红色文化国际传播中的形象构建及传播策略研究
——以China Daily为例

方 平,钱 放

(皖西学院 外国语学院,安徽 六安 237012)

红色文化是中国特色社会主义文化的重要组成部分,是中国共产党引导人民群众进行新中国革命、建设的精神及物质产物,更是中华民族的宝贵财富。近年来,随着越来越多的国际民众认同中国共产党在中国快速健康发展道路上的独特作用,中国共产党形象在国际社会获得了更多的认可。红色文化的对外传播就是让更多的国际民众了解到中国共产党真正为中国人民谋幸福而奋斗,了解中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好[1]。中国共产党自成立以来,红色故事、红色精神、红色文化不断生成、发展、凝练,中国共产党的百年奋斗史就是一部中国红色文化生成史,这些都是红色文化国际传播的良好素材。当下国际形势复杂多变,让更多的国际民众了解红色文化,认识真实的中国共产党形象,对了解中国,促进国际友好合作交流,联系各国人民情感都有着重要意义。因此要充分利用红色文化国际化传播促进世界各国对我国红色文化的了解与认知。

创刊于1981年的ChinaDaily(《中国日报》)是中国国家英文日报,也是中国最具权威性和公信力的英文媒体。目前ChinaDaily客户端下载量有4100万,其中海外用户占比在68%左右,报社旗下其他媒介如微信、微博、抖音、B站、Facebook、Twitter、YouTube等新媒体平台粉丝已经超过3亿,单篇报道点击、阅读或观看量超过1000万,是中国了解世界,更是世界了解中国的重要窗口[2]。作为官方媒体,ChinaDaily同样承担着国家形象构建和红色文化的传播作用。本文将以ChinaDaily上对红色文化的英文报道为研究对象,探究当下官方媒体如何在红色文化国际传播中进行形象构建及其传播策略。

一、红色文化内容

本次研究选取ChinaDaily自2020年5月1日至2023年5月30日期间发表的721条关于红色文化的英文报道进行研究并进行文本分析,主要从特色话题和高频词汇来分析ChinaDaily如何在红色文化国际传播中进行形象构建。

(一)报道类型

首先随机选取了其中100条包含“红色文化”(red culture)报道,针对这些报道的内容并参考多篇相关文献,确定如下分类:红色文化与旅游、红色文化与非遗、红色文化与当地经济以及红色文化其他类,并按照此标准对整体的721篇报道进行了分类。

红色文化与旅游类文章主要介绍关于以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体,并以其所承载的红色历史、红色事迹和红色精神为内涵,开展缅怀学习、参观游览的报道;红色文化与非遗类文章主要介绍红色文化独特的价值功能如何与非物质文化的各种传统文化表现形式(如民俗活动、表演艺术、传统知识和技能,以及与之相关的器具、实物、手工制品等)相结合的一些报道;红色文化与当地经济类则是介绍红色文化开发与当地经济发展相结合,并带动当地的经济效益的报道;剩下的报道主题较分散,笔者将其统一归为“其他类”,主要包括红色文化立法,红色文化文艺作品等方面的报道。

(二)各类报道类型占比

根据麦库姆斯教授的议程设置理论,大众传播可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地影响大众注意力,特别是通过对某个信息显著性的增加而“引导”或“转移”大众的注意,从而达到预期的社会效果[3]。作为少数能进入国际主流社会并被海外媒体高频率转载的中国官方媒体ChinaDaily在红色文化的国际传播中发挥着重要的作用。根据上文提到的分类标准,可看出各类报道占比的图表(见图1),其中,数量最多的为红色文化与旅游、红色文化与非遗,二者之间不分伯仲,占据了总数的32%和31%。余下的红色文化与当地经济类占27%,其他类10%。

图1 报道类型占比

通过图1可以看出ChinaDaily将红色文化与当下社会生活紧密结合,从人民群众的日常生活中介绍红色文化,有旅游、非遗、经济、法律、文艺等,同时也挖掘出红色文化的核心价值与世界人民追求美好生活的共同愿望高度契合,因此红色文化也是世界人民共同的精神财富。ChinaDaily对红色文化的全面、客观、科学、融入的报道无疑有助于红色文化的国际传播,帮助国外受众更好地理解红色文化的内涵[4]。ChinaDaily关于“红色文化”(red culture)报道的类型充分利用了议程设置理论,让国际受众从不同角度理解红色文化,特别是文章建立在真实、客观的新闻报道基础之上,以真实的生活新闻为依据,传播才会更加具有可信度和公信力。

