杭州茶文化旅游发展策略

许璐瑶，王 昕，万芋良

（重庆师范大学 地理与旅游学院，重庆 401331）

1 茶文化旅游概况

茶文化起源地为中国。中国是茶的故乡，中国饮茶，始于神农时代，已经有4700多年。在西汉时期，中国饮茶文化已经出现，茶文化开始正式形成是在唐朝时期，茶文化的成熟是由粗放饮茶到细细品味。茶文化从广义上讲，分茶的自然科学和人文科学两方面，是指在人类社会历史实践过程中所创造的与茶有关的物质财富和精神财富的总和。从狭义上讲，着重于茶的人文科学，主要指茶对精神和社会的功能。人们将茶文化与旅游相结合，称为茶文化旅游。茶文化旅游是茶和旅游产业融合现象下诞生的新名词，Jolliffe认为“茶旅游是人们对茶历史、传统和茶的消费活动”[1]。茶文化与旅游产业的耦合发展，产出了明显的经济效益、社会效益和生态效益[2]。

2 杭州茶文化旅游SWOT分析

2.1 优势

2.1.1 旅游资源丰富。浙江省地处中国东部偏南位置，主要地形是山地和丘陵。由于属亚热带季风气候，温度适宜、降水充沛、温差较大、土质偏酸，这些自然条件都有利于茶树的生长。旅游资源是旅游可持续发展的基础和旅游生产力的潜力所在。杭州旅游资源可以分为自然旅游资源和人文旅游资源，杭州拥有秀丽的茶乡风光，古老动人的茶传说和趣闻轶事、独具风韵的杭州茶馆，都是茶文化可以开发的旅游资源。

西湖龙井集色、香、味、形与一体，是中国十大名茶之首。2011年，随着杭州西湖申遗成功，西湖龙井也成了世界文化和自然遗产。正是由于西湖龙井的全国闻名，进一步带动了相关茶文化旅游的发展。杭州以茶为主题的旅游景点有龙井村、双灵村、梅家坞、虎跑泉、龙坞茶镇、径山等。人们来到热门的旅游景点休闲品茶、参与茶事、购买馈赠佳品。

2.1.2 茶产业链完善。茶最早传入浙江可追溯到汉朝，迄今已超过2000年历史。经过漫长岁月的演变和发展，茶树栽培技术不断改进，制茶工艺日趋完善，品种品类丰富齐全，产业链条不断延长。

茶产业是典型的劳动密集产业，要求有足够的茶叶采摘人员，由于茶叶也是在特定的时间进行采摘，也要求了人员的季节性。从茶叶采摘到分拣到茶叶加工再到包装运输，每个阶段都要求有足够的人员和设备以及技术。由于浙江省本地和外地劳动力充足，并且采茶制茶技术成熟，设备完善，茶产业得到了极大的发展，杭州的茶叶不仅能满足本国需求还能满足世界的需求。

2.1.3 历史底蕴深厚。杭州拥有深厚的茶文化历史，杭州城市的发展与茶文化发展也有着密切的关系。隋唐之前，杭州茶文化的发展处于起步阶段，三国两晋南北朝阶段，钱塘江两岸经济发展并且道教和佛教开始盛行，茶树最高多在寺庙道观栽种。南宋建都杭州，中国茶文化随之在杭州兴盛起来。元代，龙井茶初具美名，到了明代，西湖龙井声名远扬，明末清初，杭州成为了著名的茶产业集散地，乾隆六下江南时甚至还封18颗茶树为“御茶”。

新中国成立后，党和国家领导人高度关注茶文化和茶产业。茶叶成为党和国家领导人馈赠外国友人的馈赠佳品，龙井茶乡也是必游之地。如今的杭州已成为我国茶叶科技和文化的交流研究中心，成为茶文化的载体，承载着杭州数千年的辉煌成就。

2.2 劣势

2.2.1 高素质人才缺乏。由于茶文化旅游本身的形式的局限性，真正参与和从事茶文化旅游的人数并不多。“茶为国饮，杭为茶都”已经得到了很多人民的共识。各个行业的发展，都需要高素质人才来推动，茶作为中国文化，需要有一定文化背景的人才进行传播。

游客在参观有关茶文化的景区时，由于景区导游对茶文化的了解与研究不够，往往不能深入挖掘其文化内涵。游客往往难以自己领悟，需要有茶文化知识的专业人才进行传递[3]。因此，我们需要培养茶文化人才，将茶文化融入我们的生活，让茶文化真正进入我们的骨血之中。

2.2.2 可持续发展意识薄弱。茶文化旅游是属于21世纪的“朝阳产业”，这就更需要高质量的可持续发展。目前，茶文化可持续发展存在着以下问题：

（1）茶文化开发急功近利，一味追求经济，而忽略生态环境。文化资源需要开发，如果不开发利用，就无法取得其价值。但一哄而起、过度开发、不计代价、不计未来的开发，必然会造成损失和破坏。特别是历史、民族和自然景观等资源具有一定脆弱性和稀缺性，它们往往是不可再生或很难再生的，这些文化资源应该永续利用、代代共享。

