基于《本草纲目》传统文化IP的新国潮服饰传承与创新

叶一诺 金莹 林剑 王雯洁

摘要：本文主要结合当今文旅产业的发展情况与以《本草纲目》为例的中华优秀传统文化的挖掘再设计，有效地提取和运用中华优秀传统文化元素，在服装，还有其他文创产品的设计过程中加入民族风情和文化内涵，设计师发挥出独特的想象力，并且把握住当今年轻消费者的共同喜好，着重表现出消费者认可的“美感”，而这种“美”需要一定的文化底蕴。例如，我们通过对《本草纲目》的分析，再创造了几类药材的视觉形象，结合现代怪诞的上色手法，添置了服饰、手机壳、袜子、包包等产品，戳中消费者的痛点，赢得了更多消费者的青睐。

关键词：创新；再设计；传统文化；文创产品；IP

中图分类号：J05 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2024）03-0024-04

Abstract：This essay focuses on the development of todays cultural tourism industry and the excavation and redesign of Chinas excellent traditional culture，taking the Materia Medica as an example，effectively extracting and using the elements of Chinas excellent traditional culture，adding ethnicity to the design process of clothing and other cultural and creative products. beauty，which requires a certain amount of cultural heritage. For example，through the analysis of the Materia Medica，we created visual images of several types of herbs，combined with modern and grotesque colouring techniques，and added products such as clothing，mobile phone cases，socks and bags，which hit consumers pain points and won more consumers favour.

Keywords：Innovation；Redesign；Traditional culture；Cultural and creative products，IP

引言

中华优秀传统文化认同“天人合一”的哲学思想，认为人与自然应当融为一体，人是自然的一部分，人类的生存依赖于大自然的供给。从古人们便知晓：人处于天地的大环境中，人与天是相连的，是和谐统一的。中国的传统哲学思想贯穿于《本草纲目》中，透过小小的草木讲述了永恒的大自然，通过艺术设计传达可持续性的具体概念，例如资源保护、低碳生活和生物多样性保护等。这不仅是对可持续发展战略的一种阐释，更是寄希望于通过设计感官展现新世代的设计，走进人们的精神世界，从而引起文化认同和情感共鸣。

再者，文旅产品是市场日渐面向拥有独特个性或时代文化特性的文化产物。其设计必须顺应市场发展趋向变得更加细致和多样。同时有效地展示出了区域个性特色时代文化基因和时代特征，通过不断创新产品与特色服务面向当今市场。

一、传统文化兴起与新国潮服饰设计的研究背景

（一）非物质文化遗产复兴，影响力扩大，形成传承创新热潮

非物质文化遗产的保护与传承一直是全社会关注的焦点所在，传承和复兴非物质文化遗产对加强国民的文化自信与文化认同感有着举足轻重的分量和作用。但在过去很长一段时间里，人们对于非遗一直处于较远的认知距离，仅知道其蕴藏丰厚却对具体内容毫无了解。近年来受政策号召影响，社会各领域对非遗的保护力度都不断加强。随着新媒体的普及，非遗的传播方式不断拓展渠道也更多样化，可以触达到不同类型的人群，深度嵌入生活的方方面面，因而各类非物质文化遗产的知名度也由于传播媒介的多样化而不断提升。（图1）

除此之外，社會各领域都以各自的方式对非遗进行传承与创新的相关举措，为非遗的复兴潮加力加热，致使消费热度不断增长，尤其是在电商平台方面有明显提升。2022年，淘宝平台上非遗相关的店铺数量增至32853家，相较前年增长了9.5%，平台与非遗相关的交易额也同步增长了11.6%，非遗产品的市场前景变得更加广阔，消费规模不断扩大。新鲜事物不断涌出，这促使着艺术设计与文化不断形成更密切的联系。在这种环境下，只有蕴含着独特文化且底蕴深厚的设计才能在众多乏善可陈的作品里独占头筹。我们能看到“龙凤”“麒麟”“锦鲤”等这类有着明显东方文化属性的元素被不断进行创新设计。而草本相关的元素引用和图案设计在市场上呈现的产品数量相较于有着广泛知名度和创新热潮的传统文化元素是屈指可数的。人们对本草纲目的探究仅止步于在医学领域上的用途，却很少去开发在美学领域的价值。庆幸的是，越来越多设计者关注到了这点并尝试发掘本草纲目中蕴含的美学，各式以书中草木植株为灵感源的插画和设计逐渐增多。

