乡村文旅综合体4.0模式开发路径研究

付静 许鲁达

摘要：通过对杭州市桐庐县江南古村落项目背景和定位的解读分析，研究了本项目文化传承和商业活化的路径与保护措施。以创5A旅游风景区建设为驱动，打造以江南古村落文化为核心特色，集古建游览、民俗体验、度假生活、田园观光于一体的“乡村文旅综合体4.0版”，最大限度地发挥古村落群体的历史文化价值和潜在商业价值，实现真正意义上的古村落“活态保护”。

关键词：古村落保护，文化传承，商业活化，乡村文旅综合体

引言

古村落是一个国家乃至整个民族的文化基因和历史根脉。在改革开放的几十年间，随着我国经济的高速发展和城镇化进程的加快，整个社会的发展重心和聚焦点都聚集在城市和城镇上，大量的古村落逐渐淡出社会视线，甚至逐渐演变成“空心村、无人村”。

古村落是物质与非物质文化的“双遗产”，具有物质与人文的“双形态”，近几年国家努力倡导乡村振兴战略和古村落保护政策，但是，目前大量古村落保护现状不容乐观，各地古村落保护行动往往都只表现在古村落建筑修复上，只强调文化传承和保护主义，忽略了古村落的完整性。那么，怎么样才能实现古村落的“活态保护”？在大量的国内外案例中，我们发现，古村落要实现完整意义的“活态保护”，就必须重新激活其文化价值，赋予创新的时代IP，在传承中实现创新。

一、项目背景

（一） 政策背景

中国共产党第十九次全国代表大会提出实施乡村振兴战略。2017年中央一号文件提到：“支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体，通过农业综合开发、农村综合改革转移支付等渠道开展试点示范”。2019年中央经济工作会议提出稳中求进推动文旅业的高质量发展，扎实推进乡村振兴战略，促进区域协调发展。自此，乡村振兴战略上升为国家战略。

（二）市场背景

1.都市近郊旅游目的地持续增长。2011年至2019年间中国城市近郊旅游出游人次从2009.7万人次上升至23357.2万人次，市场规模从34.2亿元突破至298.4亿元。整个近郊旅游呈现出迅猛的发展增势。

2.大都市近郊旅游目的地建设成为新的风口。大量的短途旅游或是微度假都将目光锁定在具有一定的自然生态、文化古迹、特色民俗、田园风光的古村镇上，这些古村镇基地普遍拥有集中或散落的村庄、或多或少的原住民、自然生态良好、基本农田较多和有一定的历史遗迹等共性，使得近郊旅游成为新宠。

（三）资源解读

1.项目概况解读。（1）拥有便利舒适的交通圈，无论公共交通还是自驾，路线整体表现优良，但是需要挖掘时间和空间背后的精神价值。（2）具有浓厚的人文底蕴，历史悠久，自然遗存，但是需要在后期开发中应当尊重自然、尊重文化，保护性的开发。（3）集合了5个特色各异的古村落，资源群体多元且庞大，但是特色不鲜明，缺乏整体联动性，需解决整体定位相互之间的关联。

2.长三角核心古镇概况解读。长三角区域拥有大量的知名古镇，例如乌镇、南浔、西塘、周庄、同里等，大部分运营时间长、特色突出、模式体系成熟，要想实现突围，难度较大。

3.周边环境解读。桐庐古村落周边环绕有大奇山森林公园、瑶琳仙境、严子陵钓台等知名景点，但是相对分散和独立，所以区域内游客体验感不强。

4.SWOT分析：因此，以创5A旅游风景区建设为驱动，打造以桐庐江南古村落文化为核心特色，集古建游览、民俗体验、度假生活、田园观光于一体的“乡村生活综合体”，才能实现完整意义上的“活态保护”，才能真正激活古村落的历史文化价值，赋予它创新的时代IP。

二、项目定位

（一）整体定位

1.整体基调：归园田居。2.开发原则：以乡村旅游为先导、以农耕文化为灵魂、以城乡融合为发展、以复兴农村为终极目标、以现有资源条件为基础、以5A景区建设为驱动打造以江南古村落文化为核心特色，集古建游览、民俗体验、度假生活、田园观光于一体的江南古风-乡村生活综合体。

