乡村振兴背景下贵州农产品区域公用品牌融合发展研究

曹帅英

一、贵州农产品区域公用品牌的发展现状

2023年中央一号文件指出，“深入开展多种形式的消费帮扶，持续推进消费帮扶示范城市和产地示范区创建，支持脱贫地区打造区域公用品牌。”在全面推进乡村振兴的过程中，农产品区域公用品牌的打造是脱贫地区产業发展的重要抓手。在乡村振兴开新局的背景下，融合发展意味着对不同要素的合理配置，以跨界互动的方式提升农产品区域公用品牌的资产价值。

贵州高度重视发挥品牌在乡村振兴中的作用，将“打造特色品牌”写入了2023年政府工作报告并在实践中取得了显著成绩。在2022年农业农村部农业品牌精品培育名单中，贵州占据了75个名单中的3席，分别为都匀毛尖（茶叶）、遵义朝天椒（蔬菜）和兴仁薏仁米（其他类别中的杂粮）。在浙江大学中国农业品牌研究中心发布的《2022中国地理标志农产品品牌声誉评价报告》中，都匀毛尖排名第13位，较上一年度上升10名。

此外，贵州在全省范围内也积极推进新品牌的打造。2022年，贵州评选出十强农产品区域公用品牌，分别为贵州绿茶、都匀毛尖、兴仁薏仁米、遵义朝天椒、贵州黄牛、黔东南小香鸡、黔菌、修文猕猴桃、遵义红和镇宁蜂糖李。同年，正安白茶、花溪花小莓和剑河苗乡菇老头三个特色单品，在县域品牌项目建设中获准立项。2023年5月，《贵州农业品牌（农产品区域公用品牌）目录》第一批次名单发布，共有来自省专班和各市州（区县）推荐的80个品牌入选。然而，在农业品牌建设工作稳步推进的同时，大部分品牌的知名度还不高、影响力还不强，难以实现“走出去”。

二、贵州农产品区域公用品牌的融合目标

（一）提升农产品技术含量，与绿色科技有机融合

农产品区域公用品牌的发展，需要实现与科技创新的融合。一方面，运用科技手段支撑，不断改善农产品质量，提升产品品质。传统的农业生产呈现出相对粗放的特征，从业者往往凭借经验种植（养殖），这使得农产品品质不够稳定、容易在消费者中间引发“差评”。而利用农业科技的加持，可改善特色农产品的生产条件，在稳产增产的同时保证产品品质的稳步提升。另一方面，推动农业绿色发展，在进行大规模专业化生产的同时，避免对生态环境造成损害。贵州地形以山地为主，生态环境相对脆弱。很多农产品对生态环境的影响较大，容易造成水土流失等。而绿色科技的使用，可以降低农业生产的环境影响，在人与自然的和谐相处中促进区域公用品牌的可持续发展。将品牌建设与绿色科技有机融合，巩固特色农产品的内在优势，可为区域公用品牌发展奠定基础。

（二）完善农产品销售渠道，与数字经济彼此融合

信息技术的发展给当代社会带来了深刻变革，农产品区域公用品牌的发展，需要实现与信息技术的融合。一方面，积极发展智慧农业，实现传统农业的数字化转型。建立天空地一体化的观测网络和数据采集体系，使用遥感、无人机、物联网等信息技术设施装备，对特色农产品资源的存量和增量情况进行数据采集。实现部门之间的数据共享，在农作物生长监测、动植物疫病防治、重大自然灾害预警预报等领域加强协作。另一方面，完善电子商务基础设施，在网络平台打造“网红”特色品牌。伴随着信息技术基础设施的不断完善，当前贵州农业品牌建设与电子商务已经实现了初步融合。各地已运用直播等手段拓展农产品销售渠道，很多领导干部也身体力行地为农产品“带货”。未来需要站在区域公用品牌的高度，在网络上对特色农产品进行宣传，争取打造出知名度高的“网红”品牌。将品牌建设与数字经济彼此融合，创造特色农产品的数字增量，为区域公用品牌发展赢得宝贵空间。

