基于京东商城在线评论的国产干红葡萄酒消费特征分析

戈文尚，程梦琳，张军翔,2，仉瑞*

（1.宁夏大学葡萄酒与园艺学院，宁夏银川 750021；2.宁夏葡萄与葡萄酒研究院，宁夏银川 750021；3.宁夏大学经济管理学院，宁夏银川 750021）

随着互联网普及和移动购物市场发展，网络购物市场交易规模逐年上升，用户规模稳定增长，发展态势良好。中国互联网络信息中心报告显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%；网络购物用户规模达8.45亿，占网民整体的79.2%[1]。新冠疫情暴发导致线下消费遭受冲击，人们的消费习惯发生改变，线上消费迅速补位、迸发活力。2022年，全年网上零售额达13.79万亿元，同比增长4.0%，消费者移动网购习惯已基本养成。除了线上销售额迅速增长，生鲜电商、社区团购、直播带货等新业态也不断涌现，消费场景扩大，时空限制被打破，传统消费模式发生巨大变化。移动终端的普及改变了买卖双方的交互关系。网络购物的兴盛促使越来越多的线上消费者加入到在线评论的大军[2]。消费者会出于分享自身情感、获取奖励、改进服务、传递信息、支持或惩罚商家等目的发表购后评论。同时，在线评论从需求端入手，成为了消费者表达对产品的态度、与企业交流的主要渠道。

新消费的崛起助推消费场景拓展，消费体验感提升，促进产业转型升级和消费升级。中共中央、国务院印发的《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》中也提到，应着力满足个性化、多样化、高品质的消费需求。在消费需求推动下，中国酒业从产品极端匮乏发展到产品供给丰富，企业由单纯的产品制造商变为综合服务提供商，消费者由产品用户升级为企业重要的价值共创参与者。在这个阶段，企业之间的竞争更加全方位、多维度，亟需从产品思维向用户思维转变。因此，葡萄酒企业怎样把握消费者偏好、匹配消费者需求，从而增强口碑、扩大市场份额是实现可持续健康发展的首要课题。

传统的线下葡萄酒销售中存在消费者和用户不一致、数据难以追踪采集的弊端，还存在“数据孤岛”现象，线下采集的支付数据和销售人员的反馈数据等互不相通，导致用户画像难以汇总刻画。通过在线评论呈现出的精准用户群体也为企业准确挖掘市场隐性需求、描摹终端画像、明晰消费者偏好提供了重要依据。因此，本文基于京东平台干红葡萄酒商品的在线评论，使用Python对用户评论进行内容收集和归纳，对其评论文本进行预处理，采用词频、词云图分析来提取产品特征，重点研究消费者对产品的属性偏好，分析消费特征并为葡萄酒精准化数字营销提供决策参考。

1 研究背景

2022年，无论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒都再度迎来“双降”，因此被认为是国内葡萄酒行业最难的一年，疫情多次反复，影响了消费场景，直接冲击了葡萄酒上市公司的业绩；此外，疫情对消费者的消费意愿也产生了负面影响[3]。从数据来看，中国葡萄酒产业近年来一直处在低位徘徊期，是酒业中受到疫情冲击和影响最大的酒种[4]。随着疫情过后的消费恢复、投资恢复和经济恢复，进入到2023年后，酒业开始迎来高质量发展的恢复期，但相比白酒、啤酒等其他酒类消费的快速回暖，葡萄酒市场恢复的速度远远落后。目前看来国内葡萄酒市场复苏之路并不乐观[5]。

国产葡萄酒发展任重道远，虽面临巨大挑战，但也有发展机遇，最重要的就是葡萄酒产区政府的高度重视。宁夏、新疆和山东等各大产区地方政府已经或即将加大对葡萄酒产业的扶持力度，出台一系列政策支持产业发展。除了产区政府的高度重视，消费升级也是葡萄酒行业的良好机遇。在经历数轮消费升级后，中国葡萄酒市场也在消费总量、产品结构、销售渠道和信息获取等领域呈现出新特征，尤其是在品质方面，精品葡萄酒开始受到越来越多的关注，市场需求也越来越明显。此外，国产酒与进口酒的市场竞争加速了新一轮商业结构的迭代，国产酒与进口酒的差距进一步缩小[6]。同时，消费者对中国本土葡萄酒的兴趣日渐高涨，2021年起已有越来越多的经销商开始由进口葡萄酒转向关注中国本土葡萄酒[7]。另外，互联网发展和疫情下的消费模式变化，推动了消费情景从线下向线上的转变，在线零售业对消费者习惯的改变直接反映到了葡萄酒行业。

