品牌“新思维”

文 | 李志军

宝洁公司首席运营官罗伯特·麦克唐纳在描述当今新的世界商业格局时，曾将其称之为“VUCA时代”。“V”指不稳定性（Volatility），“U”指不确定性（Uncertainty）、“C”指复杂性(Complexity)、“A”指模糊性(Ambiguity)。

要加强适应性

由于在快速变化和深度不确定的“VUCA时代”，企业不知道要干什么、为什么和怎么干，更无法从混沌模糊中做出符合逻辑的策划时，只能遵循“OODA”—观察（Observation）、判断（Orientation）、决策（Decision）和行动（Action）的新模式，并且快速地循环，快速地纠偏，直到形势变得更明朗。而“PDCA”循环，即计划（Plan）、实施（Do）、检查（Check）、行动（Action）是“OODA”循环中“A”的补充和完善，只是计划的周期变得比以前更短且更简单。

与之相呼应的是，商业机会的窗口期变得越来越短，机会稍纵即逝，要把握的难度也变得非常大。能否把握住机会窗口期，成为企业战略评估的重要考量。

首先，企业的战略目标是要做到细分领域的“头部”，也就是“数一数二”的战略，而不是满足于一定的占有率，也就是只存在“有机会”和“无机会”的区别，而不是“机会大”和“机会小”的区别。因为企业要在不确定的环境下活下来，就必须在机会窗口期内做到足够的体量，形成核心优势。其次，企业需要靠速度抢占机会的窗口期，并在窗口期内做到能够存活下去的体量，这意味着企业的战略举措需要准确收窄“作业面”，能组织资源快速对“作业面”实施“饱和攻击”。

先成为“快品牌”

“靠速度抢占机会”对于品牌而言就意味着要先做“快品牌”，然后再思考如何“基业长青”。元气森林成立4年估值高达140亿元，完美日记在2年内做到超过30亿元的年销售额就是典型案例。

要想迅速脱颖而出，产品要有独特之处是突破口。如果是同质化的产品单纯依靠巨额的广告投入在今天是很难有机会的。产品形成差异化要么是开辟新赛道，打造差异化卖点；要么是实现升级换代。最好是有新技术、新工艺的应用，能抓住传统产品的痛点，三顿半靠超即溶技术、安克靠氮化镓超快充技术走红；或者是差异化卖点，元气森林则是抓住了健康的消费趋势，靠“0糖”的标签建立了鲜明认知。退而求其次是产品设计、产品包装更精致更好看，比如国产护肤品牌PMPM，其酷似行李箱一样的快递箱，使消费者产生良好的第一印象。

靠速度抢占机会后，再思考如何基业长青

此外，构建“快品牌”一方面需要企业运用有效的传播和营销手段，比如品牌推广更注重数据和技术的应用，充分发挥社交媒体在品牌打造中的巨大作用。另一方面，则需要消费者“浅思考”“快决策”的行为配合。网络时代的到来，一切公共话语以娱乐的方式出现，短视频、直播等潜移默化着人们的价值判断，公众的认知和思维方式变得更加肤浅、碎片化、表面化，曾经的理性、秩序和逻辑性不复存在。

如今的消费者在直播间购买，被“种草”后迅速上天猫搜索购买，并且很容易被社会话题和社群圈层影响决策和购买。同时，消费者普遍的“快决策”，也倒逼品牌更快速，更加轻量化的实施品牌打造。然而来得快、去得急的代价助长了消费者的喜新厌旧，他们快速转变自己的喜好与风格，加上社会流行趋势的不断变化，迎合消费者口味的新品牌、新产品也越来越多，市场竞争日趋激烈，所以品牌必须更快速地成长、快速地迭代，与消费者的脚步与变化同步。

聚焦“小众化”

“准确收窄‘作业面’”意味着品牌的构建必然是小众化地精准满足。消费者对品牌的要求已经从国民大品牌变成了个性化品牌，从好品牌变成了好而不同的品牌。这既是消费者的必然选择，也是商家的必由之路。

小米前副总裁黎万强曾表示，小米做品牌的路径是专注忠诚度，通过口碑传播不断强化，提供参与感让用户持续喜爱，成为朋友。在赢得足够的忠诚度之后，才选择通过广告投放扩大传播。

所以在打造品牌之初，企业必须先聚焦一群精准的目标人群，为他们量身定做产品，满足他们的需求与渴望，理解他们的焦虑与顾虑。只有如此，品牌才会有忠实的粉丝群体，用户的参与度才会更高，他们才更愿意为品牌发声，更愿意参与品牌活动，帮助品牌实现口碑扩散和用户裂变。当然，品牌也要加强用户经营，注重“私域流量”。

但这种精准满足也要求品牌的传播与沟通必须全方位、持续地维系消费者，在产品包装、门店装修、天猫店设计、自媒体账号人设和内容、直播间风格和主播形象等方面全面保持一致性，因为每一个细节都会影响到消费者对品牌形象的感知和忠诚。

始终“内容为王”

门店时代，消费者行为模式是“AIDMA”，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action）。消费者从注意到信息开始，然后产生兴趣，激发欲望，记住品牌，最后到达消费场所再唤起记忆，这样被购买的概率就会很大。所以，记忆成为最为重要的环节，因为消费者的认知和交易行为是脱节的，不在一个时空发生。后来的是“AISAS”模式，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）、分享（Share），其核心在于让消费者先对品牌产生共鸣和认同，产生即时满足和即刻行动，并产生参与和分享的动机。这个过程的核心就变成了内容。

内容的价值一是可以驱动流量，主动吸引用户关注；二是创造“所见即所得”，可以直观地向消费者展示品牌效果和应用场景，激发消费者的即时行动；三是可以创造社交，满足消费者参与和分享的需求，同时创造品牌人格，建立用户关系，形成“私域流量”。

因此，必须打破过去认为品牌“只要把产品做好，能解决用户痛点就行”的固有认知，将内容营销视为“标配”。而“内容”也并非只局限于文字，应该是无边界化、碎片化、多元化的。产品包装、事件营销、视觉语言、用户管理体系、产品结构等每个细节皆可成为内容。

同时做内容必须通过持续输出与用户建立连接。但这种持续输出不是单一重复的信息传播，而是要保持多样化和丰富性，否则很容易让消费者产生审美疲劳，对品牌失去新鲜感。但如果“投机取巧”，沉醉于追热点，跟流行，不同内容之间缺乏关联，风马牛不相及，也会导致品牌失焦。