非遗视域下文创IP的开发与传播策略
——以绵竹年画为例

庄 璐 张云杰 宁夏大学美术学院

0 前言

作为中国五千年历史中积累下来的宝贵财富，非物质文化遗产深深植根于民族和民间，是历史的见证和智慧的结晶[1]。绵竹年画作为首批中国非物质文化遗产项目之一，其代表着西南的传统民俗文化，具有极高的艺术价值与研究价值。然而，社会的变迁剧烈地冲击着绵竹年画的原生形态，如何利用新兴传播媒介将绵竹年画的特质与价值展现值得探索与研究。

文化是民族生存和发展的重要力量，我国坚定走在文化自信的道路上。针对非物质文化遗产，2005年《关于加强文化遗产保护的通知》发布，制定了国家级、省级、市级和县级共4级保护体系[2]。2011年，《中华人民共和国非物质文化遗产法》发布，对非遗的定义进行了官方界定。随着文化产业的逐渐发展，IP的概念也逐渐兴起。近年来，国家大力推动文化创意转型、创新发展，为打造具有中国特色的文创产品IP奠定了基础。IP 已成为一种经过市场验证的文化载体和情感表达方式。在传播渠道多元化的今天，创新非物质文化遗产的文化传播形式，通过文创IP 赋能绵竹年画，最终实现其文化影响力[3]，无疑可以成为提高绵竹年画的认知度、推进非遗业态升级的重要举措。

1 绵竹年画的发展现状

绵竹年画作为四大木版年画之一，是我国西南地区入选的首批非物质文化遗产项目，沉淀着千百年来绵竹人民的劳动智慧。绵竹年画始于宋朝，兴盛于明清。相较于其他地区以套色印制为主的制作形式，绵竹年画一直先印制墨线稿，再进行手工彩绘，具有浓郁的地方特色。其门类包含了门神、神案像、斗方以及画条，表现的内容除了传统的财神画外，还有戏曲故事、山水花鸟、写景纪实、讽刺画以及吉祥图案类[4]。近年来，国家越来越重视传统文化的保护和传承。绵竹当地政府和当地年画艺术家共同保护和传承传统文化，包括建立博物馆、举办年画节以及建设年画村等一系列措施，从而将绵竹市打造成以年画文化为核心的产业基地[5]。绵竹年画也在不断传承中实现了创新发展，如陶制年画、立体布艺年画以及竹制年画等。但还是有些不足的地方亟待解决。

在年画技艺传承方面，由于年轻一代对这个行业缺乏文化认同和意识传承，导致传承人不足百余。老一辈艺术家在审美和艺术修养上不能满足当代年轻人的审美需求。在年画的创新发展方面，年画文创产品更新力度不强，对年画元素的解构、重组和翻创，都更多承袭了传统的制作方式和表现形式；对外宣传以及传播方面，绵竹年画更多依赖于口口相传和线下实体活动宣传，对互联网传播的利用方式不明显。随着网络和新媒体的普及，绵竹年画应该更好地顺应时代潮流，加大更新力度。汲取核心文化，建立其专属IP，从而使得传统文化与现代社会相融合，并充分利用当前的数字媒体技术和各种渠道以实现宣传的作用，从而更进一步推动文化、旅游和经济的共同发展。

2 文创IP为非物质文化遗产赋能

IP 的定义为知识产权，是一种独特的识别物，具有稀缺性价值、传播价值以及巨大的商业价值，一般包括文学作品、影视作品、漫画以及各种文化衍生品。文化IP 是指文化产品之间的连接和融合，是一种辨识度高、内藏流量、变现穿透力强和变现周期长的文化符号。