（二）消费群体升级，进入第4消费时代

随着经济稳步发展和国民收入不断提高，我国进入第4消费时代，居民生活水平显著提高，消费结构、层次升级优化，消费观念发生了改变，越来越多的消费者愿意为产品背后的文化意义买单。这种行为又反向促进了产品的更新迭代，促使着生产方借用传统文化元素赋予产品以更多文化含义。在这样一个升级闭环里，传统的非遗元素不断地被引用、被创新和被设计，非遗的知名度和传承力度也因此不断提升和加强。除此之外，消费主力的更新迭代也是重要影响因素之一。成为新消费主力的“Z世代”别具一格的想法与需求，也为产品升级及传统文化的创新与推广传播注入了新的活力，反向影响着消费市场。

（三）“国潮”的崛起，与非遗相互助力

国潮风在中国市场崛起，这种以传统文化为底蕴，以潮流时尚为载体，将现代审美风尚与传统文化元素进行完美融合的模式受到了消费者的广泛好评，并掀起了一股以中华文明为底蕴的文化消费热潮。随着民族趋势产业发展迅速，群众对趋势文化提出了更高要求。为迎合和应对消费市场的需求，许多国潮品牌开始与非遗联手，共同打造优质产品。非遗是经过成百上千年历史积淀而成的，其内容经得起市场的考验，并寄托了无数国人的历史情怀和东方审美传统，对于人们有天然的强大吸引力。非遺与国潮天然亲近，两者相辅相成，成为连接传统文化与新锐潮流的价值担当。（图2）

二、《本草纲目》的文化意义和设计表现

（一）《本草纲目》的文化意义

非物质历史文化遗产是一个时代的文化象征，是各国历史和各民族文化历史成就的重要展现。保护、继承和发展非物质文化遗产对于丰富社会文化有着深远意义，也有益于展现世界文化的多样性。《本草纲目》作为入选“世界记忆”的金陵本，在众多医学文献中是最丰富、最全面的，也是16世纪为止中国最系统、最完整、最科学的一部医学巨著，是中华民族宝贵的文化遗产，是中华民族美好文化的重要组成部分[4]。《本草纲目》全书收录1800多种药品和1万多张处方，书中附药物图1100幅，不仅对前人的科学研究进行了整理总结、有着承前启后的桥梁作用，而且把我国药物学研究提高到了全新的高度[5]。《本草纲目》虽经久流传，却依然存在一些尚未发掘的独特之处，值得艺术家更进一步挖掘其美学价值，值得市场去发掘其商业价值。在现代服装的设计中借鉴这类极具底蕴的传统文化元素，能赋予服装以灵魂的温度，提升服装的艺术内涵以及设计的感染力。这样的服装能打动消费群体并实现破圈，同时提升品牌的核心竞争力。

1.《本草纲目》的IP形象和寓意

《本草纲目》中的许多草药都有其丰富寓意，并且承载着人们美好的寄愿。以品牌所选用的药材为例，如人参谐音“人生”，象征着长寿、福如东海，寓意吉祥。在设计中，借用这类含有寓意的传统元素能同时将其象征意义寄托在品牌身上，传递给消费者以具备文化内涵的优质产品。

2.草药插图元素

书目中出现的各种药材，除文字解析说明外皆有配图，全书共包含了1109幅植物插图。其绘制的植物参照图形象特点明显，且对叶、茎等细末之处精准刻画，细致至极。其中插图的版本也经历了3次更替，分别是明万历金陵胡承龙刻本、崇祯武林钱蔚起重订本和光绪合肥张绍棠刊刻的味古斋三大系统性的版本。“兔丝子”品牌形象和图案设计的过程中就参考了《本草纲目》中的系列插图。（图3）

