新冠疫情影响下长三角铁路旅游产品开发设计研究

张 静 中国铁路上海局集团有限公司上海铁路国际旅游（集团）有限公司

长三角地区是全国旅游资源最丰富、旅游市场最活跃的地区之一，区域内已建成较为密集完善的高速与普速铁路网，正在逐步建成轨道上的长三角。对于铁路旅游企业而言，在“内防反弹，外防输入”的常态化疫情防控下，发展形势依然严峻，根据后疫情时代旅行者出游及消费的新变化新需求，在分析铁路旅游产品定义、铁路旅游产品市场的基础上，采用SWOT 分析法对长三角地区铁路旅游产品开发的优势、劣势、机遇和挑战进行研究，进一步提出铁路旅游产品开发设计的几点思考及建议。

1 铁路旅游产品定义

铁路旅游产品是旅游供给方或经营者凭借铁路和铁路沿线的吸引物、旅游设施和其他条件，以列车为载体、以铁路为基本路线、以一定视觉范围内的沿线景点(包括列车、铁路线等)为对象，为旅游者提供旅游经历、旅游休闲服务，并获得经济收益的集合。目前，铁路旅游产品大致可以分为2类：一类是以旅游交通为主，旅游者以铁路列车作为主要的进入旅游目的地的交通工具，旅游供给方提供铁路列车线路的打包整合、车票优惠、旅游咨询、旅游单项服务等内容；另一类是以旅游吸引物为主，列车本身作为旅游资源，为旅游者提供独特的旅游经历和服务，如观光列车、列车餐厅、列车博物馆、遗产铁路旅游等，本文重点研究第一类铁路旅游产品。

2 铁路旅游产品市场分析

2.1 高铁旅游产品

高铁旅游产品，一般是指乘坐大交通工具为高铁列车的旅游线路。设计思路上，距离超过200 km，自驾时间超过3 h的旅游目的地，并且在市场上有独特性、舒适性，有利于收客成团。

（1）高铁产品定位高端客群，散客组团高铁列车产品目标市场集中在具备一定消费能力的中老年、青年及家庭亲子游群体等，行程设计思路主要确定为两日、三日游。

（2）依据既有及新站新线的铁路线条，依托沿线城市旅游资源，一是突出高铁快捷、舒适的优势；二是设计的旅游目的地具有较强吸引力；三是根据长三角地区地方政府对于旅游列车的奖励政策，依托奖励政策及政府、沿线游客市场需求设计产品；四是突出旅游主题，如亲子、康养、休闲、娱乐、红色教育等。

（3）后疫情时代旅游市场需求并未有大的萎缩，但市场需求已发生实质变化，周边游、短途游、单项服务市场火热，可结合铁路企业资源优势设计开发“高铁+”产品，如“高铁+酒店”，“高铁+租车”，“高铁+门票+酒店”等周边区域单项服务产品。

2.2 普速列车旅游产品

普速列车旅游产品，一般是指乘坐大交通工具为普通速度列车的旅游线路。根据旅游市场需求进行细分，通过市场调研发现长线普速列车在客源上以中老年群体为主，中短线列车在客源上以上班族和亲子游为主。

（1）普速列车产品线路设计思路，主要考虑超过450 km距离以内，可开行夕发朝至列车，同时高铁尚未通车或高铁通行不便的旅游目的地，与高铁旅游产品及市场上的汽车班旅游产品存在一定差异化，有利于组团及收客。

（2）主题定制包车产品主要是针对企事业单位、学校、团体机构、大客户群体等。

（3）红色主题线路可以结合建党一百周年、党的二十大等热点内容，围绕红色主题教育活动及客户单位需求设计线路产品，也可包装打造党史学习教育列车车厢内外饰，打造流动党课列车和“坐火车·上党课”品牌，研发红色文创产品。

3 长三角铁路旅游产品开发的SWOT分析

3.1 优势(Strength)

3.1.1 铁路资源优势

一是旅游列车及团体票资源。铁路旅游企业拥有旅游列车的申报、组织和开行资源，同时具备服务于企业及旅游团体票申请的资质。二是发达的高铁网资源。长三角地区地理位置优越，高铁网络完善，既有线和高速铁路线路与旅游资源的匹配度高，高速铁路发展所带来的短距离、多频次旅行市场的崛起，为铁路旅游企业开发“高铁+”的自由行旅游产品奠定了基础。

3.1.2 旅游资源优势

长三角城市有着丰厚的人文、历史资源沉淀，以湖光山色、城市风光、古典园林、吴越文化遗迹为特色，5A 景区有54家，占全国的20%。景区景点基础设施完善，景区酒店的短驳交通通达性好。

