非物质文化遗产旅游商品化路径探究

滕兆烜 柳峰 弓蕾

摘 要：本文首先分析文化真实性及商品化开发的真实性原则，从文化的真实性出发，提出文化商品化开发的真实性适用原则。然后以承德市为例，讨论非物质文化遗产的分类与开发模式，提出非物质文化遗产旅游商品化开发的5条路径：开发推广非物质文化遗产旅游线路，开发体验式非物质文化遗产旅游项目，开发非物质文化遗产旅游商品，舉办非物质文化遗产展览，举办非物质文化遗产演出活动。

关键词：非物质文化遗产；真实性；旅游商品化；承德市

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：2022年度承德市社会科学发展研究课题“承德非物质文化遗产旅游商品化路径研究”（20223144）的研究成果。

对非物质文化遗产的保护一直是社会热点问题。对非物质文化遗产的保护不能仅局限于单纯的记录、隔离式保护，而应该寻求激活非遗的文化活力，赋予其新的生命力。同时，非物质文化遗产作为重要地域特色文化资源，是文化旅游深入发展不可或缺的重要文化资源。与文化旅游相结合，促进非遗的旅游商品化开发，不失为一个保护与经济效益并重的途径。必须警惕的是，过度的旅游商品化开发必将造成非物质文化遗产被异化和破坏，对文化旅游业的发展将起到负面的作用。

（一）文化的真实性

文化的旅游商品化开发，是文化和旅游业进一步发展必须经历的过程。对于旅游业而言，文化资源提供了新的旅游吸引物，文化成为一种新的旅游资源。对于文化而言，旅游商品化开发则是一把“双刃剑”：一方面文化的旅游商品化开发有助于文化的活化、开发、利用和传播；而另一方面，对文化资源的过度商业化开发则是对文化资源的透支和破坏。对此，学术界提出了“文化的真实性”问题，关注文化在商品化过程中的真实性、本真意义和价值[1-2]。

文化旅游真实性和商品化问题由来已久。持批判看法的学者有珀尔斯汀（Boorstin）、格林伍德（Greenwood）、麦锡森（Mathieson）、沃尔（Wall）、刘晓春等，他们认为文化旅游商品化是对文化的过度消费和破坏，经过商品化的文化产品在实际意义上已经丧失原生地文化的“真实性”（Authentic）、内在含义和价值。持肯定看法的学者有科恩（Cohen）、麦克·基恩（Mc Kean）、夏朴雷（Sharpley）、申葆嘉等，他们认为旅游开发中的文化商品化不仅不会破坏文化的内涵，相反会创造经济效益，助力文化的推广与发展，使古老的文化得以更好地保存下来。

（二）文化商品化开发的真实性原则

文化资源的旅游商品化开发是文化旅游发展的必然结果，不能因为文化真实性问题而否定商品化开发。在文化的商品化开发利用过程中，应协调好文化的真实性与商品化两者之间的关系，做到两者共生发展。但在现实中，文化的真实性与商品化之间实为矛盾关系，要想做到两者共生发展，应把握好以下两个真实性原则。第一，真实性基础原则，即对文化的商品化开发应以文化的真实性为基础，防止文化资源被过度开发而产生异化。第二，真实性适用原则，即对文化真实性的考查应从形式真实性和意义真实性两个层面来进行。形式真实性文化商品化开发，如面向普通观光旅游目的的文化商品化开发，保证文化的形式真实性即可；而内涵真实性文化商品化开发，如涉及原生地宗教信仰、节庆仪式，以及与原生地居民生活息息相关的文化商品化开发则需要同时保证文化的形式和意义的双重真实性。