（二）目标定位

1.全国层面：中国乡村生活综合体开发新模式典范。2.区域层面：长三角乡村旅游目的地标杆。3.当地层面：桐庐全域旅游新核心。

（三）主题定位

以“归园田居，隐逸江南”为主题，于不同层面和角度去体现和衍射“隐逸文化”。所谓隐逸文化，就是以简单朴素及内心平和为追求目标，不寻求认同为“隐”，自得其乐为“逸”。

1.隐逸的风貌：富春江山居图始创地→古龙门山脉→山水相依的隐逸胜地。2.隐逸的空间：距杭州主城区半小时→咫尺都市→瞬间隐逸穿越。3.隐逸的生活：古代世承大家栖居地→当代都市→隐逸归心生活场所。

（四）市场定位

大隐于市（深澳）体现市井之逸，小隐于野（环溪）体现园野之逸，浅隐于湖（徐畈）体现滨水之逸，乐隐山林（青源）体现山林之逸，若隐花间（狄浦）体现花海之逸。从开发主题和参与场景两方面深度打造5隐5逸。

三、文化传承和商业活化的路径与措施

（一）整体规划

两心一带，四区五村。1.两大中心：江南古风文化中心+户外拓展体验中心。2.一大觀光游览带：以应家溪沿线各区块连接形成观光游览带。3.四大核心区块：田园体验区+文化生活区+休闲度假区+户外拓展区。4.五大江南古村落：深澳村+徐家畈村+环溪村+青源村+狄浦村。

（二）分区规划

1.四大核心保护区块：以深澳、徐家畈、环溪、狄浦古村落遗存为核心保护区块。2.八大特征性区片：以狄浦田园观光区、深澳文创发展区、徐家畈艺术创意区、环溪田园体验区、青源生态农业区、旅游地产区、屏源禅修康养区、青详闪户外休闲区为特征性区片。

（三） 场景构建

1.构建市井老街类的场景：与爱的人逛市井老街，找三五好友喝市井小酒，寻一位匠人侃市井之谈，于悠闲安逸中看市井之貌、品市井之逸。2.构建以江南情为主的时尚创意街区：通过文创产业深层次挖掘桐庐江南古村落的文化IP，激活整个古村落的文化内涵。3.构建彰显历史文化底蕴的博物馆：以“巷弄文化”为主题，以“两街三弄”为线性核心，赋予博物馆场景化的生活故事线。4.打造风情多样的酒店民俗度假区：例如古建合院高端民俗、主题客栈+餐厅、田园风情度假酒店等类型。5.建设“24节气体验区”：例如“非遗手工作坊+民俗活动”，一方面，提升了传统民俗文化的体验功能，另一方面，一定层面上也使得非遗文化得到了传承。6.打造“夜游”场景：利用原有夜间活动场所，结合江南五村传统夜间活动内容，导入当下流行的夜村跑、夜摄影、夜电影、夜莺会、夜市集等，丰富夜生活的内容，提升夜生活的内涵。

结语

（一）通过“逸境”的主题定位创新解决“同区之困”：逸境的核心定位为“归园田居，隐逸江南”，通过“市井之逸+园野之逸+滨水之逸+山林之逸+花海之逸”打造与日常生活迥然不同的“逸境”，给予桐庐江南古村落一个关于都市近郊旅游的创新型“逸境主题定位”。

（二）通过“IP场景打造”创新解决“同质之困”：场景打造上注重综合文化、风情、度假、玩乐、科技、禅修等多种因素，让传统文化价值回归，传统与现代、民族与国际相融合，赋予桐庐江南古村落创新型的“IP场景打造”。

（三）通过“乡村文旅综合体4.0模式”创新解决“同源之困”：按特性分区规划建设“田园体验区+文化生活区+休闲度假区+户外拓展区”桐庐江南古村落群，建设集田园体验、文化生活、休闲度假以及户外拓展为一体的极具江南特色與风情的创新型“乡村文旅综合体4.0版”。 PR

本文系2022年高等学校“国内访学访工”教师选派项目的科研成果，《乡村文旅综合体4.0模式开发路径研究之以桐庐江南古村落为例》（课题编号：FG2022332）的研究成果。

参考文献：

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（作者简介：付静，职务：副教授；学历：2010年硕士毕业于浙江工业大学，硕士研究生；研究方向：工程造价、文旅策划、建筑工程施工与管理、建筑装饰工程技术等领域）

（责任编辑：李雪威）