艾媒咨询发布的《2023—2024中国酒类行业发展状况与竞争态势分析报告》显示，45.8%的受访网民通过线上渠道购买酒类产品，包含综合电商和酒企自营线上门店，以及即时零售与酒类垂直电商等新形式。此外，2023年全国春季糖酒会期间，中国酒业协会与京东超市、京东消费及产业发展研究院联合发布的《2023线上酒类消费趋势报告》也显示，2018—2022年线上酒类总体保持稳步增长，葡萄酒成交额复合年均增长超40%。以张裕为例，2022年“双十一”期间，张裕京东官方旗舰店居葡萄酒类目第一品牌，店铺销售额同比增长97%。根据张裕A发布的2022年年度报告，其线上销售额占国内业务比重持续提升，从2020年的6%增长至2022年的15%左右。酒类电商市场规模呈现量级增长，市场需求的急剧增加以及新零售业态的快速发展，推动了酒类电商平台的体量扩大以及业务升级，线上销售成为葡萄酒销售的重要渠道。京东平台2022年上半年的葡萄酒行业销售额整体约23亿元，同比去年增长了约4.4%；根据京东发布的2023年“6·18”全周期战报，京东超市酒类超强爆发，实现成交额同比增长80%，用户同比增长60%。自2010年京东平台开展葡萄酒业务以来，现已成为葡萄酒主要的线上销售平台。根据京东大数据平台显示，在多种葡萄酒品类中，90%的销量来自红葡萄酒，且以干红葡萄酒为主。

然而，在国内酒类市场复苏之际，中国葡萄酒市场发展仍面临着多方面的困难。一方面是来自其他酒类产品的市场挤压与竞争，另一方面是国产葡萄酒发展中留下的“隐疾”逐渐显露，即企业品牌力不足、顾客消费习惯未形成、消费场景缺失以及企业缺少对消费者需求的关注等问题。对于高端酒而言，品牌力不足导致市场不认可，进不了核心消费圈；而中国葡萄酒生产成本和管理成本较高，且低端和普及型产品的性价比不高，满足不了入门级消费需求。在此背景下，本文针对国产干红葡萄酒的线上评论，利用文本发掘方法对其进行分析，通过探究用户网购过程中的关注点、对产品的偏好、满意及不满体验等信息挖掘消费者需求，在综合考虑分析结果和酒庄发展的基础上给出合适的营销及管理建议。

2 理论基础

2.1 SICAS模型

SICAS模型（图1）由相互感知、产生兴趣、建立联系、购买行为以及社交分享这五个阶段构成[8]。该模型的产生是源于消费者对购买体验需求的不断提升，体验与分享并不是购买决策行为的终点，而是新一轮购买决策行为的起点。杨淑芳[8]等认为，企业应主动关注消费者的感受及其分享行为，了解消费者需求，进而优化营销方式。

图1 SICAS模型图Figure 1 SICAS model diagram

随着传统电子商务网站以及平台逐渐将社交属性功能添加到服务端，社会化电子商务模式应运而生，线上消费者通过发表在线评论来分享购物体验，消费者亦可通过在评论区留言的形式进行交流和互动。在交互的过程中，消费者出于自身需求，会积极主动地参与到与商家、平台、企业的交流当中，商家等与其他消费者在他们的反馈中也会收获到数不胜数的相关资讯与信息[9]。该模式的核心理念在于用户与用户、用户与商家以及用户与平台的互动与感知。这也反映出互联网打破地域和空间限制，实现多角色交流的特性[10]。因此，对在线评论的分析研究，一方面有利于消费者做出购买决策，另一方面有利于商家、平台与企业了解消费者需求，进而改善服务，优化产品。

