哈尔滨爆火：文旅背后的逻辑与规划思考

许丽君

哈尔滨“破圈”的过程，是一场需求与供给的“限时狂欢”，也是情绪价值的“集中兑现”。不仅仅是哈尔滨热情的待客之道与独特的城市魅力，更是一种商业叙事的即时满足与热点宣传；哈尔滨带火的不只是哈尔滨与“小砂糖橘们”的故事，还有全国各地相继跟进的文旅宣传与当地人们的“吐槽”，这是属于这个冬季的温暖与浪漫！

A“尔滨”与它的“小土豆们”

过去一年，中国的消费人群非常喜欢用“泼天的富贵”来形容因为情绪不断转换阵地而出現的消费浪潮，从淄博烧烤到活力28洗衣液，再到东方甄选的同行——高途，都享受过这种“泼天的富贵”。2024年，旅游业“泼天的富贵”流转到了哈尔滨。

元旦假期过后，哈尔滨的官方数据显示，截至2024年元旦假日第三天，哈尔滨累计接待外来游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。

哈尔滨这场“泼天的富贵”源自一场舆论危机。2023年12月18日，一条短视频冲上了抖音和微博的热搜，这条短视频里，很多游客挤在哈尔滨的冰雪大世界园区里，高喊“退票”。对于“退票”事件，哈尔滨24小时内就发了一封公开信，给所有外来游客道歉，并且给出了3个具体整改措施，对游客们的退票要求统统予以满足。这熟悉的迅速回应并整改的场景与2023年上半年淄博的仁义待客如出一辙。随后，哈尔滨延长了公交运营时间，还在街边搭建了温暖驿站。很多哈尔滨市民也响应号召，在线上给游客们写穿搭建议、游玩指南，在线下给南方游客们送暖宝宝、开免费顺风车。这些便利让哈尔滨很快平息了退票风波，逆转了舆论危机。

但是如果事情只到这里，哈尔滨也不过是个淄博跟风者而已，无法得到后来的热度。哈尔滨政府和民间联手，做出一系列的“掏家底式的资源和服务”，又拿出了一套特别的叙事来给官方的旅游服务赋予特别的情感和意义。怎么算“掏家底式的资源和服务”呢？哈尔滨在索菲亚教堂上空升起了热气球来营造“绝美月亮”；在江边安排上了河南、山西才有的传统技艺“打铁花”；在索菲亚教堂门前放置了插着翅膀的大黑马；还把极地馆里的企鹅拉出来，让它们背着书包在大街上表演逃学，旁边还出现了可以拉客的鸵鸟和骆驼；连动物园里的白狐都被洗得香喷喷的，塞到游客怀里供他们拍照。

之后，在本次的城市形象营销中，哈尔滨市民们自发构建出了第三方“醋昧叙事”，来讲述一个“掏空家底厚待游客，冷落自己人”的故事。2023年上半年淄博火热时，淄博市民们紧跟地方政府的政策号召，展露出了山东人的热情仁义。而到了哈尔滨，自带喜剧天赋的东北人民自觉与政府分工，分化出了一个吐槽人格，来承担“醋味叙事”，他们的叙事母题是：“尔滨，你让我有点陌生了”。把哈尔滨的“哈”字去掉，主打一个“吃醋了，笑不出来”。黑龙江文旅厅一位工作人员在一次采访中说：“今年我们掏出了很多东西，东北虎我们也考虑过，但确实拿不出来，它是保护动物，还是个猛兽。”

“醋味叙事”在城市、游客和市民之间构建了一种特殊的张力，从而烘托出哈尔滨文旅的差异度和价值感。此类话语由市民们用吐槽人格“说”出来，反而增加了真实感。而本地市民是真的在吃醋发酸吗？当然不是。哈尔滨市民们一边乐此不疲地在线上玩“梗”，一边热情地在线下参与建设这种“讨好型市格”的城市“人设”。哈尔滨政府也充分领会了民间默契，层出不穷地提供“讨好式创新”。

哈尔滨在2024年旅游爆火事件还在持续，八方游客积极回应。广西的“小砂糖橘”、四川的“小熊猫”、河南的“小豫米”、云南的“小菌主”、台湾的“小当归”、贵州的“小折耳根”……这场文旅被越来越多的叙事推动着、发酵着。在哈尔滨文旅大火的实践中，我们能够深刻地感受到，政府起到的是引领和推动作用，最终让市场和市民自己动了起来。

B“眼红”的全国文旅

在看到哈尔滨3天赚了60亿元后，全国各地文旅局都坐不住了。首先山河四省的文旅抖音官方账号“卷”了起来。由山东文旅的喊麦视频开始，河南、河北、山西的网友一开始也忍不住“嘲笑”，但转头一看自家文旅的官方账号也毫无二致。河南文旅请来了宣传大使坐阵，并在一天就发了100个视频，拿出了最擅长的“题海战术”。接下来河北文旅也不镇定了，也请来了形象大使宣传家乡，并且在一天之内发了70多条视频。而山西文旅也开始连夜加班加点地剪视频、发视频。

紧接着，全国各地的文旅局也纷纷入局，加入了这场“竞争”，如湖南文旅开始发力，发的文案让湖南人都“沉默”了：“湖南是全中国唯一一个叫湖南的省份，是唯一一个简称湘的省份，每多一个湖南人，湖南就会多一个人”。“不管有用没用，把班加起来，把视频发起来。”有网友调侃道。谁能想到2024年最“卷”的行业竟然是文旅局。主打一个疯狂营业，谁都想争当“卷王”。