（二）《本草纲目》的设计表现

中国传统的纹样库类丰硕，造型设计也样式各异。在服装设计中图案是最直观的表达方式，视觉效果相较轮廓造型来说，能够直观地看到元素在服装上的运用表现和设计师对图形元素的理解程度。图案呈现依照其组织形式可分为独立式和连续式。独立式受外在形态影响可细分为单位纹样和适合纹样；连续式的图形变化则可分为四方和二方连续纹样，包含了分散、连续、综合和重叠等模式。此中，又可分为菱形、波浪形和阶梯形等连续性图样。以忍冬纹为例，作为植物类服饰纹样以单独纹样、适合纹样、二方连续纹样等形式被大量运用于碑刻边饰、服饰装饰和门柱壁饰上。其作为长期流行且延续发展至今的纹样，因其越冬不死的特性被赋予顽强不屈、多福多寿的美好寓意。此外，许多草药植株被古人根据其形态特征创造出秀美多变的纹样，也被人们发掘除医用功效之外的设计美感和文化意义。随着国潮在年轻圈层的兴起，年轻人用他们的设计活力和创新思维将传统文化、图案创新赋活，破除数见不鲜的传承方式，拉近了传统元素与人们的时代距离。例如“CINDY WEI ZHANG”2016的秋冬系列就采用了以上所述的纹样排列形式，该品牌服装选用蜀葵、乌头、附子等药材进行图案设计，用独特审美融合新潮的设计理念传承并赋活了药材文化。

三、《本草纲目》新国潮服饰传承与创新实践

原创数字化媒体品牌“兔丝子”于2021年12月创立，我们从《本草纲目》中提炼出中华传统的美学内容，选取大茴、白果、人参等具有象征性意义的药材与石蒜、松果菊、垂盆草、贝母、凌霄花等美观性药材，且结合现代的审美标准，将优秀传统文化与现代文创产品相结合并开发设计系列成衣，赋予了中国传统动植物、草木、花果等当代设计审美观念新的表现形式，表达非遗传承和创新的重要性，更让人感受到传统文化元素的现代之美。我们以中国传统中医药这块民族瑰宝为灵感，将现有的中国传统文化与文旅产品完美融合。

（一）IP形象的提炼与图案设计

1.品牌logo和吊牌设计

品牌logo和吊牌的设计元素结合了《本草纲目》中的草药插图和品牌名称相关的动物形象，秉持着简约设计的理念，为符合年轻活力的品牌形象设计了图案（图4）。

2.IP形象设计

《本草纲目》图像元素的特点主要表现为：绘制药图，图文并茂。我们的图案元素在现代服装设计上的运用总的来说是通过对中药材的借鉴、美化和创新使得图像更符合现代审美的高标准、更符合现代消费者的口味，以实现《本草纲目》图像元素和现代文旅产品的跨时代的合作。在IP形象设计方面，我们选取大茴、白果、人参等具有象征性意义的药材，提取其中鲜明的几个外形特征，借助国潮插画的设计理念以及5色系原则，精选5类2022流行趋势色，且搭配兔子（象征品牌“兔丝子”）的Q版形象，创造出一个以“本草纲目”为灵感源的系列IP设计。《本草纲目》盲盒系列的IP形象也是参考了石蒜、松果菊、人参、贝母、凌霄花、垂盆草等草药的形象特征，赋予其具体的人物形象。时下盲盒产品正处于热潮，开发可爱的盲盒产品有助于吸引年轻消费群体，依托产品推广本草纲目文化、打通品牌消费圈层。（图5）

3.图案设计

兔丝子品牌图案是以IP形象为基础，通过再设计将其进行随机填充、砖型填充、十字线填充、螺线等PS设计过程，尝试各类参数以达到最优画面，就会得到综合性图案。这些综合性图案设计会运用于兔丝子的系列文创产品以及產品包装中。（图6）