（一）非物质文化遗产的分类与开发模式

我国非物质文化遗产丰富而多样，这也决定了对非物质文化遗产的旅游商品化开发，必须针对其不同文化类型而采取不同的开发策略。非物质文化遗产的分类有很多不同的标准，本研究采用《中华人民共和国非物质文化遗产法》和《国家级非物质文化遗产代表性项目名录》中的分类方法，将非物质文化遗产分为10类：民间文学，传统音乐，传统舞蹈，传统戏剧，曲艺，传统体育、游艺与杂技，传统美术，传统技艺，传统医药，民俗。根据这10大类非物质文化遗产的文化属性，又可以将之归纳为5种类型：民间文学类（民间文学）、表演艺术类（传统音乐，传统舞蹈，传统戏剧，曲艺，传统体育、游艺与杂技）、工艺美术类（传统美术）、生产生活知识与技能类（传统技艺、传统医药）、仪式及节日类（民俗）[3]。

既往的研究指出，非物质文化遗产的开发模式包括但不限于以下几种：主题旅游线路项目模式、博物馆展览模式、文化园区模式、节庆活动模式、舞台演艺模式、旅游商品开发模式等[4-6]。结合非物质文化遗产的属性和分类，可以大致分析各种类型非物质文化遗产适用的开发模式，如表1所示。这仅仅是一个笼统地归纳，具体的开发模式需根据非物质文化遗产的详细情况和开发要求而定。

（二）非物质文化遗产旅游商品化开发路径

本研究以承德市为例，讨论非物质文化遗产的旅游商品化开发路径。河北省承德市是我国著名旅游城市，著名的避暑山庄及其周围寺庙就坐落于此。承德市文化资源丰富，拥有丰富的非物质文化遗产，其中人类非物质文化遗产1项，国家级非物质文化遗产10项，省级非物质文化遗产73项，因此承德市非物质文化遗产旅游商品化研究颇具典型性和代表性。

1.开发推广非物质文化遗产旅游线路

将非遗展示馆、体验基地和传统民俗活动场所纳入重点旅游线路，设计与非物质文化遗产相关的旅游路线和行程，引导旅游者深入了解和体验非物质文化遗产。推广非物质文化遗产旅游路线，可以增加旅游者对非物质文化遗产的认知和兴趣。

旅游线路的开发往往会将非物质文化遗产原生地与其他旅游景点共同纳入旅游线路中。被纳入旅游线路的非物质文化遗产原生地往往需要有较为完备的旅游基础设施建设，常以非遗园区、非遗民俗村、非遗博物馆等文化空间的形式纳入旅游线路中。2023年4月，承德市推出的精品旅游线路“历史文化探寻之旅”，便包含避暑山庄、普陀宗乘之庙、磬锤峰国家森林公园、山庄老酒文化产业园（国家级非物质文化遗产“山庄老酒传统酿造技艺”）在内的多个旅游景点。在承德，类似园区还有辽祖文化产业园（国家级非物质文化遗产“契丹始祖传说”）、丰宁县非遗保护传承基地（国家级非物质文化遗产“丰宁满族剪纸”“布糊画”等）、九龙醉酒文化产业园（省级非物质文化遗产“丰宁九龙醉酒酿造技艺”）等一批非物质文化遗产文化产业园区，为各级各类非遗旅游线路开发提供了丰富的取材资源。

2.开发体验式非物质文化遗产旅游项目

开发与非物质文化遗产相关的旅游体验项目，如工艺制作、舞蹈表演、体育健身、传统节日庆祝活动等体验项目。体验式非物质文化遗产旅游项目重在让旅游者亲身参与，增强参与感和互动性，通过亲身参与体验非物质文化遗产的魅力，增加对非物质文化遗产的认知和兴趣。

体验式非物质文化遗产旅游项目尤其适用于传统美术，传统技艺，传统体育舞蹈、游艺与杂技，民俗等类型的非物质文化遗产。在旅游者集中的景点、博物馆等处设置体验式非物质文化遗产旅游项目，还能有效打破原生地的地域限制，带动原生地域偏远、基础设施薄弱的非物质文化遗产的旅游项目开发。此外，体验式非物质文化遗产旅游可以非遗体验基地、非遗特色村落的形式进行探索开发。

