新媒体社交平台中的图书出版社运营现状与提升策略
——以小红书为例

袁丽丽 王放兰

UGC（用户生成内容）是指普通用户通过互联网平台将自己原创的内容展示或提供给其他用户。小红书是中国最大的社交电子商务平台和UGC社区之一。2023年，小红书月活跃用户达2.6亿人，其中90后占比70%。胡润研究院发布的《2023全球独角兽榜》中，小红书估值达1000亿元。大量小红书用户生成原创内容，在平台上分享各种经验帖，而其他用户可以通过点赞、收藏、私信、评论等多种方式关注内容。小红书已经成为新媒体头部平台之一，受到诸多网络用户的青睐与使用［1］。

目前的研究中关于出版社、学术期刊等在新媒体社交平台运营的成果比较多，但其中大部分是基于微信［2］、微博［3］、抖音等短视频平台［4］的数据进行分析，以小红书为例探究图书出版社或学术期刊运营状况的研究目前还未见，而在小红书上开设官方账号的学术期刊目前很少，开设了官方账号的图书出版社相较而言更多一些。并且相较于其他平台而言，UGC模式的小红书更加适合以图文内容为主的图书出版社，小红书中也有用户会以短视频的形式发布原创内容，但多数用户还是以“文字＋图片”的方式进行分享。所以，以图书出版社开设的官方账号为数据基础，分析其运营状况，探索其未来的提升策略是十分必要的。

一、运营现状

（一）调研对象与研究方法

对图书出版社入驻小红书平台的现状进行调研，数据来源于小红书APP，通过在小红书搜索界面输入关键词“出版社”进行搜索，得到许多相关账号，但其中充斥着许多非官方账号，需要进行排除。经过小红书认证的官方账号会带有蓝V标志，这一点可以将大多数个人账号、异常账号等排除。剩下的蓝V账号中有一小部分打着出版社的名号，却不是真正的出版社，在对其简介与发布的内容进行筛选之后，发现其没有发表过笔记，或者发表的是与出版无关的笔记，也可以将这些非出版社账号排除。还有一部分出版社属于音像出版社，也被排除在外。截至2023年9月，在小红书上开通了官方账号的国内图书出版社共有97家。小红书的数据主要包括三个方面：粉丝数、获赞与收藏数、发表笔记数。粉丝数可以直观地体现账号的运营效果，粉丝数多，运营效果就好；获赞与收藏数在很大程度上体现了所发表笔记的质量和对读者心理的把握程度；发表笔记数则表现出图书出版社对该小红书账号的重视程度。通过对这三方面数据进行比较分析，能够得出其中的联系，并有针对性地总结出提升策略，有助于各图书出版社的运营［5］。

（二）数据对比

首先，从粉丝数来看，人民日报出版社是最多的，有22.3万，后面依次为人民文学出版社10.1万、清华大学出版社9.5万、北京大学出版社9.2万、译林出版社3.9万。最少的依次是华语教学出版社、科学出版社、安徽科学技术出版社、社科出版社、九州出版社。按照粉丝数量的多少，对这些出版社进行划分，粉丝数在10000以上的图书出版社共有14家，粉丝数为5000～10000的图书出版社共有7家，粉丝数为1000～5000的图书出版社共有23家，粉丝数为500～1000的图书出版社共有16家，粉丝数为0～500的图书出版社共有37家。超过三分之一的图书出版社粉丝数不足500，说明有不少的图书出版社的运营效果并不理想，难以将读者转化为粉丝。

其次，从获赞与收藏数来看，清华大学出版社最多，为31.8万，后面依次为北京大学出版社27.8万、人民日报出版社25.2万、人民文学出版社18.3万、译林出版社11.9万。最少的依次是九州出版社、长春出版社、新星出版社、天津人民出版社、化学工业出版社。按照获赞与收藏数的多少进行划分，数量在10000以上的图书出版社有28家，获赞与收藏数为5000～10000 的图书出版社有12 家，1000～5000的图书出版社有22家，500～1000的有10家，0～500的有25家。可以看到，与粉丝数情况不同，获赞与收藏数10000以上的图书出版社最多，同样占所有出版社的三分之一左右，说明有相当一部分图书出版社的笔记质量较高，受到读者的喜爱。同时也有数量不少的图书出版社的笔记在读者与粉丝中认可度不高。

最后，在发表笔记数方面，发表笔记最多的是译林出版社，共发表了820篇，后面依次为作家出版社531篇、北京大学出版社496篇、人民日报出版社383篇、浙江少年儿童出版社352篇。最少的是新星出版社与长春出版社、天地出版社、九州出版社、天津人民出版社。按照发表笔记数的多少进行划分，笔记数在500篇以上的共有2家，笔记数为400～500篇的有1家，300～400篇的有4家，200～300篇的有7家，100～200篇的有21家，100篇以下的有62家。在各类互联网新媒体平台中，微信、微博、抖音、快手等是比较受到期刊、图书出版社青睐的平台，在运营方面会受到更多重视，在小红书开设账号进行运营还处于起步探索阶段，除了少数图书出版社比较重视外，大多数的出版社仅仅是将小红书作为新媒体渠道的补充，并不热衷于更新笔记，维持关注度。