（二）品牌产品开发

1.服装造型与系列成衣设计

通过元素的叠加、变形等设计手法，将其图案造型以热转印的形式融入服装细节中，充满层次感且活力灵动。独特个性的草药元素贯穿于系列服装，且该系列服装以高街潮流风为主，符合2022年的潮流趋势，更贴近年轻消费者的喜好与需求。通过对目前市场的潮流分析，选择卫衣、T恤等款式的衣服结合潮流化、年轻化的传统文化元素进行创作，大众可接受程度更高。卫衣系列的图案多摘取部分图案布局于衣服胸前或拉链贴合处，在整体的色块基础上配以局部精致的图案，满足了消费者对年轻潮流的设计感服装的需求外，还考虑到了单品类服装的易搭配性功能，有一定的设计感和文化内涵，服装面向大众更有益于宣传和推广《本草纲目》相关文化。疫情时代，人们居家时间延长，家居服的着装时间也由此变长。基于此，我们还推出了舒适美观的浴衣系列，满足消费者对家居服美观性和舒适性的需求。（图7）

2.文旅产品的开发应用

如今的消费市场下，以文化为主导的旅游形式越来越多，各色文旅产品的研究开发如火如荼，设计开发《本草纲目》的文创产品是向群众推广本草文化的关键和破圈的一步。我们的品牌针对年轻消费者，将中国传统文化元素与当代时尚潮流相结合来设计文创产品，更符合年轻消费群体的需求，也能更好地传播中国文化。

在进行文旅产品设计过程中，我们将《本草纲目》中的草本元素与便携易购的文创产品进行图案、材料和表现形式上的有机结合，并融合中华传统的民族韵味，探寻和把握现代年轻消费群体的审美共同点。我们有效发掘和借鉴了《本草纲目》中所蕴含的植物插图，根据植株的形状样式研发适合图样，运用独特的审美灵感赋予产品以文化内涵，融合年轻潮流与民族韵味，拓展了一系列明信片、帆布袋、手机壳等价廉物美、轻便易携的文旅产品。文旅产品破除消费圈层，将传统文化从小众推广至大众、将传统文化元素向年轻化、潮流化转型升级，它不仅是传播媒介，也是文化的载体。精心设计的美丽图案吸引着消费者，勾起其对图案来源的好奇心，并能促使消费者去探寻产品背后深藏的文化根基和传统元素的魅力。（图8）

（三）“兔丝子”品牌的创业实践

建立“兔丝子”品牌的目的是为创造一个媒介，以促进地区文明间的文化交流和学习从而实现国内外的共赢。我们知道文化交流是建立在文化基础上的，但文化产生的影响并不仅限于此。近年来，中国文化频频破圈，带动了国内旅游业的繁荣，在国外推广中国文化是促进国内文化资源整合、优化和实现经济增长的创造性举措。为此，我们应从文化宝库中持续挖掘财富，汲取文化交流中的丰富经验和优秀资源，促使其成为发展文化产业的新焦点。

1.“兔丝子”品牌的推广活动

在大数据背景下，我国品牌在海外的推广形式和渠道是以社交媒体、搜索引擎以及电商平台为主的。但海外市场相较于国内市场更依赖线下体验店以及各种展会，品牌推广应关注国内外的习惯差异，须注重品牌的文化核心，并举线上推广与线下的展会营销[7]。基于这种情况，“兔丝子”品牌做出了相应的措施，利用自媒体的方式进行药材知识、文创产品的传播以及参加伦敦艺术大学组织的集市快闪活动来进行推广。