3.开发非物质文化遗产旅游商品

旅游商品是个内涵广泛的概念，这里主要指与旅游相关的实物产品，包括旅游纪念品、工艺美术品、文创产品、食品、饰品等。将其销售给旅游者，可以展示非物质文化遗产的地域文化特色，促进非物质文化遗产的传承和发展，优化旅游者的体验，为当地非遗传承人、手工艺人提供收入来源。

旅游商品开发尤其适合产出实物产品的非物质文化遗产，如传统美术类、传统技艺类、传统医药类非物质文化遗产。在承德市，非物质文化遗产包括丰宁满族剪纸、布糊画、蒸馏酒传统酿造技艺（山庄老酒及板城烧锅酒）、满汉全席、平泉羊汤等。这些非物质文化遗产旅游商品除了在旅游热点地区就近销售，还应做好线上销售和快递服务等配套服务，一方面更符合现代人旅游前和旅游后消费，以及邮寄物品而不携带大件物品的习惯，另一方面有利于打开除旅游消费之外更广泛的销路。

4.举办非物质文化遗产展览

组织各种形式的非物质文化遗产展览活動，向旅游者展示非物质文化遗产的魅力和独特之处，提高非物质文化遗产的知名度，拉动旅游业发展。

几乎所有的非物质文化遗产都可以以展览的形式来呈现，展览的形式也灵活多样，常见的有博物馆、展览会、节庆活动展示、旅游购物展销等。博物馆作为非物质文化遗产展览重要的形式，应当有计划地增加面向旅游的当地非物质文化遗产展览，有条件的地方应建立非物质文化遗产专题博物馆。在旅游景点内部、节庆活动举办期间也应设立当地非物质文化遗产展销点，以展览带动非遗商品的销售。

5.举办非物质文化遗产演出活动

在旅游热点地区举办传统音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、体育、游艺、杂技、特定民俗活动等非物质文化遗产演出，吸引旅游者观看，增添旅游的趣味性和娱乐性。

表演艺术类非物质文化遗产与旅游商品化开发有着天然的亲和性，较多此类非物质文化遗产在原生地就是以草台班子流动表演的形式活跃在集市、仪式等人员密集的场所。一些民俗类非遗活动，如抡花、宽城背杆，也具有较强的表演性和观赏性，适合以特定活动表演项目、民俗活动演出等形式进行旅游商品化开发，如金山岭长城杏花节上的国家级非物质文化遗产抡花表演。

表演艺术类及民俗类非物质文化遗产的旅游商品化开发，容易陷入真实性争议。如前文所述，为平衡真实性与商品化之间的矛盾关系，需要在商品化开发过程中遵守真实性原则，即以非遗文化的真实性为基础，而涉及原生地宗教信仰、节庆仪式，与原生地居民生活息息相关的，则需要同时保证非遗文化形式和意义的双重真实性。

近年来，承德市旅游演出成果颇丰，涌现出大型户外实景演出《鼎盛王朝·康熙大典》、沉浸式皇家园林体验剧《梦入避暑山庄》、马戏《君临热河》、实景光影秀《满秀》等一批优秀旅游演出项目。但总体看来，非物质文化遗产相关演出依然匮乏，仍需加大非物质文化遗产演出的开发力度，打造一批与非物质文化遗产相关的精品旅游演出活动。

[1] 马晓京.民族旅游文化商品化与民族传统文化的发展[J].中南民族学院学报（人文社会科学版），2002（6）：104-107.

[2] 马晓京.民族旅游开发与民族传统文化保护的再认识[J].广西民族研究，2002（4）：77-83.

[3] 雷蓉，胡北明.非物质文化遗产旅游开发模式分类研究[J].商业研究，2012（7）：210-216.

[4] 刘桂兰，刘楠霞.民艺类非物质文化遗产的旅游开发模式研究：以河南为例[J].河南科技学院学报，2010（7）：12-16.

[5] 肖瑜.有关非物质文化遗产旅游开发模式的构建：以大连市为例[J].文化学刊，2010（1）：124-128.

[6] 刘红萍.非物质文化遗产旅游开发模式研究[J].湖北科技学院学报，2014（11）：45-46.