（三）延长农产品加工链条，与饮食产业紧密融合

饮食产业处于农业价值链的下游位置，农产品区域公用品牌的发展，需要实现与关联产业的融合。贵州的饮食产业相对发达，“茅台”“老干妈”等品牌在全国乃至全世界都有着很高的知名度和美誉度。可借用饮食产业中的强势品牌，为特色农产品赋能。一方面，结合饮食产业优势地位，打响特色农产品金字招牌。如通过对赤水河的宣传，显示出贵州特色农产品的高品质、无污染特点，在品牌的迁移中提升外界好感度。另一方面，依托农产品区域公用品牌的打造，促进贵州饮食文化向外传播。如通过“威宁洋芋”等区域公用品牌推广，使贵州美食体现出更高的溢价。将品牌建设与饮食产业紧密融合，实现对特色农产品的产业赋能，提升区域公用品牌产品的附加价值。

（四）扩大公用品牌知名度，与媒体传播深度融合

媒体融合发展是一篇大文章，农产品区域公用品牌的发展，需要实现与传播生态的融合。长期以来因受到交通不便等因素的影响，贵州与其他地区的联系相对较少。而信息时代的到来，给贵州提供了宝贵机遇。可通过发挥新闻媒体对信息的放大作用，推动特色农产品由贵州走向全国、全世界，不断提升区域公用品牌的知名度。一方面，与新兴媒体深度融合，在网络上打响贵州特色品牌。除了利用好“两微一抖”等移动端外，也要加强区域公用品牌的网站建设，增加在搜索引擎中能被检索到的信息数量。另一方面，发挥传统媒体的作用，围绕县级融媒体中心多做文章。借助相关扶贫信息网站等渠道，增加在高层次主流媒体中的曝光。将品牌建设与媒体传播深度结合，实现对品牌的宣传推广，为区域公用品牌发展增添外部支持。

（五）增强公用品牌影响力，与文化旅游相互融合

第三产业在国民经济中占有重要地位，农产品区域公用品牌的发展，需要实现与文化旅游的融合。贵州拥有丰富的文化旅游资源，具备与特色品牌相互融合的条件。一方面，利用乡村旅游、美食旅游等方式，依托区域公用品牌扩大旅游吸引力。通过以区域公用品牌为支点，打造旅游新业态，扩大贵州作为旅游目的地的吸引力。另一方面，以农业品牌建设为亮点，打造各地的专属文脉。品牌的形成不是一蹴而就的，是需要长期的积累的，与一个区域的历史发展息息相关。可通过梳理品牌的发展历程，实现文化传承与文脉赓续，在对文化的沉浸中促进全域旅游发展。将品牌建设与文化旅游相互结合，实现对品牌的价值提升，为区域公用品牌发展打上精神属性。

（六）深化公用品牌包容性，与城乡发展交叉融合

农产品区域公用品牌的打造，归根结底是为了促进脱贫地区的产业发展与乡村振兴。农业品牌不能是孤立的，而应该嵌入到城市发展的总体规划中，在全域范围内真正实现品城融合。一方面，区域公用品牌的打造，需要将品牌建设纳入总体规划，在一盘棋下更好促进品城融合的实现。另一方面，区域公用品牌的打造，需要兼顾城市和乡村两大板块。乡村是农业品牌的主战场，在品牌建设中可以不断改善人居环境、提升品质内涵。城市是各种资源的富集地区，可为乡村提供人才、资金等方面的支撑，在城乡资源的相互流动中实现融合发展。将品牌建设与城乡发展交叉融合起来，可实现对品牌的战略引领，为区域公用品牌发展描绘宏伟蓝图。

三、贵州农产品区域公用品牌的融合路径

（一）坚持创新驱动发展，持续塑造品牌个性形象

良好的品牌个性形象，能够吸引外界关注，提升品牌在消费者群体中的认知程度。贵州的大部分农产品区域公用品牌存在特色不鲜明的问题，仅在区域范围内具有一定知名度，难以给消費者留下深刻的印象。未来需要探索走传统与现代相结合的路径，在与绿色科技的有机融合中塑造高品质、无污染的品牌形象。如可以利用农业科技创新赋能的方式，在改善基础品质的同时，重点提升农业生产的标准化程度；运用区块链等信息技术手段，实现特色农产品生产全过程的监测，努力提高食品质量，让消费者吃得放心。

