以测款流程为依据的线上女装品牌造型设计案例研究

刘文凯，肖立志，邱慧芬

（福建师范大学 美术学院，福建 福州 350117）

2016年以来，中国服装产业的线下运营渠道严重萎缩，尤其在2020年新型冠状病毒感染疫情之后，大量的线下实体店受到严重冲击，与之形成鲜明对比的是线上渠道的蓬勃发展[1]。从服装产业的整体发展现状来看，线上与线下运营渠道存在此消彼长的关系，这是国家经济发展形态转变的一个缩影，也是数字经济发展改变大众消费习惯的必然结果。线上女装品牌的运营模式在很大程度上降低了传统线下服装品牌难以避免的库存风险，在电商平台大数据的支撑下，线上服装品牌经过量产前的测款流程，可以根据测款数据判断量产的款式、数量及备货周期，避免猜测式的研发和盲目式的投产，从而大大缩短了从研发到销售的周期，控制了库存，提高了整体运营的效率。

1 线上平台测款数据对女装品牌造型设计的影响

1.1 线上女装品牌高效的产品研发和紧凑的运营周期

线上女装品牌的销售环境产生了高效的设计与运营方式。大部分传统线下女装品牌从产品研发到售卖的周期为一年，这种周期在产品进入终端销售时存在很大的方向性预判风险，而研发预判风险是造成产品库存的主要原因，也是拖垮传统线下品牌的一个重要因素[2]。如今，运营成熟的线上女装品牌已经将这种周期缩短至一个月，在每个系列的女装样衣制作完成后，迅速组织拍摄、测图和测款，根据产品的展现量、点击率、被收藏和加入购物车的数据判断产品是否可以量产及量产款的库存储备量，当系列产品测试达不到市场预期时，再根据线上测试数据及时研发新的产品，并再次投入市场测试环节，如此便产生了高效的产品研发和紧凑的运营周期。

1.2 线上女装品牌的产品研发依据

线上销售平台中的测图数据是指产品因造型特征、图片精美程度与市场投放中设置的关键词匹配度而形成的图片展现量和点击量。其中，展现量是指产品在一段时间内获得的展现次数，线上平台运营大数据会自动根据产品的造型特色和新鲜度展现给对应消费群体关键词搜索；点击量是指产品在一段时间内的被点击次数，点击量除以展现量得到的数值称为点击率[3]。因此，展现量是系统对产品的初次筛选，而点击率是消费群体对产品的再次筛选。测款数据是线上女装品牌判断量产和备货周期的关键参考依据，在产生点击率之后递进一层的数据指标是产品被收藏和被加入购物车的数量，这一数值与同一时间段内点击量的比值是对目标消费群体精确筛选的结果，可以大致判断产品的销售潜质。

1.3 测图与测款对女装造型设计的方向性引导

本研发团队的设计机构在运营的两家网店中进行了测款实验，在同一时段将10款主设计元素为“大荷叶袖”的女装在两个等级与风格相近的线上品牌店进行销售，关键词中的类目与特征均设定为“荷叶袖优雅女装”。除此之外，关键词的后缀均包含了相近的大类词根。经过3天的基础流量推广后，5款女装在展现量和点击率上明显胜出，这5款在主造型元素与关键词的匹配度以及图片的精美程度上均明显优于其他款式，经过一周的流量推广后，其中3款被收藏和被加入购物车的数量明显高于另外两款。产生这两种数据差异的主要原因在于主造型元素与服装整体风格的协调感，由于大荷叶袖造型的装饰感太强，而相对应的功能性太弱，这种局部造型元素更适合对运动幅度需求较小的礼服。