文化IP 的目的是创造文化创意产业，而文创IP开发的动力是文化，其丰厚的内容资源和文化内涵可以为文创产品进行赋能。除了物质文化中的服饰、工具和日常用品等，非物质文化中的表演艺术、民俗活动和节庆活动等都可以发展为文创IP。以故宫博物院为例，其内部的诸多元素如人、物、文物、史料和情感等都经过了广泛的提炼和设计,为受众带来丰富的文化体验和情绪寄托。其文创产品延伸广泛，从充电器到折扇、挂历等，种类齐全，包装精美。文创IP 开发和文创产品设计与研究在传统文化的文化传播、艺术创新和历史知识普及等方面发挥了巨大作用。因此，绵竹年画同样可以通过文创IP 实现自身的保护和传承。

3 绵竹年画文创IP开发的必要性

绵竹年画传承发展至今，凝结了历代民间画师们的勤劳与智慧。年画艺术是非物质的，但其物质载体在现代社会是可以作为商品而生产与消费的,并且是当地经济的特色和支柱产业。

近年来，在品牌IP 逐渐兴起以及文化创意产业蓬勃发展的大潮中，文化IP受到了越来越多的关注，并且随着现代社会对文化需求与精神需求的逐渐增大，对绵竹年画的文创IP 开发便会产生巨大的经济效益。尤其是处于流量社会的今天，流量消费成为当前一种热门的消费形式。如日本“熊本熊”IP，熊本熊蠢萌可爱的形象和贱萌故事使他迅速走红网络，衍生出许多周边文化，成为了一个具有商业价值的品牌，对熊本县的文化、旅游和经济发展起到了巨大的推动作用。因此，提炼绵竹年画的核心文化进行IP化，通过营销策略吸引受众群体进一步转化为粉丝群体，同样可以获得巨大流量以及关注度。

在“中国智造”的背景下，将非物质文化遗产绵竹年画转化为文化IP，充分发挥出文化IP 的高附加值和价值传承，不仅是对传统文化的创新性传承，而且顺应了时代发展趋势，能够为我国文化事业和地方旅游业带来不可估量的经济效益和广阔的发展前景。

4 绵竹年画文创IP的开发与传播策略

4.1 明确市场定位

文化IP 视角下，绵竹年画创意IP 设计开发的关键在于用新方法创造内容、重构形式，让优秀传统文化在新时代找到立足点，顺应时代发展要求。在打造文创IP 之前，首先要对绵竹年画文化资源进行整理和筛选，并根据市场和消费者需求，从文化性、知名度、代表性、审美价值等角度评估和选择合适的文化资源。进一步提炼视觉元素,最终设计出具有绵竹年画独立知识产权的视觉形象以及文化衍生品。

目前，国内网购消费最大的群体为95后，也就是青年群体。TalkingData 发布的《深度“解码”Y/Z 世代洞察消费新趋势——2021 新消费人群报告》显示，Z世代追求满足自己的兴趣爱好，能带来幸福感、满足感的消费品，并且Z世代更注重传统文化在宣传和创新方面的重要作用。因此，在有着个性的审美和见解的青年消费者成为主力军的消费市场下，绵竹年画IP形象设计应该立足于当代审美，设计出符合年轻消费者审美的形象，借助移动互联网吸引年轻受众，进而推动绵竹年画文化的保护与传承。

4.2 打造IP品牌效应

绵竹年画有着悠久的历史文化积淀、寓意，传播时间长，具有稳定、忠实的社会公众意识和号召力。它能通过创新设计转化为文化创意产品和产业,在达到一定规模时可以成为当地经济的代名词,成为当地品牌。品牌是产品区别于其他竞争产品的首要识别元素，为了使绵竹年画在新时代下实现更好的传承与发展，这就要求其充分感知用户需求，挖掘年画的各种文化资源，根据品牌定位选择与品牌定位相关的文化元素。为设计注入灵魂，通过品牌建设与产品推广，打造IP 品牌效应,增加社会认可度。IP 形象是以具体形象为载体的情感寄托，强大的IP 形象不仅可以成为优秀内容的象征，还可以成为品牌的倡导者，帮助品牌塑造鲜明的形象。陕西历史博物馆与唐妞工作室合作，以唐朝仕女俑为原型创作“唐妞”形象为例。从IP形象的诞生，到文创产品的开发，再到成为西安城市的代表，唐妞的IP形象越来越生动。目前，唐妞不仅是陕西历史博物馆的大IP，也是西安城的文化名片。