（三）分析与讨论

从上述内容可以看到，粉丝数、获赞与收藏数两项中前5的图书出版社虽然没有被其他图书出版社取代，但具体排名会有些变化。而发表笔记数前5的图书出版社没有清华大学出版社和人民文学出版社，多了作家出版社与浙江少年儿童出版社，这两家出版社发表的笔记数都不少，然而在收获的粉丝、点赞、收藏方面并没表现突出。这说明粉丝数、获赞与收藏数、发表笔记数三项之间并不是简单成正比的关系。粉丝数量多，点赞与收藏数并不一定多；发表笔记的数量多，粉丝数、点赞与收藏数也不一定多。

在将这97家图书出版社的点赞与收藏数分别除以其粉丝数后，得到人均点赞、收藏率，我们可以看到，排在前5位的分别是山东教育出版社、团结出版社、青岛出版社、中国铁道出版社有限公司、广东人民出版社，这些图书出版社的粉丝数、点赞与收藏数单独看并没有出现在这两项的前5当中，但出版社发表的笔记却抓住了粉丝的心理，数量有限的粉丝看到每一篇笔记都会尽可能地去支持，说明这些图书出版社的粉丝甚至其他读者对于这些账号平时发布的笔记都比较喜欢，会进行点赞与收藏；排在最后5位的分别是新星出版社、化学工业出版社、长春出版社、九州出版社、中国青年出版社，这些图书出版社的人均点赞、收藏率都小于1，说明这些出版社平时所发表的笔记不太符合粉丝的预期，也吸引不了其他读者。

将点赞与收藏数除以发表笔记数后，可以得到篇均点赞、收藏率，排在前5位的图书出版社分别为清华大学出版社、天地出版社、人民文学出版社、广东人民出版社、人民日报出版社，其中天地出版社仅发表了2篇笔记，但是其中1篇的点赞与收藏数却比较多，这属于特殊情况，其他4家出版社发表的笔记数均在100篇以上，说明这些出版社所发表的笔记质量普遍比较高，且比较稳定，基本每一篇都受到粉丝与其他读者的欢迎。排在后5位的出版社分别为华夏出版社、科学出版社、电子工业出版社、九州出版社、化学工业出版社，篇均点赞、收藏率小于5，其中一些出版社发表的笔记数并不算少，如电子工业出版社52篇、华夏出版社45篇，这表明即使持续发表笔记，但内容质量不高，仍不会受到读者喜爱。

从上述内容来看，一些图书出版社的数据都比较好，说明在认真运营小红书账号，而一些出版社仅是将小红书账号作为补充。小红书作为现今主流的互联网新媒体平台之一，使用的年轻人多，流量大，且属于“社交＋电商”模式，对于提高出版社的知名度、拓宽销售渠道具有良好的助益。因此，出版社不应该在用心运营其他平台的同时放弃对小红书的探索，而是应在维持已有平台的基础上，积极开拓新的地图。

二、提升策略

通过分析可以看到，各图书出版社对小红书的运营仍有许多不足的地方，即使一些出版社的情况比较起来要好一些，但放在整个小红书的大环境中来看，各图书出版社对小红书的运营仍旧不够重视，需要结合平台特点提出有针对性的提升策略。

（一）明确定位，立足自身特点

在拥有小红书官方账号的97家图书出版社中，按照出版方向和重点的不同，可以将这些出版社分为不同的类型，如以青少年、儿童书籍为主的出版社有浙江少年儿童出版社、四川少年儿童出版社、新疆青少年出版社等。这些出版社面向未成年人，在运营方面要注意以推介相关书籍为主，同时也可以利用笔记介绍一些有趣的科普类知识，吸引更多粉丝。值得注意的是，大多数青少年与儿童没有小红书账号，而是父母关注这些图书出版社，所以关注父母对于书籍选择的取向也十分重要。其他类型如以美术类书籍为主的上海人民美术出版社、福建美术出版社等；以教育类书籍为主的山东教育出版社、上海教育出版社等；以工业类书籍为主的中国轻工业出版社、中国建筑工业出版社等各有特色。综合类出版社则是以涉及领域多和广为特点，这要求出版社自身实力过硬，不能出现知识性的错误，发表的笔记才能受到不同粉丝与读者的欢迎。不管是单一型还是综合型图书出版社，只有明确了图书出版社的定位，以其自身特点为基础，发掘适合本出版社的风格，才能在小红书平台中占据一席之地。

