论新媒体环境中企业品牌公关与营销的关系与现状分析

文/阎妍（亚马逊中国）

传统媒体公信力得到了社会的广泛认可，但随着互联网技术的快速发展，新媒体时代已经到来，公众对微博、抖音、微信公众号等新媒介平台的应用越来越频繁，这也就意味着，公众的生活发生了巨大改变，信息的来源也更加便捷广阔。新媒体的公关具有较强的优越性与交互性，同时，还蕴含着海量的信息，可实现个性化、社群化服务，打破了传统营销管理模式，创造了新的公关营销渠道。公关营销的主要目的是将公关作为主要工具，并以公关为导向开展品牌宣传与推广工作，营造企业良好的形象，实现与公众之间的信息双向沟通。在新媒体环境中，企业要深入挖掘品牌公关与营销之间的关系，结合企业的发展现状，不断优化公关与营销体系，使得企业的知名度得以提升，在消费者心中树立良好的品牌形象，从而不断提高企业的市场竞争力。

一、企业品牌公关与营销概述

公共关系就是指公司在运营过程中，将社会公众作为根本，围绕着诚信经营有计划地开展学习交流活动，组织与公众进行行为互动。通过品牌公关，不仅能够提高企业的公信力，也能够获取来自社会公众的支持，实现企业与社会的和谐发展，为企业营造更加有利的发展环境。公共关系属于较为和谐可靠的一种应用手段，也属于公关活动的一种。对于现代企业的发展而言，公关能够实现企业的可持续发展，在企业内部营造团结的关系，并树立良好的外部形象。市场营销在不同国家与不同领域有着不同的解释，大部分解释认为，营销属于管理的过程，而在这一管理环节中，无论是个体还是群体，都会通过自主创造来获取自身的需求与欲望，同时也会与他人交换产品而获得附加价值[1]。市场营销的核心在于为顾客着想，而所有市场营销工作开展，都需要对客户进行系统化的评估，了解来自客户的需求与欲望，并适当地调整广告与价格，做到市场营销的因地制宜。

二、公共关系和市场营销的关系

公共关系和市场营销之间相辅相成，虽然有许多共同之处，但也存在诸多不同点。在企业管理工作中，公共关系与市场营销之间无法分割，企业所开展的公共关系活动需要为企业的营销活动提供服务，在企业市场营销的活动中，公关涉及每一环节。二者之间的共同点在于，在同等条件下，能够促进商品经济的高速发展；在统一指导理念下，始终将顾客放在企业发展的首位；所选择的传播媒介为当前的新媒体传播形式，更关注信息的交互性。二者之间的区别主要包括以下几点：

（一）范围不同

市场营销工作的开展，一般局限于企业的生产部门与销售部门，但公共关系则是指特定社会组织与公共部门之间的关系。一般情况下，公共关系可能会涉及与政府、学校、医院等社会组织之间的关联，并不限于经济领域，这也就间接表明，公共关系所涉及的范围更广。

（二）目的不同

开展市场营销的主要目的是完成产品的销售，从而获得更高的利润，提高企业的经济效益。公关的主要目的是通过有效的公关策略，树立企业良好的形象，营造良好的声誉，提高公众内心对企业的认可，从而促进企业的进一步发展。换句话来说，市场营销的重点在于成功卖出企业的产品，增加企业利润；公关则是要打造良好的企业形象，让公众更信赖企业，并不断壮大企业品牌，获得更多社会群众的喜爱[2]。

（三）手段不同

市场营销的手段包括价格营销、广告营销、包装营销、产品设计营销、品牌营销等，而此类手段都是与产品销售密切相关。公共关系所采取的发展策略包括宣传材料的发放、多元化的公关活动，比如社会赞助、危机管理等。

（四）目标不同

市场营销的最终目标是获取更为可观的经济效益，在吸引顾客的同时，满足客户的需求，最终实现对产品的维护、市场的扩充。公共关系更注重树立良好的企业形象，除了关注经济效益以外，也更关注社会效益，其主要任务是与社会组织、公众之间形成良好的关系，并维护好这一关系。

（五）聚焦不同

市场营销往往更关注与客户之间的交流，通过满足客户的需求，获取可观的经济效益，而顾客在市场营销中处于一个较高的位置。

公关工作除了关注消费者的需求以外，也关注社会组织、员工、投资者、政府的需求，通过有效的公共关系处理手段，能够营造良好的社会关系，构建完善的政治框架，从而促进营销工作的有序开展。完善的营销模式能够与社会公众之间形成良好的组织关系，为企业的经营发展提供重要支持。企业在运营过程中要正确看待市场营销与公关之间的关系，通过同步优化、同步发展，不断提高企业的综合管理水平。

