久吗？中式点心会从此走上复兴吗？

在笔者看来，中式点心的复兴之路依然挑战重重。第一，从产品上来说，新中式点心对很多传统点心都进行了改良，控制糖油，但整体来看，大多数点心产品仍然高油高糖。此外，点心比茶饮更容易饱腹，消费者的心理负担也更大，在热度消退后，中式点心如今的火热能否保持，需要打一个问号。第二，由于烘焙行业进入门槛低，抄袭模仿容易，品类同质化问题已经初现。目前来看，新中式点心品牌们大多遵循单一爆品打造原则，主打产品集中在麻薯、桃酥等，品牌壁垒和护城河暂时都没有特别明晰。年轻人、市场、潮流都是善变的，一旦现有的套路不再奏效，中式点心是否又会“失势”？建立在潮流基礎上的中式点心品牌们是否真正找到了中式点心和当代历史、审美、文化等一系列内容的契合点？第三，爆红的主力玩家们是否能够实现长红，从而持续推动中式点心品类的持续发展？前文提到，目前中式点心品牌们基本都将门店布局计划排在了首位，纷纷加快了拓店速度。但在拓店的路上，如何维持好各项成本与营收的平衡？在现烤现卖的模式下，如何把控产品的出品质量以及标准化？物以稀为贵，日益增加的门店下品牌又该如何保持新鲜感？这些都是不小的挑战。未来，中式点心能否实现复兴，相信时间会给出答案。