（二）依托整合营销传播，不断优化品牌沟通能力

运用整合营销传播的方式，对传播要素资源加以协调，重新定义营销范围并以信息技术应用实现战略整合。贵州大部分农产品区域公用品牌经营主体难以开展大规模的营销宣传，但可以借助信息技术的应用进行传播。未来需要尝试走线上与线下相互结合的路径，在与数字经济的彼此融合中提升特色品牌知名度。在线下的实体场所，加强对品牌标志的投放，使在地消费者感受到品牌存在。在线上的虚拟空间，强化同消费者的有效沟通，以推动更多人群了解农产品公共区域品牌并使其成为潜在客户。

（三）打通价值链上下游，稳步推进品牌架构扩展

品牌架构是品牌组合的结构，被用来明确品牌之间的关系，以及在特定市场环境中的角色定位。在进行品牌架构的基础上，能够实现对品牌范围的延伸，提高在不同场景下的知名度和美誉度。贵州的农产品区域公用品牌多为日常生活中常见的食材种类，同饮食产业存在较强的关联，具备打通价值链上下游的潜在可能。未来需要努力走第一产业与二、三产业相结合的路径，在与饮食产业的紧密融合中拓展品牌架构、延伸产业链条。在区域公用品牌的打造中，不仅要重视对农产品品牌的打造，也要开发出更多满足消费者需要的加工产品。在贵州美食“走出去”的过程中，可以提升区域公用品牌的知名度，以原生态的“黔味”塑造品牌形象。

（四）加强组织协调，实现区域公用品牌标准运营

品牌建设不只是经营主体的事，也与广大群众的福祉密切相关。面对琳琅满目的农业品牌，各级行政单位和不同参与主体需要加强组织协调，在品牌运营中尽量实现标准化。未来需要坚持走顶层设计与自主探索相互结合的路径，在与媒体传播的深度融合中做大品牌、做强品牌。加强省市县各级单位的协调，以标准化为重要环节，从“供给侧”入手推动农产品区域公用品牌的发展。构建杂而不乱、多元共生的“贵”字号农业品牌体系，形成“头部精品+中坚十强+特色单品”的品牌矩阵。各地在进行品牌塑造与对外宣传时，也要注重与贵州全省的整体风格保持统一，在相互协作中实现共同“出海”。

（五）突出地理标志，发挥区域公用品牌带动作用

拥有独特、专属的地理标志特征的产品及其产业，可以创造出更高的农产品品牌价值。贵州是一个多山的省份，有着“八山一水一分田”的特点。山地文化的发展，使得贵州表现出多彩特色，这为地理标志作用的发挥创造了有利条件。未来可以探索一条形象塑造与品牌建设相结合的路径，在与文化旅游的相互融合中将品牌资产转化为发展资源。利用地理标志产品的特色专属性，打造区域农产品品牌。在品牌中实现对区域形象的塑造，在文旅产业的发展中促进区域公用品牌的强势崛起。

（六）立足双核驱动，提升区域公用品牌融合质量

农产品区域公用品牌的打造，离不开政府主体与市场主体的双核驱动。政府主体的作用主要体现在治理体系与治理能力上面，通过对品牌建设进行总体谋划，确立农产品区域公用品牌的发展方向。市场主体的作用更多体现在政策落实上，结合各自优势资源，将政府部门提出的蓝图转化为更加细致的“工笔画”。未来需要继续走政府主体与市场主体相结合的路径，在与城乡发展的交叉融合中发挥品牌建设对乡村振兴的助推作用。政府在进行规划协调公共服务的同时，需要对品牌发展加以引导，并对产品质量的标准化进行严格监管。市场主体需要依托龙头企业和乡村能手的表现，在技术创新与市场开拓中先行先试，以此带动普通农户参与到品牌建设中，给科研机构提供干事创业的空间，并在多元主体的合作下促进行业协会品牌维护功能的实现。

（作者系浙江大学传媒与国际文化学院博士研究生）

责任编辑：邱春华