（二）提高笔记内容质量

图书出版社在运营小红书账号时，在立足自身特点的基础上，还需要进一步做到提高所发表笔记的内容质量。小红书是以图文为主，兼具短视频的平台，所以笔记能以多样的形式出现，把关好笔记的内容质量尤为重要。图文笔记需要选择合适的图片，以达到先声夺人的效果，出版社通常以图书的封面或其中某一页为笔记封面；也包括取一个恰当的笔记标题，进一步吸引读者。出版社可以用书名作为标题，这是常规做法。更容易受到关注的笔记标题是以该书主题为中心，设计引人瞩目的反问句、强调句等类型的标题。图书出版社笔记的正文内容要做到不出现低级差错，观点明确，简洁生动，重点突出书籍与众不同的特色，使读者有读完的耐心且点赞、收藏或关注。出版社的视频笔记则首先要注意选取干净整洁的背景、合适的音乐以及吐字清楚、语速均匀、音量适中的图书推介人等，并且视频内容不宜过长，能够使读者或粉丝抓住重点。

（三）创新笔记呈现形式

大多数的图书出版社在运营小红书账号时是按照本出版社的出版计划来发表相应的笔记，这对于扩大出版社知名度与拓展销售方式并没有很大的帮助，只有在发表基础笔记之上更进一步创新，才能使小红书成为助力。以清华大学出版社为例，其笔记的篇均点赞、收藏率位居第一，而在清华大学出版社最近发表的笔记中，我们找到了两篇点赞量比较多的笔记。其中一篇笔记为短视频形式，标题为“高中物理难吗”。当小学生问高中物理有多难时，这篇笔记并没有采用一般方式，直接告诉读者高中物理的难度有多大或者难在哪里，而是将一段视频进行二创，呈现出较强的喜剧效果，告诉读者高中物理十分难，使读者在知道答案的同时又不会因此而焦虑。第二篇笔记同样是短视频的形式，标题为“不懂就问，吃多少个辣椒能做出这道题”，内容则为高考数学真题集，却不是简单地给读者展示题目，而是利用题目上数量不同的辣椒来使读者明白其难度等级，生动有趣的标题和创新的表现形式自然能够抓住读者的心。这两篇笔记都不属于图书出版社的主要业务范围，却能够为账号带来流量，在账号发表书籍相关笔记时增加其关注度。

（四）利用平台的电商与标签特性

小红书属于以社交为主的新媒体平台，同时开辟了电商的模块，在这97家图书出版社当中有一部分开设了“商品”这一属性，即可以直接在小红书上购买该出版社的产品，而不用再去线下或其他电商平台上购买，这种方式对于出版社及粉丝、读者都有好处，一举两得。所以，其他图书出版社也应该利用小红书的这一特性，拓展出版社的销售渠道。

小红书另一值得关注的特性就是添加tag（标签或关键词）的功能。这一点与微博类似，小红书用户在发表笔记的时候可以在末尾使用“#”号键来带标签或关键词，以达到增加关注度的目的，图书出版社同样可以采用这种方式。但是，在添加tag时要注意选取合适的标签或者关键词，不能因为某一tag拥有高讨论度而随意加在笔记中。每年6月，与高考相关的话题会有比较高的关注度，而出版社参与高考相关的话题是合理的。所以在这期间，图书出版社可以抓住时机，筛选合适自身的高考话题，加上tag，提升笔记的关注度与讨论度。

三、结语

小红书APP对于大多数期刊、图书出版社、音像出版社来说还是一个比较陌生的平台，与现在主流的微信、微博、短视频平台等相比，小红书还有待开发。UGC模式下的小红书平台对于以书籍为主的图书出版社是十分理想的平台，因为其主要模式是以图文方式发表笔记，吸引粉丝和读者的关注。并且，在用户的定位上，小红书主要的使用者为一、二线城市的年轻女性消费者。国金证券研究所发布的《小红书新消费研究思路与实践专题分析报告》数据显示，小红书平台中高达78%的用户为30岁及以下的年轻人，而女性用户占比甚至达到89%，90%的用户分布在一、二线城市［6］。这显示出小红书的主体用户具有年轻化、时尚化、个性化的特征，他们注重生活中的情调与浪漫，对于书籍与知识的需求较大，看重其品质与价值。所以，不管是小红书平台，还是其中的用户，都表明这是一个可供深入发掘的市场。但是，通过对目前开通了小红书官方账号的图书出版社进行分析，我们发现大多数账号的运营情况并不理想，对于扩大出版社知名度和关注度、增加书籍销售量助益不大。对此，采取合适的提升策略，如明确定位，立足自身特点、提高笔记内容质量、不断创新笔记呈现形式、利用平台标签特性等，是十分有必要的。在后续的发展规划中，各期刊、图书出版社、音像出版社等可以将小红书APP纳入规划蓝图，进行积极探索与开发，为未来的发展以及建设更好的思想阵地提供助力。