4.3 提炼优秀文化元素

绵竹年画具有丰富文化内涵，是传承和发展中华文化的重要载体之一。绵竹年画是一座艺术宝库，体现了优秀民间文化的代代传承。对其文化内涵的借鉴与吸收，是文化革新的基础，但传统文化的继承不应该全盘接受，而应该做到扬弃与创新，这就需要对一些“糟粕”内容进行去除，才能更好地实现传统文化在新时代下的发展。在提炼绵竹年画文创IP的过程中，要根据年画文化需求，结合自身文化特点，提炼优秀的年画文化元素符号。如绵竹年画中的门神像、仕女图和童子等都是十分具有地域特色的，考虑这些元素符号所蕴藏的精神，在设计中充分展现出来，并融合传播活动形式，为文化传承提供载体和舞台。

4.4 打造文化创意产品

IP 是一种具有独特属性和自带流量的文化符号[3]。将IP 形象应用于文创产品设计中，能加强对品牌形象的塑造与宣传推广。绵竹年画拥有丰富多彩的形式和广泛的内容题材，在文创产品开发中，要充分利用绵竹年画资源优势，深入挖掘特色文化元素进行创新设计，突出对绵竹本土文化的表达和诠释，结合消费者需求，做出有内涵、有故事的文创产品[3]。此外，在消费者更注重文创产品审美体验的当下，文化创意产品的开发应注重艺术性和功能性的统一，对其外观色彩、造型和材质等进行设计，让消费者在体验年画文化的同时，也能对文创产品有一个直观的视觉和触觉感受。开发的创意产品还应确保其制作样式精良，价格合理。载体上可选择开发设计文化衫、笔记本、手机壳和帆布袋等具有实用和欣赏价值的产品，使IP形象与人们的日常生活紧密相连。

4.5 全方位宣传推广

目前，绵竹年画在互联网宣传推广方面的现状，存在着信息更新速度较慢、推广视频的相关运营较少现象，甚至有浏览量几十到几百不等的传播力度等不足的问题。这导致了绵竹年画的艺术特色与亮点不明显，大众知名度较低。在当下以互联网、手机媒体为主的传播渠道下，绵竹年画相关运营者可以利用文创IP 建立网络门户或联系各媒体平台、电商合作推广，宣传销售年画文化创意产品。将文创产品与电子商务平台进行营销推广，达到名气、利润双丰收。推广人群主要以青年为目标，利用年轻人对各种软件的喜好，如A站、B站，提供相关资讯。在此类资讯中穿插绵竹年画的文化意蕴，从而提升品牌影响力[6]。线下推广，可以以跨领域扩张的形式，增加销售渠道的多元化，不仅将文创IP衍生品售卖于当地博物馆、特产店、旅游景区景点，一些时尚精品店、书店甚至高端网吧都可以成为促销的有力阵地。让青年消费者在日常生活中潜移默化地接受年画文化的感染，层层深入，形成润物细无声的高级状态。

5 结束语

文创IP 是非物质文化遗产实现可持续发展的重要途径之一。其对传统文化是一种创造性的转化，不仅丰富了创作方式，而且开拓了跨媒体的营销新思路。在新媒体时代，应着重关注年画文创产品的IP形成和推广带来的价值，从设计、传播、营销和商业等多个环节共同发力。随着设计水平的不断提高，传统文化的不断发扬，绵竹年画以及中国其他传统非物质文化一定会迸发出更加灿烂的光芒，中华民族传统文化也会以崭新的容貌惊艳世界。