2 优质造型元素的延伸设计

2.1 造型的延续性设计与连带性消费

线上女装品牌造型设计风格的一致性对于产品的整体竞争力具有至关重要的作用。某些产品主图在系统搜索带来较高点击率的情况下会同等吸引一定比例的目标消费人群进入网店主页，即一个线上女装品牌需要依靠某些较具市场竞争力的款式为其增加整个品牌的流量，而这种流量是否可以实现价值的最大化取决于产品整体风格的一致性和造型设计的延续性，尤其是对于具有较高品牌辨识度的女装品牌来说，造型设计的延续性可以带来巨大的连带性消费。在该设计案例中，仅依靠对上下两个系列中的一个主款进行线上流量推广，当目标消费人群进入该产品的展示页面后，由于该系列服装整体造型风格统一且单款服装间均具有丰富的延续性变化，因搜索引流的消费者转变为相对固定消费人群的比例在12%～17%，远高于常规搜索测款以8%收藏与加购量为爆款判断数据依据。因此，测款可以预判单一产品的市场竞争力，而品牌的市场竞争力取决于造型元素延续性设计的成败。

2.2 从测款数据中筛选优质造型元素

图1是一个具有较高造型辨识度的线上女装品牌系列延伸设计案例。C款在测图与测款阶段的各种数据均超过了基本爆款判断数值，并且在开始预售的两周内销量超过了200件。基于其市场表现，研发部在随后的两周内以C款的主造型元素（装饰性披挂褶）延伸设计了图1中的A、B、D 3款，在保持松散和宽松廓形的前提下，服装整体造型风格具有清晰的系列感，同时因披挂的形态和造型的变化，系列服装的主造型又有明显的差异，如此便产生了造型延伸设计的价值扩大化。在随后4周的销售中，A、B、C、D 4款的销量分别为184件、152件、273件、467件，与D款同期测图和测款的其他系列相比具有明显的销售优势。在分析这4款的销售数据后，D款的市场表现又明显优于其他3款，因此，研发部又针对D款的不对称翻褶造型进行了延伸，设计出E款和F款，同样经过4周的销售后，E款和F款的销量分别为335件和384件。该设计案例得出了如下结论：经过测图和测款数据观察后对具有爆款潜质的特色造型进行延伸设计，既可以节省同类造型的测图和测款时间及流量成本，又可以使优质造型设计元素的市场价值最大化。

图1 由系列产品主款延伸的造型设计案例

3 优质造型元素的扩散式设计技法

3.1 单一优质造型元素的扩散式设计

单一优质造型元素的扩散式设计是指对经过测款筛选出的优质造型元素进行结构细化分类并产生两层及以上的扩散式设计方式。单一品类女装品牌同样需要经过测款的运营流程，在测款后筛选出优质造型设计元素，由于单一品类对于消费群体购买意愿的锁定更为精准，测款筛选出的优质款式更易形成销售规模效应，即通过扩散式设计方式更易使优质造型元素的市场价值最大化。图2是一个平翻领造型元素的扩散式设计案例，在2021年10月进行了电商“双十一”购物节前的测款，在20余款中筛选了3款具有图2中A款相同领部造型的职业休闲女装，因此确立了此品牌定位中的局部最优元素—小平翻领。该造型元素在2020年发布的预测2021年秋冬流行趋势的各大时装周和流行资讯网站上大量出现，亦经该线上品牌的测款得到其目标消费群体较高的市场认可度。基于此市场反应，该线上品牌委托本设计机构进行如下扩散式设计，由A款的小平翻领造型延伸出B款的双层平翻折领、C款的非闭合式立领、D款的搭肩开领和E款的阔开立领，并由此4种领型各向外扩散3个同类结构的变异领型，从B款到B1、B2和B3，3款用了双层领的离肩和不对称领片结构设计技法；从C款到C1、C2和C3，3款用了非闭合式立领与门襟形成造型组合的设计技法；从D款到D1、D2和D3，3款用了搭肩宽度差异区别造型特征的设计技法；从E款到E1、E2和E3，3款用了阔开立领与肩部结构衔接方式差异的设计技法。在这两大层级的扩散式设计中，通过控制领部面积比例和领片造型精致度，使所有扩散式造型在与原测款中的优质造型保持风格一致性的同时实现了具体造型间的差异化。该组扩散式设计案例在2021年“双十一”购物节中的市场销售业绩普遍高于同期测款中优质款20%以上的销量，除E1、E2和E3外（这3款的销量均未超过50件），所有款式销量均超过了400件，而通过市场数据验证扩散式设计的成败可以发现，E1、E2和E3这3款的领部面积和造型精致度均与A款的造型风格差异较大，因此，扩散式设计技法的核心是保证延伸后的局部造型既有差异又有基本风格与原造型的一致性。