三、新媒体环境中公关营销的现状分析

过去在营销工作中，企业往往更关注于对媒体渠道的拓展，通过制定传播策划，完成营销方案。在此过程中，会与媒体或编辑人员营造良好的关系，通过营销文章或视频的发表，或召开新闻发布会等形式，将企业的正面信息向外界积极宣传，从而不断提高企业在社会中的知名度，为企业的发展提供动力[3]。

随着新媒体技术的快速发展，公众与媒体之间的关系发生了巨大转变，企业除了要运用媒体来宣传企业的正面形象以外，也可利用媒体完成产品的宣传，树立品牌形象。公司也能够通过设立微博、抖音等媒体账号，发布各项活动信息，使得媒体营销策略愈发成熟。

（一）优势

公关公司在开展工作时，能够认清市场，结合对市场的了解，灵活开展各项业务。结合当前各项工作的开展情况，不断创新公关与营销工作内容。同时，也要充分发挥中国文化的优势，虽然当前国际公关公司拥有更为先进的技术与丰富的经验，但对我国文化自其根源的了解却不够深入，也难以掌握我国公众的行为模式与文化背景，尤其是对于一些较为传统的习惯而言，更是如此。虽然部分国际公关公司始终在强调本土化发展，企业内的员工绝大部分都是当地人，但也难以从原有的思维发展模式中抽离出来。因此，本土公关公司要深入了解当地市场，通过对传统文化与习惯的深入挖掘，灵活地处理与客户、社会公众组织之间的关系。在经济全球一体化的进程中，市场的消费需求不断增加，公关业务除了处理传统业务以外，也需要不断提高自身的专业服务能力。在经济转型的过程中，市场更加开放，企业之间可实现共享，对于一些小型专业化的中型公司可获得更多的发展机会。虽然其专业水平相对较低，但是此类公司的服务门槛相对较低，所花费的经济成本也更低，通过对公关体系的不断完善优化，最终可获得更为广阔的发展市场。

（二）劣势

当前，市场内缺乏专业水平更高的公关人才，虽然部分高校已经相继地开展了公关课程，但由于师资力量较为薄弱，教学中缺乏实践活动，无法保障公关人才的专业性与实践性。高层次复合型公关人才更是少之又少，在市场中存在着专业人才争抢现象[4]。为了推动我国公关事业的进一步发展，就应当积极培养优秀的公关人才，不断优化人才培养体系，丰富教师资源，联合实践活动，提高其公关实力，使得人才缺失对公关事业发展带来的阻碍得以消除。

总之，企业要明确当下公关营销的发展现状，了解其优势与劣势，不断优化管理体系。尤其是在互联网技术的快速发展下，也要积极借助新媒体创新公关营销模式。除了应用传统媒体以外，也要积极开发公共平台，实现多方位的企业营销，实现多种营销模式的整合，促进企业的可持续发展。在开展公关营销工作时，要全面收集与整理公司的管理内容，在此基础上，不断优化商业管理平台，利用创新的营销手段改善与社会组织之间的关系，加强与用户之间的互动，在提高品牌知名度的同时，增强消费者的黏性。互联网媒体的受众更广，整合力更强，能够吸引更多的关注，融合在线产品营销，能够有效弥补传统营销的不足。

四、新媒体环境中企业品牌公关与营销的战略分析

（一）通过新媒介，提高危机宣传的警示性和主动性

新媒体的快速发展使得信息的交互速度不断加快，而负面信息往往更能够吸引公众的注意力，其传播速度也相对较快，对于企业而言，负面信息的传播所带来的后果是难以估量的。在传统媒体的发展环境下，企业受到消极负面新闻的影响，往往是毫无准备的，从而错过了澄清负面信息的最佳时期。对于企业营销工作而言，营造良好的公共环境是未来发展的主要核心，因此，针对各项危机，要制定更为详细的解决措施，媒体公关要与企业战略计划之间高度呼应，通过不断优化管理策略，通过优质营销打造企业高光点。同时，也要充分发挥媒体传播作用，在企业外部形成优质的讨论，充分发挥出公关的优势。随着人们安全意识的不断提升，企业也逐渐意识到在处理危机时公共关系的重要性，无论是大小企业都设立了自己的公关团队，其主要目的是在发生危机事件时，能够第一时间采取对应的解决措施，降低企业损失。而新媒体则能够及时预警危机公共关系，从而让企业能够第一时间作出反应。