(三)高频词汇

除了通过议程设置来影响大众传媒以外,媒介框架的作用也很重要。通过建立新闻框架,先对新闻信息进行筛选、删除、强调,将积极、正面、稳定的意识形态融入媒介内容中,从而实现媒介的作用和影响。特别是在建立新闻框架以及对新闻内容进行强调来渗透主流的意识形态这一方面,ChinaDaily关于“红色文化”新闻报道中有较为明显的体现。在对选定的新闻报道进行文本分析时,有许多词汇频繁出现,如:red culture,CPC,red,heritage,people,valuable,mission,supportive,collective,culture等,笔者对出现频次200以上的关键词进行统计整理,得到了高频词次数图表(如表1)。

表1 高频词汇

在整体的721个新闻报道中,词汇出现频次超过200次的共有10个,其中仅CPC一词就出现了834次。这是因为红色文化是中国共产党领导中国人民在建立和建设新中国道路上共同创造的文化成果,提到红色文化必然要提及中国共产党。而people、valuable、mission、supportive、collective这类词汇都反映了红色文化的特点,在向国外受众介绍红色文化时,这类词汇表现的均是较为简单直接的情感,易引起人们的共鸣,也能让国外受众直接了解到红色文化及中国共产党的本质。此外,同类内容的多次出现,影响力又获得了进一步地加深。ChinaDaily这一系列正面积极的关键词频繁出现能够加深关键信息在受众心中的印象,更好地传递了中国共产党的价值观,更好地引导国际社会舆论对中国共产党红色文化的正确认识。

二、传播效果

喻国明指出传播要达到效果需要经过四个环节:首先是触达,第二是看得下去,第三是看得懂,第四是产生影响[5]。ChinaDaily从文化传承到经济民生向国际社会全面展示了我国的红色文化,既能让国际受众看到当代中国的红色文化近况,也让其理解红色文化的意义、价值。

(一)红色文化与旅游类

红色文化与旅游类的报道都提到了近年来越来越多的游客选择了红色旅游,各地纪念馆、革命旧址、红色景区等游客预约量、参观量大幅增长,红色旅游掀起了新热潮。作为精神文化生活的重要方式,与红色文化结合的红色旅游受到当代年轻人的欢迎。当下的年轻人倾向于红色旅游,愿意深层次地了解红色文化,这就是一种民族自豪感和文化自信的彰显。红色旅游的蓬勃发展不仅彰显红色文化强大的吸引力,也反映了中国共产党深入人心,广大人民群众听党话、跟党走的真挚情感。报道也显示了红色文化传承与红色旅游发展之间具有相互促进的良性互动关系。

(二)红色文化与非遗类

红色文化与非遗类的报道主要介绍了红色文化与非物质文化遗产的有机结合,即社会各界充分发掘红色文化内涵,并将其与非物质文化遗产的不同表现形式相结合,形成独具特色的传承模式。红色文化与非物质文化遗产都是我国的优秀文化,二者相结合既给予了红色文化时代特点,又创新了非遗的表现形式。此类报道能够吸引对中国传统文化感兴趣的海外受众,他们普遍对中国皮影、戏曲、剪纸、传统美术等非遗感兴趣,认为这些非遗也是全人类的财富;红色文化与非遗两者的结合为红色文化的国际传播提供了更多的优质资源。

(三)红色文化与当地经济类

此类报道主要提到了我国的红色文化的价值不仅体现在思想上,也体现在实现经济效益上。红色文化的发展要与时代发展紧密结合才更显生命力和创新活力;当下正是我们全面建设现代化国家的关键时期,经济建设直接关系到老百姓的民生,将红色文化转化为产业,在市场化运作过程中形成以文促经、以经彰文的良性循环,是实现红色文化的有效传承和繁荣发展的有效途径。近年来我国地方政府积极挖掘红色文化资源的经济价值,并采取多形式多途径多种类将红色文化资源转化为文化产品、文化产业,打造红色旅游、红色影视等低能耗、高附加属性的红色文化产业体系,在不断培育地方经济增长点的同时,也切实地提高了当地老百姓的收入。