2.2 网络口碑传播动机理论

在线评论是表达用户购物体验感受的重要渠道，在用户进行购物决策的过程中产生着重要影响[2]。消费者在购买产品后通过互联网表达购物经历和使用感受，这些评论信息会涉及物流服务、商家的服务态度、产品的质量等[11]。对产品在线评论的研究属于口碑研究的范畴，对口碑的研究是管理学中非常热门的课题方向。网络口碑是消费者通过网络平台发布关于产品或服务等相关信息的评价[12]，相比于传统口碑，它具有更强的效力持久性。在网络时代，口碑频繁出现在线上，演化成电子口碑，显示出更大的影响力，平台合理利用评论功能，有助于增强客户的粘性。有关网络口碑的研究中，学者们进行了包括消费者意愿、口碑传播、品牌认同、顾客感知价值等等诸多方向的研究。很多实证研究都证明，用户在购买产品时大多会参考口碑信息，其购买行为以及后续对产品的体验和评价都会直接或者间接地受到口碑的影响。

网络口碑传播动机，即消费者在网络平台上发表有关产品或服务评论信息的动机[13]。有关网络口碑传播动机的研究首先由外国学者提出，Hennig-Thurau等[14]对线上消费者进行产品评论的平台进行调查，总结出了消费者参与网络口碑传播的8种动机，包括提醒其他消费者、信息平台的帮助、自我提升、寻求建议、发泄情绪、经济激励、帮助商家以及获取利益。在某些动机的驱使下，消费者在网络上发布购买后的体验及感受，同时也表达了对产品的看法[2,15]。

综上所述，在线评论作为消费者进行社交分享活动的载体，在当下的网络购物环境中发挥着重要作用，同时消费者参与网络口碑传播的动机，也让在线评论挖掘有迹可循。因此，本文从在线评论的角度分析干红葡萄酒消费者群体的消费特征。

3 研究方法

Python语言作为时下流行的编程语言之一，其所具备的第三方库提供了多种高效的数据分析方法，使其具有操作便捷、功能强大等特点[16]。本文通过运用文本挖掘方法从词频、词共现网络以及情感倾向分类三个方面对评论文本进行分析。其中，词共现网络分析作为语义网络研究的一种形式，主要体现了词与词之间的关联特性，能够充分体现语言学特性，进而形成对词语进行语义模块化表示，实现文本主题聚类。基于此种文本分析形式，通过生成词共现网络进行文本表示，可以有效地保留了词与词之间的关联特性，为更好地进行文本分析提供了帮助[17]。具体数据分析流程如下：（1）在京东商城搜索关键词干红葡萄酒，利用Python爬虫技术获取京东商城销量排名前100的葡萄酒产品的评论数据，将评论文本进行存储并进行预处理。（2）对处理后的评论文本进行中文分词操作，统计高频词，形成图表、词云图。（3）对处理后的文本数据进行词共现网络分析。（4）使用Python进行文本情感倾向分类，对分组数据进行分析。经上述步骤，获得消费者对干红葡萄酒的积极和消极的情感评价、消费体验等信息，并将信息进行可视化表示，更直观地了解消费者对产品特征的偏好、关注点以及不满体验等。

4 数据分析

4.1 数据来源及处理

为了获取研究所需的评论文本，选取京东电商平台干红葡萄酒的产品评论作为数据来源。以“干红葡萄酒”为搜索标签进行搜索，并选择“国产”标签。本研究选择了按销量从高到低的前100个商品进行评论收集，经去除无效评论及重复评论，共收集有效评论40148条，评论时间截止到2023年2月。

本研究使用Python中jieba分词库对40148条在线评论分词并进行词频、词云分析，对高频特征词进行分析，得到Excel的数据统计表、词云图、词共现网络图以及情感倾向分类图。

4.2 整体用户分析

通过对京东干红葡萄酒的在线评论进行数据分析，可以刻画出对应的线上消费群体的偏好特征。为了更全面地观察消费者对产品属性的关注表现，本文进行了在线评论的词频、词云分析，根据高频词统计图（图2）以及词云图（图3）显示，“口感”“物流”“价格”“味道”“品质”“服务”等排名较前。“口感”排在第一位，这表明相比其他特征，用户更加注重口感的体验，其次是“物流”，表明消费者对“物流速度”比较关注。“价格”“品质”以及“性价比”三个词，表明“性价比”同样是消费者衡量并反馈购物体验的重要指标。

图2 高频词统计图Figure 2 Statistics of high-frequency words

图3 词云图Figure 3 Word cloud

通过对在线评论进行词共现分析（图4），并结合词频统计结果，归纳出消费者的在线评论主要集中在5个方面：干红葡萄酒的口感及香气、产品质量及性价比、包装设计、物流及服务态度和产品品牌及正品溯源。

