基于Logistic模型的黑茶认知强度的影响因素分析

孙一涵，王雪晴，韦惠元

（河南大学，河南 郑州 450046）

1 引言

随着人们生活水平的提高，黑茶的显著功效逐渐被认知。受国家经济政策以及整体消费环境影响，大众茶叶消费正崛起，将引领行业走向新的发展，但消费者对于黑茶的认知是具有片面性的。因此，想要改变黑茶消费者的认知，探究影响黑茶消费者的认知强度因素是十分有必要的。

消费者的认知心理从消费者接收商品信息开始，且消费认知是购买行为的起点，而目前多数消费者从未购买黑茶的原因是不了解黑茶，因此从消费者认知的角度去研究消费者对于产品的购买行为是十分必要的。

2 研究现状

2.1 消费者认知

所罗门在《消费者行为学》一书中提到，认知的过程可以分成三个阶段：信息的暴露、感知到信息和诠释信息的意义。李晓霞等人在《消费者心理学》中也将消费者的认知过程分成了三个阶段，内容上对前两阶段做了更详尽的阐述，只在第三阶段略有不同。因此，可以从信息暴露的程度、信息感知的程度以及影响诠释信息的因素三方面选择自变量。

2.2 消费者认知影响因素

目前，对于黑茶的消费者认知的影响因素的定量研究存在空缺，于是文章借鉴了其他领域的研究。曾寅初等运用了Logistic回归分析研究消费者对绿色食品的购买与认知水平的影响因素，结论认为其主要决定因素有性别、受教育程度、职业。此研究的调查方法以及分析数据的工具选择较为合理，虽然部分变量设计不合理且缺少了关于地区方面的变量，但对文章探究黑茶消费者的认知的影响因素来说还是具有一定的借鉴意义的。

在关于黑茶的研究中，张广辉等人在黑茶行业中的消费者研究中发现，消费者购买黑茶的群体主要集中在30～34岁，经过熟人介绍对黑茶产生认知的占43%，经营销广告渠道对黑茶产生认知的占49%。因此，文章变量设计中可以考虑到消费者的个人信息以及熟人介绍、营销广告。此外，在国内外研究的基础上，文章又加入了新的变量进行完善。

通过对以上理论分析，可知国内外学者对消费者的认知过程和影响因素的研究结论整体上是一致的，也有一些其他领域的学者运用模型去探究会影响消费者的因素。但并没有学者定性定量地去探究在黑茶消费者群体中，有效影响消费者认知的因素及影响程度。因此，本部分通过建立二元Logistic模型，定性定量分析影响黑茶消费者认知强度的因素及其影响强度。

3 模型分析

3.1 数据来源

文章数据来源于采用随机抽样方法向全国地区范围内随机发放的300份线上调查问卷，共发放问卷300份，回收300份，回收率100%，为保证研究的有效性，经过对回收调查问卷的审核确认，得到有效问卷298份。问卷内容包括：①消费者人口社会人口学特征；②社会环境因素；③消费者对黑茶信息接收度；④第三方行为影响程度。现根据298份有效问卷进行分析。

3.2 模型的选取

文章选取二元Logistic回归模型进行分析，原因如下：

（1）文章所研究因变量为二分类变量，适用于二元Logistic回归模型。

（2）Logistic回归模型中所得的OR值具有更贴近实际的解释意义。

（3）调查问卷中涉及的分类变量较多，连续型变量较少，因此采用Logistic回归模型更为合理。

3.3 变量的选取

文章选取黑茶认知强度为因变量yi，认知强度为强时，yi=1；认知强度为弱时，yi=0。此外，从信息暴露的程度、信息感知的程度以及影响诠释信息的因素三方面选取了消费者个人特征、社会环境因素、第三方影响与信息接受度四个维度。又具体化为性别、年龄、所在城市等级等变量为自变量来分析消费者认知强度的影响因素，具体变量设置如表1所示：

表1 模型变量设置

3.4 模型的建立

根据选取的变量，初步建立二元Logistic模型，所得到的初步回归模型如表2所示：

文章选取的显著性水平为5%，从初步回归结果中可以看到：年龄、性别、所在城市等级、对中国传统文化的了解度、熟人购买行为几个变量对于消费者认知强度的影响是不显著的，因此将上述变量删除后对模型进行调整。

3.5 模型的调整与检验

3.5.1 回归模型结果

将不显著的影响因素排除后，得到的最终回归模型结果如表3所示：

表3 二元Logistic回归模型结果

3.5.2 回归模型检验

调整后的模型在霍斯默-莱梅肖检验中的显著性为0.210＞0.05（如表4所示），表明观测数据与模型拟合度良好，且根据SPSS输出结果可知，该模型预测正确性为71.5%。