(四)其他类

其他类报道从不同角度补充介绍了红色文化,如LegislatorscallforlawtoprotectRedculture提出用法治方式更好地保护红色文化资源。近年来,对红色文化的保护和传承日渐融入中国老百姓的生活中,红色文化保护类的地方性法规制定也受到各地政府的重视;江西、安徽、山东、湖北等省纷纷出台了红色文化保护条例,为红色文化保护和传承提供了坚实的法治保障。其他类新闻报道还有如ShanxiUniversitymarksPartyanniversarywithartexhibition,此类新闻主要介绍高校红色文化艺术作品展览活动,通过展示红色艺术作品,让青年学生重温中国共产党百年历史,理解体会红色文化的深刻内涵。

三、评价总结

通过上述分析,我们总结我国官方媒体ChinaDaily如何在红色文化国际传播中进行形象构建及其传播策略,并进行了评价与反思。

(一)坚持国际传播中的“大流量”和“正能量”

当前既要面对世界百年大变局,又要立足我国的民族复兴,特别是随着全球发展的“东升西降”,世界对中国关注度进一步大幅升高,在这样的大环境下,红色文化的国际传播不仅是介绍红色文化的单向信息传播过程,更是将其以大众化、情境化方式传播给国外受众,帮助他们真正地理解红色文化的内涵,对其有准确的认识。ChinaDaily通过“红色文化”的四类新闻报道,不仅将红色文化蕴含的丰富内容、内在价值、传承赓续等信息传递给国际受众,还有效地把握住“注意力”。在网络传播时代,“注意力”是稀缺资源、核心资源、基础性资源,把握住“注意力”能赢得传播中的战略主动,进而实现传播效果的最大化。ChinaDaily对红色文化持续跟进报道,特别是结合国情和老百姓的生活的系列报道,抓住了“注意力”,坚持向国际社会传递主流社会价值观,引导国际舆论正向发展,发布的文章都是积极正面,具有权威性和公信力的,做到了以“正能量”获得“大流量”。

(二)善用国际传播中的共情效应

文化的传播是将概念化的信息转化为另一文化场域下的话语,即再语境化的过程。再语境化过程不能简单地将概念化的信息移入另一文化场域,要根据这一文化场域受众的背景、特点对信息进行重构,以受众能理解接受的方式进行信息的交流传播[6]。红色文化是在我国特定国情下产生的,具有独特精神符号,红色文化的国际传播中,要想获得国外受众的共振共鸣共识,我们要以“融通中外”为基本要求,以“共情”为基本原则进行信息的重构。ChinaDaily讲述的红色文化故事,年轻游客喜爱打卡红色景点,如在长沙,他们会去橘子洲,感受“白天橘子洲,晚上文和友”;而亲子家庭则以革命纪念馆、名人故居等红色文化景点为旅游目的地,家长们认为这样的红色教育比书本上鲜活,孩子更容易接受。ChinaDaily还讲述了地方政府如何利用红色资源实施革命文物保护修复工程,推动地方革命文物保护利用和红色旅游融合发展,将红色文化与生态文明相结合,共同促进乡村振兴等事迹。而这些红色故事都传达出一个信息:在中国共产党和政府的带领下,中国人民一步一步实现美好生活,这正是中国红色文化先进性的具体体现。这种软性的讲述方式向国外受众自然展现中国红色文化独特的价值,更能引起共情。