图4 词共现网络图Figure 4 Graph of text co-occurrence analysis

4.3 用户产品偏好特征画像

本文使用Python和Gephi软件进行文本分析，根据导出的词共现网络图（图4）可以看出，与“葡萄酒”“红葡萄酒”相关联的词汇中，图4中右部分的词汇多数是对干红葡萄酒口味的描述，出现频次较多的词汇有“酒香”“香气”“果香”“醇香”“酒体”“酒色”“圆润”“风格”“色泽”等，用户对干红葡萄酒的香气特征印象深刻且对其口感有较为细致的感受，表达了品尝干红葡萄酒后真实感受，从侧面反映出这部分用户对干红口味的偏爱。

4.4 用户评价情感分析

本文采用Python中的SnowNLP类库对文本内容进行情感分类处理（图5），结果显示，其中表达了积极情绪的评价占比为87.08%，表达中性情绪的评价占比为8.34%，另有4.58%的评价表现为消极情绪。

图5 情感分析图Figure 5 Emotional analysis chart

对表现积极情绪的评价进行分析（图6），结果显示，此类评价中消费者主要关注葡萄酒的口感与味道，其次是对快递物流的服务满意，第三是对产品的质量及性价比满意，同时用户对购买的干红葡萄酒的所属品牌、正品溯源以及包装、外观等方面关注度较高。

图6 积极评论词云图Figure 6 Word cloud of positive comments

对消极评论进行分析（图7），除酒的口感和味道不符合消费者期望外，部分用户还对客服服务质量、物流包装以及商家未赠送开瓶器等情况表示不满。这些问题可能会通过消费者的体验感过程，降低顾客感知价值，对消费者重购和商家口碑等造成负面影响。

图7 消极评论词云图Figure 7 Word cloud of negative comments

5 结论和启示

5.1 结论与建议

随着大数据时代的到来和移动互联网的广泛应用，葡萄酒行业的商业场景全面变革，为产业带来了新的机遇和挑战。大数据技术的应用提供了更全面、准确的市场数据和消费者洞察。通过大数据，葡萄酒企业能够了解消费者偏好、购买习惯和需求，更好地进行产品定位和市场推广。同时，大数据辅助企业进行供应链管理和库存管理，实现更高效的生产和配送。移动互联网的普及也为葡萄酒行业开拓了新的销售渠道和消费体验。在线的消费评价与反馈，有助于商家获取更为直接、有效的消费者洞察信息，以便更好地设计、生产能够满足当下消费者智能化、场景化、个性化需求的产品。

本研究显示，在线评论的内容主要集中在以下5个方面：

（1）口感及香气。葡萄酒的品评指标是产品的核心属性，通过直接刺激消费者的味觉和嗅觉，构成其对产品最直接的感受和感知价值，直接影响消费者对产品的评价和反馈。（2）产品质量和性价比。质量是产品维持生存、参与市场竞争的关键要素，受到消费者的普遍关注，也是企业在生产过程中不可逾越的基本准则。性价比则反映出，在京东线上购买葡萄酒的消费者属于价格较敏感群体，故酒庄在进行产品设计和研发时，更需要考虑成本平衡和利润的让渡，提升消费者感知价值。（3）包装设计。线上消费者仅通过移动终端获取产品信息，主要依赖视觉信号。因此，通过视觉传递的产品属性对消费者评价的影响最为直接，这种视觉感知评价与实物获取后的比对结果将对消费者的购买体验产生较大的影响。（4）物流及服务态度。电商和互联网经济不断成熟，消费者对物流和服务态度的重视程度增加。消费者希望在网购体验中能够获得快捷、准确的物流服务和良好的售后服务，物流的快速准确和良好的服务体验对线上购物满意度的提升有重要影响。（5）品牌及正品溯源。消费者往往倾向于购买知名品牌的产品以降低其决策风险。正品溯源能够确保产品是来自品牌所有方的正品，这体现出消费者维权意识提升，商家也应通过正品溯源系统搭建、提升知识产权保护意识。