（2）茶文化旅游发展存在虚热。在当前深化文化体制改革，推动文化产业发展的热潮中，我们需要保持清晰的头脑，警惕文化产业泡沫。发展文化产业不是造声势、显气派、走过场，而是要实实在在创造文化GDP，才能实现茶文化旅游可持续发展。

2.3 机遇

2.3.1 各界的支持与政策的推动。杭州茶文化的发展，首先离不开社会各界的支持。杭州茶文化的发展主要来自三个方面的支持：政府的建设；各个协会的支持；旅游者的拥护。

杭州茶文化的发展，各界支持中，杭州市和国家的相关政策是占主导地位的。2005年，杭州荣膺“中国茶都”的称号，至此，杭州有了一个走上更高舞台的名片。在2011年，杭州市政府发布了《关于推进“十二五”期间“杭为茶都”建设的实施意见》[4]，加大茶都建设力度。2012年，经过杭州市人大批准，正式确立每年谷雨日为全民饮茶日，这是我国第一个以茶为题的法定节日。2019年11月27日，第74届联合国大会宣布将每年5月21日设为“国际茶日”。至此，本来属于我国的全民饮茶日走向了国际饮茶日。

2.3.2 长三角和影视剧的带动作用。长三角地区在历史上是地理、经济和人文紧密联系的地区。上海、南京、杭州、合肥同时也是旅游城市。长三角协同发展带来的影响有经济增长、交通联通、旅游协同发展。发达的交通，大大缩短了城市往返的时间，由此也能极大的促进旅游业的发展。同时，旅游资源的差异性，也造成了城市的互补效应，吸引着游客。

（2）长距离攻击。长距离攻击与短距离攻击不同，指攻击者在拥有一部分资源的情况下，直接对已经存在的区块进行分叉，可能获得更多的挖矿奖励或者否认某笔交易。

近年来，由于影视剧的推动作用，游客们也对一些影视剧的拍摄地点十分追捧。到影视拍摄地拍摄同样的照片，成了非常时尚的方式。影视剧的宣传，能够打响杭州旅游的知名度，增大游客量，也为茶文化旅游带来源源不断的客源。

2.4 挑战

2.4.1 产品市场有待创新。茶文化旅游纪念品存在以下问题：价格混乱、质量参差不齐、过度注重外包装、不够有新意。多数茶叶礼品只注重于包装，实质性的食用品质量则不敢恭维。商家往往把精力都花在了如何营销、如何提升其价格上，导致茶叶市场混乱，特别是景区周边价格混乱，好坏茶掺和，游客也难以区分。

同样对于杭州茶文化旅游也缺乏依靠杭州的旅游资源的“茶文化之路”旅游路线。比如在绍兴近些年打造了一条“浙东唐诗之路”，浙东唐诗之路得益于浙东及其独特的文化资源。杭州茶文化可以以此为借鉴，打造属于自己的茶文化道路。

2.4.2 行业竞争激烈。杭州旅游资源丰富，茶文化旅游也只是占杭州旅游的一部分。相对其他的旅游形式，茶文化旅游受众群体比较少，对于杭州其他景点，茶文化旅游景点吸引力度不够。

不仅杭州市本土的景区会产生竞争作用，我国其他省份的茶文化旅游也在如火如荼的进行，如福建、云南、贵州等地区的茶文化旅游都有一定的发展。我国茶的种类也是十分丰富的，其中，我国十大名茶有：西湖龙井、六安瓜片、黄山毛峰、铁观音、碧螺春、信阳毛尖、武夷岩茶、都匀毛尖、祁门红茶、庐山云雾，这些名茶效应必然也会对杭州茶文化旅游产生强烈的竞争作用。

3 杭州茶文化旅游发展策略

3.1 依托资源，网络创新

3.1.1 依托资源，增加效益。加拿大学者Jolliff所发表的《茶和好客，一杯茶》中提到茶能增加相关产业的利润[5]。文化旅游加上茶，其目的也正是依托茶的影响力，来增加相应的旅游收入。被称为“中国茶都”的杭州，在自然条件和自然资源、经济条件、社会条件上都有着自己独特的资源。杭州茶文化旅游要依靠好自然旅游资源和人文旅游资源两个方面，大自然给了杭州茶文化资源，做好茶事、办好茶会、走好茶文化道路能够发扬茶文化的人文旅游资源。结合自然和人文旅游资源，才能真正增加杭州茶文化旅游的经济效益。

3.1.2 规范市场，勇于创新。针对价格混乱的问题，有关行政部门需要规范商品价格，保护市场有序竞争；针对质量参差不齐的问题，质量检测部门需要加强对假冒伪劣产品的打击力度，规范市场；对于过分注重外包装的问题，生产者需要注重外包装的同时注重产品质量，摒弃过分包装；最后对于不够有新意，千篇一律的问题，生产者应该投入资金用于研发新产品，赋予旅游纪念品文化内涵，真正吸引旅游者。