(三)在红色文化传播中构建中国共产党的形象

红色文化是在中国革命建设改革的历程中,由中国共产党人带领人民群众共同创造且极具中国特色的先进文化[7],红色文化的对外传播就是塑造中国共产党形象。中国共产党自1921年成立起就高度重视自身形象的国际传播,早在延安时期,美国记者埃德加·斯诺受我党邀请到达陕北,在此期间他与毛泽东、周恩来、朱德、彭德怀等中共领导人进行深度访谈,获得第一手资料后,斯诺先后在西方主流媒体DailyHerald(《每日先驱报》)、Time(《时代》)、SaturdayEveningPost(《星期六晚邮报》)上发表30多篇关于边区建设和中共发展的报道,向国际社会展示真实的中国共产党的情况。随后他又出版了RedStaroverChina(《红星照耀中国》),此书一经发布,大受好评,毛泽东、周恩来、朱德等中共领导人朴实、博学、睿智的形象深入人心。该书还原了斯诺眼中延安生活,将中国共产党艰苦奋斗、勇于牺牲的精神真实地展现出来,不仅击破了当时歪曲、丑化共产党的谣言,也为国际社会客观认识中国共产党真实形象起到了重要作用[8]。随着新中国成立,国际社会逐步分化为资本主义、社会主义两大阵营,代表资本主义阵营的西方社会对中国共产党形象的认知和认同在不同历史时期、不同国家有较大的差异。特别是以美国为主的西方媒体,他们代表少数人的意志,对中国共产党“以人民为中心”的执政理念缺乏全面客观的理解[9]。ChinaDaily在讲述红色故事时既注重背景知识的补充又与时事热点相结合,没有刻意进行说教式宣传,而是通过“碎片化”的叙事,在日积月累的点点滴滴中持续“拼图”,塑造了中国共产党真实立体的形象,也传达了中国共产党一心一意为人民谋福利,带领人民过上更好的生活的实质。

(四)提升作品质量,拓宽传播平台

传播学家罗伯特·恩特曼教授曾指出新闻报道的规模及具体信息的呈现共同决定了新闻框架的建构[10]。因此在信息传播中,对具体稿件的质量要把握和重视。ChinaDaily这样的主流媒体在向国际受众传播红色文化时,需严把稿件质量关,不仅稿件主题要清晰明确,其内容表达也要符合国外受众的阅读习惯,用语尽量贴合受众的情感特质,规避语用禁忌等。比如,ChinaDaily的Xinjiang’sappealreacheswideraudience的稿件使用简单平实的用语,在介绍新疆的民俗风情时也融入了红色文化的内容,再配备专业高清的报道图片有效地吸引西方民众。我们要注意的是,ChinaDaily关于“红色文化”所采稿件报道源相对单一,基本上都来自中方媒体渠道,易让受众质疑报道的客观公正性,再加上ChinaDaily主要还是以传统纸媒作为媒介方式,对新媒体平台的开发和利用不足,使得其在国外民众尤其是青年群体中的影响力较小。如YouTube上输入“red culture”和“Chinese revolutionary culture”后进行搜索,所获得信息极少且发布者基本都是外媒,很少有个人用户,可见西方新媒体对我国红色文化了解非常片面、有限、滞后且信源单一。鉴于此,我们一方面要利用好网络新媒体技术,拓宽海外传播平台,要充分利用TikTok、Twitter、YouTube和Instagram等当下热门的海外新媒体平台;另一方面也要打造出优秀作品,如纪录片《起底》系列,该纪录片围绕涉华热点问题,对西方舆论进行解析,还有由美国共产党员出镜,以“好理解、易接受”的话语方式解码中国共产党的“新时代斯诺工作室”的系列视频《求索》等作品。在海外新媒体平台上推广这类优秀作品时,也应该鼓励民间个人组织利用大众媒介为红色文化外宣助力。主流媒体在红色文化对外传播中当仁不让是主力军,应充分调动、运用政府、企业、教育、个人多方面的优势资源,打造多方联动的传播机制,形成红色文化对外传播的合力。

四、结语

随着全球文化的多元发展再加之后疫情年代复杂严峻的政治环境,美国为首的西方国家对我国不断进行舆论打压,斗争愈发尖锐激烈,对中国红色文化的国际传播来说是机遇也是挑战。ChinaDaily在新形势下,化压力为注意力,通过介绍中国红色文化,讲述红色故事,获取注意力,赢得国际话语主动权以实现传播效果最大化;同时通过再语境化叙事,在讲述红色故事时以“融通中外”为基本要求,使得红色文化的国际传播产生更多的共情共鸣及共识,也塑造了真实、可信、立体的中国共产党形象。同样在新媒体时代的背景下,红色文化的国际传播还应重视网络空间中崛起的个体用户,推动多元主体参与国际传播叙事,注重优质文化产品的对外输出。主流媒体应更好地发挥在红色文化国际传播中的领头作用,积极调动各方资源,联合政府界、新媒体界、翻译界、教育界和企业界等共同互动打造多方联动的传播机制,让红色文化在一个多维互动的良性体制下更好地传播到世界各地。