此次活动的艺术家和设计师都是来自RCA、UAL、Goldsmith的在读学生，作品涵盖了画作、珠宝首饰、陶瓷艺术品、家居用品以及雕塑。我们“兔丝子”品牌了解到，英国人对帆布包和明信片情有独钟，于是结合英国当地文化背景大力推行这两件文创产品，外国人先是惊讶于神秘的东方药材文学，再是夸赞我们品牌对药材图案的再创作，他们纷纷表示愿意花钱购买相关周边，也愿意在日常生活中去佩带包包、邮寄明信片。（图9）

2.兔丝子品牌的营销方式

因为创立初期品牌知名度低，受众范围较小，也没有找到合适的推广方式，成交量极少，以至于没有固定流量。并且在龙争虎斗的服装行业，有效地推广是建立强大品牌的重要途径。服装公司必须使用有针对性的方式方法，向消费者宣传他们的产品特点和设计，利用广泛的广告投放和个性化的促销工具，有效地向潜在客户传达关于各种品牌符号的信息（如品牌名称、品牌标志、符号图案、颜色、

实体产品等）[5]。

于是，创始人与合作伙伴共同寻找品牌的弊端，且与导师积极交流并解决，首先，通过社交媒体进行线上营销，如抖音、小红书、微博（国内软件）与Youtube、Instagrama、tiktok（国外软件），抓住一部分线上的流动流量，积累粉丝、培育品牌的潜在消费群体。再寻找合适的服装厂、面料厂，其次，在微信公众号上也加大宣传，积极做出一些转发抽奖福利性质的活动，加大辨识度，通过私域等流量池维系客户，将潜在顾客转化为有效顾客。待线上经营稳定后，逐步投入线下实体店铺，并开展私人定制活动，可使消费者亲身参与设计过程，如图10。

综上所述，兔丝子品牌有意识在推广品牌知名度的过程中策划实施多渠道营销推广策略。从品牌的文化内涵着手，合理定位消费人群，根据人群特色和消费习惯适用不同的营销手段来实现全渠道品牌曝光。要在激烈的服装市场中稳定立足，还应展现出品牌个性和产品特色，着重宣传所蕴含的文化内核，还要合理运用各种事件和活动维系潜在客户和忠实客户，才能让我们的品牌能够在市场竞争中稳定立足。

结语

中国具有历史悠久的民族传统文化内蕴，中华优秀传统文化是中华民族赖以维系的精神纽带，也是我们中华民族赖以生存的精神命脉[7]。而中国医药文化如中医、中药，还有著作如《本草纲目》《黄帝内经》等，都是强有力的文化财产。

《本草纲目》所载的草药构成的文化大厦，包括的每一株植物、每一棵树、每一朵花、每一颗果都具有丰富的中国文化内涵。我国政策一直鼓励积极传承《本草纲目》这一人类非物质文化遗产。2021年，在发改委、卫生健康委、中医药管理局、疾病预防控制局发布的《“十四五”优质高效医疗卫生服务体系建设实施方案》中就提出健全中医药服务体系的指导性意见。紧接着，《中医药文化传播行动实施方案（2021-2025年）》出台，再一次强调了中医药的重要性。政策机遇叠加，加上中医在新冠肺炎疫情治疗当中起到的显著作用，中医药发展迎来了天时地利人和的最好机遇。而“兔丝子”正是社会现象与政策热点的产物，一个具有中国特色的新时代年轻人接受的时尚文旅品牌形象。“兔丝子”品牌从这座文化大厦中提炼出中华传统的美学内容，结合现代审美标准，将优秀传统文化与现代文旅产品相互结合，对其颜色、图案、款式进行应用，赋予中国传统动植、草木、花果等当代设计审美观念新的表现形式，拥有独树一帜的结合传统与现代的艺术价值，表达非物质文化遗产传承和创新的重要性，有利于增加民族文化自信，让人感受到传统文化元素的现代之美。

基金项目：2022R406A058《本草纲目》传统文化IP在现代服饰中的传承与创新，2022浙江省大学生新苗项目；2021R406055数字化中国文化服饰图案创新运用，2021浙江省大学生新苗项目；2020sylhh015《时装色彩》省级思政示范课程

参考文献

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