表4 霍斯默-莱梅肖检验

3.6 模型结果分析

3.6.1 受教育程度

p=0.041＜0.05，通过了显著性检验，其系数为-0.525，优势比OR值为0.591，表明受教育程度每增加一个等级，认知度强的概率为变化前的0.591倍。

受教育程度对于黑茶认知产生了负面影响，原因可能是受教育程度低的消费者认知易受影响，缺乏对信息的辨别，易受到推广信息的影响和引导。而受教育程度高的群体则反之，对于所接收信息辨别度和质疑度较高，不易接受品牌推广信息。

3.6.2 月收入

p=0.000＜0.05，通过了显著性检验，其系数为0.580，优势比OR值为1.787，表明消费者收入每增加一个单位，其认知强度为强的概率增加78.7%。

消费者收入水平高，一方面是对非必需品的消费意愿会增高，从而提高对黑茶的关注度。另一方面是收入高的消费者会更关注生活质量，主动了解黑茶等具有保健效用的产品。

3.6.3 信息接收度

p=0.026＜0.05，通过了显著性检验，其系数为0.630，优势比OR值为1.877，表明消费者信息接收度每增加一个等级，其认知强度为强的概率增加87.7%。

信息接收度主要指消费者信息接受渠道是否广泛，信息接收度高的消费者有更多的信息渠道能够接收到黑茶的相关信息，从而对黑茶有更充分的了解，增强了对黑茶的认知。

3.6.4 熟人推荐

p=0.034＜0.05，通过了显著性检验，其系数为0.769，OR值为2.157，表明有过熟人推荐的消费者认知度强的概率是没有熟人推荐的消费者的2.157倍。

有熟人推荐一方面代表着消费者所处的人际关系环境中会有了解黑茶的人群，即这一部分消费者获取黑茶信息会更加容易方便。另一方面也代表着消费者可能会发生被动地接受信息的输入的情况，也会让消费者的认知变得更加清晰。

3.6.5 黑茶营销活动渗透度

p=0.002＜0.05，通过了显著性检验，其系数为1.150，OR值为3.158，表明黑茶营销活动渗透度高的相较于黑茶营销活动渗透度低的消费者认知强度为强的概率为3.158倍。

如果要让消费者对黑茶有着更好的认知，首先就要有足够的信息暴露。而黑茶的营销活动则能够更好地暴露有关黑茶的信息。黑茶营销活动对消费者的渗透度越高，信息暴露多，消费者认知越强。

4 结语及建议

文章从消费者认知的角度出发，运用实证分析的方法，从个人特征、社会环境因素、第三方影响与信息接受度四个维度来分析对消费者认知强度的影响因素。结果表明受教育程度、月收入、信息接收度、熟人推荐、黑茶营销活动渗透度对于消费者认知具有显著影响。

针对研究成果，文章认为增强消费者认知强度的关键在于足够的信息暴露，即通过多种途径将消费者暴露在黑茶相关信息中，并且对于不同的消费者群体要采取具有针对性的信息暴露和营销手段，从而引导其对于黑茶正确充分的认知，进而影响其消费意愿，由此文章给出了以下几点建议。

（1）针对受教育程度高的消费者，企业应注重信息传递方式的吸引性，传递渠道的可信性和信息本身的专业性及权威性，可以通过以科学事实作为支撑宣传黑茶效用，在相对权威的平台进行推广等。

（2）企业可以针对不同收入水平的消费者推出不同价格层次的产品。对于低收入者，企业可以采用成本领先策略，通过简化黑茶包装，推出发酵年份少或容量较小的黑茶等方式降低黑茶成本进而降低价格，推出平价茶叶。另一方面，对于高收入者，企业可以抓住其重视生活品质和产品质量的心理，在宣传过程中强调黑茶的保健养生功能，营造健康绿色的生活方式，以满足消费者对于产品的期待。

（3）在本次研究结果中显示，多数消费者的信息接收渠道都较为广泛，同时在本次调研中还发现超过七成的消费者从未购买过黑茶的原因是由于不了解黑茶，因此企业应充分利用各种信息传播渠道，通过影视剧或电影植入、短视频平台广告等方式加强黑茶相关营销活动的渗透度，向消费者普及对于黑茶的功能认知，并强化自己的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，提升黑茶的知名度与消费者的鉴别能力，引导消费者正确充分认知黑茶的效用和价值。

（4）采取口碑营销策略，通过现存消费者向潜在消费者进行产品推广，可以通过给予引入新客户的老顾客一定优惠奖励、社交营销等方式进行市场推广。