3.1.3 客源市场优势

长三角地区人口众多，经济发达，本地游客对旅游的需求较强烈，同时与其他地域相比本地区游客旅游消费能力较高，且长三角是我国最重要的旅游客源地也是最重要的旅游目的地，江浙沪皖四地旅游目的地政府的政策支持力度较大，具有一定政治及经济优势。

3.2 劣势(Weakness)

3.2.1 铁路旅游产品在品牌化方面存在不足

为了在激烈的竞争环境中站稳脚跟、图谋发展，旅游企业通过各种手段推进自身的品牌化及规模化发展，虽然铁路旅游企业数量并不少，但是目前仍然没有形成较高的知名度和统一的品牌影响力，未得到社会的普遍认可。

3.2.2 高铁旅游产品在价格上缺乏竞争优势

大型传统旅行社的可持续性发展需要比较明显的资源优势。如春秋国旅、上航假期拥有下属的航空公司，大交通成本较低，旅游包机产品在市场上具有相当强的竞争力。铁路旅行社的发展需要铁路资源的依托，目前高速旅游列车以及旅游团体票均没有优势折扣，旅游产品价格较高，成本高于汽车班近100%，市场竞争力小。

3.2.3 旅游列车开行受限

一是普速列车车底陈旧，尤其在后疫情时代，长途旅游列车大规模组织游客统一出行，难以满足长三角地区游客个性化、小团化及定制化需求，目前大编组的旅游列车销售组织客源存在较大困难。二是旅游列车运行图，线条及到发时间不适合旅游出行需要，加之部分线路及车站限行，极大地限制了旅游列车开行。三是旅游列车开行成本逐年增高。列车餐车的停留费、使用费的补收与增收，大大提高了旅游列车的开行成本。

3.2.4 旅游产业链未有效形成

一是铁路旅游企业产品设计能力有待提高。产品设计以定制团为主，对产品深层次的文化内涵挖掘不够，对市场吸引力不够，缺乏核心专线旅游产品。二是产品营销宣传及市场开拓意识不够。产品营销及客源组织仍然集中在相对固定区域或几条干线上，未形成强有力的营销推广网络。三是系统的销售渠道未完全建立。铁路旅游企业有效的同行分销商队伍数量有限，综合门店数量逐年减少，直客资源有限，维护力度不够。自有的线上系统平台流量不足，12306平台有一定的流量基础，但目前铁路游板块的流量转化率不高，18个铁路局集团公司的网络化布局与互动还没有完全形成。铁路旅游产品应把握旅游的延伸性、关联性和扩散性特点，以铁路为主要交通方式将上下游的关联产业联合起来，打造完整的产业链。

3.2.5 旅游人才队伍老化

铁路旅游企业旅游人才匮乏，专业化复合型人才队伍培育尚需时日，旅游业务管理岗位队伍老化，创新开拓能力不够，与市场及旅游同行接触少，“孤岛”现象时有存在。面对高铁、互联网、物联网、5G及人工智能的发展及其对旅游市场的影响，旅游经营管理人员缺乏深刻认知与创新思路，缺乏足够多的应对策略。

3.3 机遇(Opportunity)

3.3.1 旅游业产业地位空前提升

国家已经将旅游作为服务业发展的重点产业，根据党的十九届五中全会“十四五”总体发展规划提出的加快构建以国内大循环为主体，国内国际双循环互相促进的新发展格局，铁路总公司对旅游工作多次批示并提要求，着眼旅游市场多元化的消费需求，加强对旅游工作的支持力度。

3.3.2 越来越完善的城市群效应

长三角一体化发展规划了完善的城市等级体系，由几个超大和特大的中心城市和大量的大中小型城市相互串联起来。形成了一个人口众多、城市化水平极高的城市群。整合产业链、完善基础设施、实现优势互补、便利的交通等推动长三角地区经济文化发展，对旅游资源整合和旅游市场的开发带来了利好，同时也更需要我们继续深入的研究相关产品。

3.3.3 新的旅游和营销方式

“短视频+旅游”的组合可能孕育出旅游产品设计开发新模式。沉浸式旅游体验工厂，模拟城市、乡村、景区的沉浸式旅游体验空间将成为旅游行业的新业态。其次，流量平台直播市场或将催生出“旅游+直播”的营销模式，通过“网红”网络直播带货，实时介绍旅游产品，满足大量的旅游体验需求，需要铁路企业紧跟时代发展，及时学习并包装设计铁路旅游产品并投放营销宣传。

3.4 挑战(Threat)

3.4.1 旅游市场发展的空窗期

面对常态化疫情防控及波动的疫情影响，旅游业开局艰难，旅游市场全面恢复可能仍然需要很长时间，铁路旅游企业要利用这个宝贵的时间窗口期，提升服务品质，优化旅游发展环境，充分运用新媒体大力宣传推介，加快升级转型，实现铁路旅游产品的重塑，力争进一步占据并扩大旅游市场，铁路企业需要努力寻找新的突破口与增长点。