一旦发生危机后，企业可通过微博、抖音、微信公众号等多个网络平台做出正面回应，正确应对危机。尤其是在多个媒体的互动下，能够第一时间获取消费者的反馈信息，通过对评论内容的整合，掌握大家的态度，为后续公关工作提供支持。如果企业的层次越高，更需要通过制定完善的策略来树立良好的企业形象，当解除危机以后，也需要借助新媒体信息流对企业危机带来的影响进行评估，比如，企业的盈亏与市场声誉。总之，新媒体的信息高速传播特点弥补了传统媒体信息滞后的不足，企业能够第一时间针对危机问题作出回应，更权威地解读危机内容，形成更加完整的危机解决体系。

（二）了解消费者喜好，提升品牌知名度

新媒体具有互动性、数字化特点，企业在开展营销工作时，如果直接进行产品营销，则会导致商业化过强所产生的语言表达不够细腻，公众难以接受此种模式。与传统媒体营销策略不同的是，在新媒体环境下，受众能够接收到更为细分的内容，而此类内容能够展现出具体的特性，而且具有同质化特点[5]。随着公众观念的改变，传统的营销策略难以走进消费者的内心，这就要求企业积极发挥新媒体的优势，开展营销活动。首先，企业需要针对特定的目标群体进行个性化分析，并在大数据背景下，探讨影响品牌形象的各项因素。企业需要深入捕捉公众感兴趣的内容，不断研究受众的特点，结合受众行为作出准确的分析。在大数据技术的支持下，公关营销方向逐渐转化为标签化营销。为了满足不同受众的兴趣点与需求，就需要走进群众，潜移默化地引导群众，保障营销工作的有效开展。

（三）利用某些人物的影响，做好公关口碑营销

口碑是企业的无形资产，也是企业的门面形象，通过口碑营销能够不断强化企业的核心竞争力。

因此，在企业发展过程中，要充分重视营销的功能，通过与客户的沟通，树立良好的产品形象。公关与营销能够为企业提升口碑提供机遇，在新媒体环境中，就需要企业积极发挥有影响力人物的作用，借助网络博主的优势，完善品牌宣传活动。企业可积极构建全新的管理平台，在平台中开展品牌宣传，通过设立话题，吸引公众的关注。

一方面，企业在设立目标时，要围绕着用户目标群体而展开，另一方面，要通过具有影响力人物的宣传，获得另一部分公众，并在此基础上不断完善企业形象，增强与用户之间的黏性。除此之外，有影响力的人物以及博主能够对产品信息进行详细讲解，公众在新媒体平台中能够更了解产品内容，并在平台中积极讨论，增强产品热度，通过信息交流与体验感描述，从侧面完成产品的宣传，使得产品的价值能够得到最大的展现。

（四）新媒体环境下企业公关营销的创新思路

企业公关营销需要从互联网角度出发，明确新媒体的未来发展趋势，结合新媒体的特点，形成独特的营销文化，通过变革与创新，促进公关营销工作的有序开展[6]。当前的公关营销模式相对较为多元化，在信息技术的支持下，能够增强消费者的兴趣，同时也能够与消费者之间产生互动，吸引目标群体的关注，实现对产品潜在价值的全面开发，从而留住消费者群体。而且也要在短时间内对资源进行全面整合，借助大数据平台对数据进行监测与分析，了解用户的特点、购买习惯，为后续产品的开发与优化提供支持，为公关营销策略的制定提供数据基础。

在此基础上，也要构建完善的价值体系，加强与新媒体之间的关联，通过对品牌概念的宣发，增强与用户之间的互动，提升客户的忠诚度。未来企业公关营销工作的开展，要不断与新媒体之间相关联，充分发挥新媒体的优势，结合其运作机制，创新公关营销方案，带领企业不断扩大营销领域，促进企业可持续发展。

五、结束语

综上所述，营销是提高企业利润与经济效益的关键手段，公关是营造良好企业品牌形象的重要渠道，通过公关与营销能够不断提高企业品牌的声誉，增强品牌的公信力与亲和力，获取更多消费者的青睐。

企业首先要做到认同品牌、了解品牌，从品牌的特点出发，满足消费者的各项需求，并积极发挥新媒体平台的优势，拓宽营销渠道，通过对公共资源的全面利用，内外部资源的全面整合，加强与目标群体的互动，在树立良好公众形象的同时，获取更多的受众，从而提高企业的核心竞争力。