上述结论所涉及的感知价值均属消费者易识别、认知的范畴。可见当前线上国产葡萄酒消费者大多为非专业消费者。相比之下，酿酒师具有高度专业性，供需之间容易出现认知差距。为此，酒庄应在产品制造和研发过程中，使直接触达消费者的部门参与其中，有针对性地进行产品调整。从评论动机考虑，消费者会出于分享自身情感、获取奖励、改进服务、传递信息、支持或惩罚商家等目的发表购后评论。对商家来说，这些信息可以为其在线上营销、产品调整、售后服务等方面提供优化依据。其他消费者则可以通过评论了解商品的基本信息、物流速度、使用体验、售后服务等，为其购买行为提供决策参考。

5.2 启示

基于上述分析结果，可以得到5点管理启示：

（1）在新产品研发方面，企业需要有效地洞察市场趋势，满足消费者的需求，在此基础上控制风险并提出具有核心竞争力的解决方案。对于国产干红葡萄酒而言，消费者更加关注口感和香气等感官体验。因此，企业应通过严格把握原材料品质，确保葡萄酒具有出色的感官质量。此外，企业可以通过技术创新，研究和应用先进的酿酒技术，提升产品竞争力，满足消费者对高品质葡萄酒的需求。在生产过程中，规范生产环节和加强产品质检也至关重要。企业应建立严格的生产标准和流程，制定详细的生产工艺，开展质量检测。同时，企业也可考虑引入第三方认证机构进行质量把关，提高消费者的信任度和满意度。其次，大多数消费者对产品价格较为关注。因此，企业还需要合理制定定价策略，通过提供附加服务、完善售后保障体系等途径提升消费者感知价值，如开展葡萄酒品鉴活动、提供讲解员服务、退换货政策、客户服务热线等。

（2）在产品营销方面，企业应善于运用数字渠道和大数据洞察分析来传达有效的营销信息。首先，通过收集消费者数据，企业能够深入了解其购买动机及痛点，从而更加准确地把握目标群体的需求特点，针对性地开展产品营销活动。其次，企业可以利用大数据洞察分析来明确产品的使用场景，并提供有价值的内容输出，如提供教程、使用技巧、案例分享等，帮助消费者更好地使用产品，提高产品附加值。最后，通过搭建数字渠道，企业可以与消费者建立深度链接。利用社交媒体、电子邮件等数字渠道与消费者进行互动，通过个性化的营销推送和精准的定向广告，将有价值的内容传达给消费者。同时，企业还可以通过建立客户关系管理系统，定期与消费者沟通、互动，及时获取消费者的反馈和意见，以便不断优化产品和营销策略，增强消费者的产品认知和品牌忠诚度，进而推动企业业务增长和市场竞争力提升。

（3）在品牌维护方面，企业应加大产品防伪溯源的力度。消费者对葡萄酒的品牌真伪以及产品溯源关注度较高，因此企业需要在防伪溯源的研发和设计上设置多重保障机制。葡萄酒市场形势相对复杂，产品鱼龙混杂，假冒伪劣横生，消费者难以辨别。这种现象会破坏消费者的信任，影响葡萄酒品牌口碑，损害品牌声誉。因此，企业应该积极采取措施，确保产品的真实性和可追溯性，如在产品包装上加入防伪标识和溯源码，通过国家职能部门维护自身权益，积极参与行业组织和协会等，有效地打击假冒伪劣产品，肃清行业发展不利因素，改善不良酒业环境，从而保护品牌权益，提升行业发展水平。

（4）在物流运输方面，由于葡萄酒产品易碎、需温控等特性，企业应在产品运输前检查包装完整性和物流运输条件。网络购物快速发展，物流速度、服务满意度以及快递包装完整度也成为网购体验的主要影响因素。包裹完整度和物流速度是消费者对产品的第一印象，包装破损、发货周期长等可能会导致产品外观磨损、酒液变质等问题，严重影响消费者满意度。企业可以通过采用泡沫盒，选择与运输速度快、能够满足温控运输条件的物流企业合作以保障物流质量。

（5）在售后服务方面，企业应提高售后环节的服务质量，优化服务模式及流程。售后服务同样属于对用户服务过程中的重要环节，企业、商家应认真负责地对待用户提出的诉求以及反馈的问题并做到积极回馈与响应，这对稳定客源、促使用户重购以及提高客户满意度等方面有积极作用。因此，企业应加强客服人员职业素养培训，优化服务模式和流程，把握好产品销售的“最后一公里”。