2024年伊始，就卷起一场小小的龙“卷”风。这场龙“卷”风，由哈尔滨发起，并在“尔滨与小土豆们”助推下，各地文旅击鼓传花，2024年成为各地文旅很“卷”的一年。

C“尔滨”真的不陌生

在很大程度上，哈尔滨成为“顶流”并非偶然或意外，而是一场“蓄谋已久”的城市营销行动的结果。哈尔滨政府和文旅界从很久之前就开始了各方面的筹划。省文旅厅、市文旅局组织各成员单位奔赴武汉、长沙、重庆、广州、北京等10个城市进行旅游推介，联合“网红”、大V等“文旅推荐官”在网络上营销造势。这些精心的准备成功引发了全国游客和网友的追捧，并给哈尔滨带来成倍的回报。

不仅是宣传和营销，黑龙江省和哈尔滨市两级政府还做了很多制度性的改变，为解决文旅业一些存在多年的“顽疾”打下了基础。哈尔滨陆续出台了《哈尔滨冰雪文化之都（冰雪经济）发展规划（2022—2030年）》《哈尔滨市支持冰雪经济发展若干政策措施》《哈尔滨市支持冰雪经济发展奖补政策实施细则（试行）》等冰雪经济产业规划和配套政策，为冰雪产业发展指明了方向，提供了政策依据与支持，全方位调动了社会各界助力冰雪经济快速发展的积极性。目前哈尔滨已形成以索道、魔毯、滑雪机等产品为主的冰雪场地装备和以冰刀、雪板、雪服、雪鞋、冰上娱乐器材等产品为主的冰雪运动器材两大制造体系。生产的滑雪鞋、固定器、滑雪杖、滑雪圈、滑雪服等产品销往全国558家滑雪场，市场覆盖率达到80%。2016年3月，习近平总书记参加十二届全国人大四次会议黑龙江代表团审议时指出，“绿水青山是金山银山，黑龙江的冰天雪地也是金山银山。”这个冬天，“尔滨”的爆火是对“冰天雪地也是金山银山”理念的最好诠释和生动实践。

在哈尔滨全民搞文旅的背后，是整座城市对经济发展的热切渴望。哈尔滨多年来一直是冬季旅游的热门城市，但对于哈尔滨以及黑龙江而言，疫情结束后的第一个冰雪季，被寄予了前所未有的期待。作为全国最早解放的大城市，哈尔滨曾被称为“共和国长子”，但到了2023年，最新GDP（国内生产总值）数据显示，哈尔滨还迸不了城市排名前50。最近几年热播的很多东北题材影视剧中，东北弥漫着灰色、沉闷的基调，改制的工厂、下岗的工人，碰撞在一起就是数不尽的冲突和故事。漫长的历史、资源的枯竭、重工业之殇、迫切的转型愿望，哈尔滨的身上重叠着许多中国城市的影子。城市需要找寻快速的经济增长点，冬季旅游就此得到了哈尔滨前所未有的重视。有网友说，哈尔滨的这个冬天，是东北的“春天”。

D城市的“真本事”

从“共和国长子”到“不被看到”，哈尔滨在长达20年的时间里，都处在失落之中，眼下的“被关注”显得弥足珍贵。“网红”的热度注定不会维持很长时间，热闹过后能留下什么才是最重要的。实际上，哈尔滨目前正在经历的故事，许多都是上一个“顶流”城市淄博所經历过的。同样，两座城市的流量高峰都是不可持续的，喧嚣终会归于沉寂。当潮水退去，“哪些人走了，哪些人留下来了”，这是值得我们思考的问题。

东南大学旅游学系副教授黄羊山在谈到淄博烧烤时说：“烧烤并非淄博的旅游名片，但烧烤却成为淄博引流的关键，这也充分说明一个城市形成旅游热潮具有一定偶发性。”他表示，“在互联网迅速迭代的今天，任何城市都有可能因某个意想不到的原因突然成为旅游聚集地。”

城市爆火具有一定的偶发性，但能让火热持续下去，依靠的是这个城市的“真本事”。如城市的营商管理水平、地方政府的反应机制和综合治理能力以及在处理问题上是否秉持以人为本的态度和游客至上的理念。它需要的是这个城市的长期准备，包括酒店、景区、公交服务等城市基础设施的完善，而这些与城市规划密切相关；同时也要求提升这个城市普通百姓热情好客、真诚待人的人文素养，这需要历史文化积淀；从更高层面来说，是这个城市风清气朗、政通人和的执政水平。

冰雪旅游季节性强，如何让一季冰雪激发全季动能，探索一直在路上。所以让我们相信并祝福“尔滨”，以更高的智慧、更久的耐心，夯实城市旅游发展的硬实力；抓住“出圈”机遇，倾情拥抱文旅消费的“春天”。

回想“出圈”的淄博和哈尔滨，大家之所以喜欢这两个地方，不仅仅是外在因素，更因为这两个地方拿出了百分之百的真诚，不涨价、不漫天要价、对游客有求必应，将细节做到极致，将游客的反馈看到眼里。

中国的城市们正在文旅赛道上“接力创新”。从大唐长安，到只有河南，到仁义淄博，到Chill天津，再到今天的“尔滨”，映射了每一个城市对发展机会的渴望。近几年，我们能看见中国二三线城市的文旅创新能力突飞猛进，每次涌现一个成功案例，都会被别的城市快速学习，并且迭代出新的差异化、在地化版本。这个接力创新的过程，值得我们期待！

摘自微信公众号“中国城市规划”