图2 单一优质造型元素的扩散式设计案例

3.2 优质元素的辅助性造型替换设计

优质元素的辅助性造型替换设计是指对经过测款筛选出的优质造型元素进行基本特征的保留并将其相近结构区域的辅助性造型进行替换的设计方式。该设计方式与单一优质造型元素扩散式设计的主要区别在于用辅助性造型扩大优质造型的区域面积，通过辅助性造型的变化，在保留优质造型形式美感特征的基础上形成更为多样化的造型组合，其设计运营中的商业目的是扩大目标消费群体对于优质造型的选择覆盖面。如图3所示，该设计案例中的肩部为测款后的优质局部造型，其肩部为装饰性活褶造型，肩部与领部形成立体与平面对比的一个造型组合，肩部蓬松，造型柔和优雅，领部凹口且领片窄小，造型精致平整，在保留肩部造型特征的前提下，A款和B款以对称性的领部造型进行替换，C款和D款以不对称的领部造型进行替换，虽然领部的造型变化幅度较大，但造型特征保留了领围的凹口形状和领片精致小巧的特征，使替换设计后的肩部和领部造型组合保留了原款的造型韵味美感，在最终的销售数据中，4种延伸设计款的销量均与原款接近（月销量均在600件左右），这种局部造型的替换设计方式亦是对优质测款数据的价值扩大化尝试。

图3 局部造型元素的替代设计案例

3.3 优质造型元素的形式美感延伸设计

优质造型元素的形式美感延伸设计是指对经过测款筛选出的优质造型元素进行形式美感的提取并进行异化延续的设计方式。与单一优质造型元素的扩散式设计及辅助性造型替换设计相比，优质造型元素的形式美感延续设计在设计难度上是递进的，其设计逻辑是基于目标消费群体对于优质造型元素的心理异化选择程度，即在测款时被某一局部造型元素吸引从而进行收藏和加购，在最终产生实际购买行为时，大部分女性消费者会进行同款和相似款搜索，除价格对比之外，还会进行款式特征的对比。设计师对造型的异化设计程度大致可以分为优质元素相似、优质元素的造型组合相似和整体造型神似3个层级，单一优质造型元素的扩散式设计属于优质元素相似层级，辅助性造型替换设计属于造型组合相似层级，而形式美感延伸设计属于整体造型神似层级，“神似”的结果则源于造型形式美感的一致性。如图4所示，该设计案例中的领部是经过测款后的优质造型，该领部的造型特征在于领围线和领片的整体不对称感，在遵循此形式美感的基础上，延伸设计了A、B、C、D、E，这5款领片均有明显的不对称造型异化设计，而领围线的异化程度各有差异，A、B、D、E 4款均保持了与原款领围线相似的不对称造型，整体的造型形式美感与原款一致，而C款因领围线的对称造型与原款领围线有较大的差异，领部的整体造型形式美感与原款造型亦产生了明显的差异，从最终的销售数据来看，在对原款进行收藏和加购的潜在消费者中均有相近的人数选择购买A、B、D、E 4款（240～280件），而C款的销量却寥寥无几。

图4 形式美感延伸设计案例

4 结语

在电商运营模式大规模普及之前，女装成衣造型设计主要依赖设计师对流行趋势和经营数据现状作出的产品市场预判。由于从研发到销售的周期普遍在一年以上，即使以大量的前期市场数据为依据，在设计主题和设计元素上亦存在很高的方向性偏差概率，而现今线上女装品牌在运营环境和设计方式上完全颠覆了传统线下女装品牌的研发模式，以电商平台大数据为支撑的产品测款流程在很大程度上抵消了设计方向预判错误的风险。在上述设计和运营实践案例中，完成初步的产品研发后，仅对市场测试成绩较为理想的款式进行量产和推广，并从每个阶段的市场反应数据中寻找优质造型元素，通过对单一优质造型元素的扩散式设计、辅助性造型替换设计及形式美感延伸设计，将优质造型元素的市场价值最大化，从而达到控制库存周期、及时止损和整体利润最大化的商业目的。