其次是互联网的创新。杭州茶文化旅游可以借助“网红模式”创新。例如依靠一些名人介绍杭州的茶文化；经验丰富的导游介绍杭州的景点，开创新的带货模式。游客的偏好，往往决定了一个地方的客流量与旅游发展程度。杭州茶文化旅游发展首先应该运用互联网技术了解游客偏好，才能更好的发展。

3.2 传承文化，打好名片

3.2.1 传承文化，树立自信。依托21世纪丝绸之路，重塑茶文化旅游。中国丝绸之路正是因将本国的丝绸、茶叶外销南亚和东南亚而得名，可见茶叶在外国人心中的象征地位。

杭州的快速发展，依赖于其特有的资源，最先了解到的就是人民币上的“三潭映月”。白娘子与许仙的故事，许嵩传唱的“断桥残雪”。G20峰会无疑给杭州的发展打上了一针加速剂，各国领导人由此看到了不一样的杭州。一个城市，需要属于自己的文化标签，有属于自己的文化道路。而现在，随着西湖龙井茶叶闻名和杭州茶文化被世界所接受，更需要让更多的中国人了解杭州茶文化。

3.2.2 打造IP，与众不同。所谓IP（Intellectual Property），直译过来就是知识产权，它是一种无形的财产权，也称智力成果权。通俗地讲，知识产权是关于人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利[6]。IP代表着个性和稀缺性，它体现着商品的核心价值，能够化解同质化的价格战。

打造IP，完善产业结构与营销模式。一个成功的IP将会带来一系列的产业变革，故宫运用了电商和互联网、纪录片和综艺以及APP和小程序为推广对象，根植于文化，立足多媒体，明确目标市场，进而走向了极大成功。杭州茶文化IP打造的同时，可以申请影视剧、综艺的加入。信息化时代，流量能促进经济的发展，通过影视剧和综艺让更多读者了解茶文化、茶文化旅游，对茶文化旅游发展有相当大的促进作用。

3.3 培养人才，持续发展

3.3.1 培养人才，奠基未来。每个领域，人才的培养首先是最重要的，人才是创新的源泉，是发展的活力。杭州茶文化的发展需要涉及茶文化方方面面的人才，需要对杭州茶文化有研究的人才和对杭州茶文化旅游做全方面发展的规划人才。规划需要高知识的人才，茶文化服务人员则需要让大众所喜爱和接受，如此茶文化才能被大众所接受。因此需要对基层服务人员定期培训，其培训内容不仅是服务礼仪，而且需要培养其旅游、对杭州茶文化旅游职业的热爱。

培养茶文化旅游人才，是整个行业的一项重要工作，旅游涉及吃、住、行、游、购、娱六个方面，参与人员、人员流动不可估计，以及整个杭州市容都会影响到杭州茶文化旅游的发展。培养高素质人才，要对人才结构影响因素进行分析，培养杭州茶文化高素质人才。

3.3.2 保护环境，持续发展。当今的发展是高质量的发展，国家倡导“绿水青山就是金山银山”。因此，不只是追求经济效益，更是要茶文化旅游的可持续发展。首先，我们需要树立正确的理念。对于杭州茶文化旅游开发急功近利的问题，我们需要立足现实，着眼未来，从长计议，用长远的眼光来看待可持续发展，落实生态与经济同时发展。

其次，旅游是一种经济活动，而旅游会带来一定时间的人员流动，这必定会给环境带来相应的影响。随着游客的增多，一个城市必然会投入更多的资金和人员进行生态环境的治理：从垃圾丢弃的环境问题到整个城市的市容市貌的形象问题。保护环境，同样也是保护当地人的居住环境，使当地人不对游客的到来产生负面情绪。

政府和文化企业应树立可持续发展观，促进经济效益、社会效益、生态效益的相统一；改革不合理的机制，加速科技进步与文化创新；加强管理，扩大交流，抓好茶文化旅游发展每一步，借鉴可持续发展成果，实现可持续发展。

4 结语

随着各地茶文化旅游的兴起，各地茶文化旅游竞争日趋激烈。因此，要深刻研究杭州茶文化旅游的优势、劣势、机遇、挑战，发扬优势、改进劣势、把握机遇、应对挑战。杭州茶文化旅游的优势为杭州旅游资源丰富、茶产业链完整和茶的历史底蕴深厚，劣势是高素质茶文化人才缺乏和可持续意识薄弱。机遇有政府、社会以及旅游者的支持、长三角经济带动作用、影视剧宣传效果。有机遇必然也有挑战，当今形式之下该如何应对旅游产品创新度不够和激烈的行业竞争，寻找一条不同于其他省份，不同以往差异化、创新化的道路，唯有创新才是不竭的动力所在。因此，杭州茶文化旅游应顺应当今时代潮流，利用优质资源，运用最先进的科学技术，培养相应的人才。