3.4.2 旅游产品需求的改变

铁路旅游产品需要适应旅游业转型升级的发展要求。安全、康养、亲情将是未来旅游需求的新方向。个人独立空间及产品品质需求增大，人们对参团旅游会更加慎重，自驾游市场将得到进一步发展，将成为境内短途及境外自助旅游交通方式的第一选择。开放型景区受到青睐，周边游及短途游可能成为风尚。康养旅游休闲必然成为重要的市场增长点，亲情显得更加重要，家庭式的旅游将有所增加，铁路旅游产品应密切结合后疫情时代的发展阶段和特征，顺应市场变化需求。

3.4.3 旅游市场竞争激烈程度加剧

春秋、国旅、中旅、青旅等传统旅行社以及携程、同程、驴妈妈等实力强大的线上OTA 平台均在长三角生根发展，并将长三角地区作为主要的客源地和旅游目的地。尤其是后疫情时代，铁路旅游企业作为寥寥可数的国有旅行社，置身于竞争激烈的市场中，应紧密结合地区旅游资源的最新分布情况及时调整自身的旅游产品。

4 长三角铁路旅游产品开发设计

长三角旅游产品的开发设计应以区域合作为方针、产业融合的观念，遵循“经济效益、社会效益、生态效益”一致的效益融合和“精品设计、产业融合、市场向导、可持续发展、区域网络可持续发展以及个性化的原则”。本文就上述原则对长三角高铁沿线旅游产品进行开发设计。

4.1 观光休闲产品设计

长三角地区自然旅游资源丰富，中国优秀旅游城市众多，观光休闲产品以山、海、湖为主。包括皖西大别山、黄山、九华山、灵山、江郎山、太湖、瘦西湖、西湖、舟山海岛、温州海岛等。结合浙西南、皖西南地区乡村旅游资源，这些都是吸引旅游者亲身体会的观光休闲旅游产品。

4.2 历史人文产品设计

长三角地区有着许多历史悠久的建筑物与文物古迹。如上海海派文化，苏州园林文化，南京总统府、夫子庙、明孝陵、中山陵的古都及名人文化，皖南文房四宝文化、皖北双墩遗址、垓下古战场遗址文化等。以沉积的历史文化，增强对游客的吸引力，融入大胆、创新的元素，开展穿越历史、遗产文化以及地方特色文化之旅将会成为文化体验旅游的新颖模式。

4.3 红色革命产品设计

长三角地区一直是中国革命的重要舞台，拥有丰富的“红色资源”。上海一大会址、中共四大纪念馆、陈云纪念馆、嘉兴南湖景区、江苏及安徽新四军红色旅游系列景区、皖西南红色旅游系列景区、渡江战役系列景区、浙西南革命根据地旧址等，可结合党建节庆活动，包装打造红色主题教育列车，设计“重走一大路、重温红船情”流动党课的特色产品，常态化组客发班。

4.4 美食体验产品设计

长三角是吴越美食文化的发源地，如徽州菜、淮扬菜、上海“海派菜”及本帮菜、苏州织造官府菜、杭帮菜、绍兴菜等蕴含了吴越地区的日常生活文化，各种菜系的民俗风味小吃让游客沉醉其中，主打生态美食高铁旅游产品，通过农家乐、渔家乐等形式构筑铁路沿线全景美食体验游。

4.5 环长三角小火车旅游产品设计

融合铁路沿线历史文化及旅游资源，设计精品的环长三角主题旅游线路产品。如千年古运河文化（串联杭州、苏州、扬州、淮安等），“多彩唱游”戏曲文化（串联安庆、南京、苏州、杭州等），“名山问禅、胜景礼佛”的宗教文化（串联池州、无锡、杭州、宁波），“一江烟水照晴岚，两岸人家接画檐”的古徽州水系文化（黄山、千岛湖、建德、杭州），“纵览古今建筑，探寻历史文脉”的江南园林及徽派建筑文化（串联黄山、建德、杭州、嘉兴、苏州）等主题旅游产品。

5 结束语

后疫情时代，旅游不再只是自然空间，更是生活场景，去旅行社化、去景区化可能成为趋势。长三角铁路旅游产品应以满足客源地人民美好生活需求为立足点，不断提高铁路旅游企业的资源采购及产品设计能力，努力培养专业的旅游人才团队，加大开发休闲、研学、康养、亲子、红色教育等多主题产品，加强多层次产品供给，创造需求，引导铁路“旅客变游客”。坚持以文塑旅、以旅彰文，通过文旅融合，充分挖掘长三角地区大运河文化、江南文化、金陵文化、海派文化、吴越文化、红色等元素，结合现有铁路资源，开发高质量文旅产品，满足旅行消费需求，涵育文明风尚、培育文化精神。