电商的下半场：增量在中老年人？

当9.9元的低价风吹到了奶茶届又吹向了盒马、山姆，当平价粉底液从之前的几百单暴涨至五万多单，种种消费迹象表明，年轻人不再推崇消费升级，而成为消费降级的拥趸。

但是，奇怪的是，这种消费降级现象似乎在中老年人聚集的直播间看不见。

近日，一则“主播声称几万元貂皮卖399大妈狂下单”的消息登上微博热搜，当事人的女儿称自己的母亲迷恋上一个主播，为了支持他在其直播间买了很多东西，比如原价好几万仅售399元的貂皮大衣，还有腕表、手机、项链耳环等等。

此话题引发了众多网友的共鸣，纷纷吐槽自己爸妈在直播间大手笔购物的经历，而数额之大、数量之多、频率之高，似乎不逊色于以前“购物狂欢节”疯狂“剁手”的年轻人。

直播间里的“战利品”

骂声、叫喊、争吵、摔东西直至肢体冲突，快手的某直播间里，上演着一场激烈斗争的戏码。

待激烈的剧情结束，主播随即对观看直播的“家人们”表示，“××已经交不起孩子学费了，今天帮他讨债，原价3999元的玉镯现在降价到99元，先拍先得！”右下角便出现了购买玉镯的链接。

如今，在快手、抖音上，数以千计的直播间以情感调解为幌子，引导粉丝购买东西来变现，而粉丝为了支持主播的“正义”疯狂下单。

玉石是这些主播最常见的带货品类。一位湖北的用户在微博上晒出了自己父亲在直播间的“收获”，吐槽这两年父亲沉迷于在直播间买珠宝首饰，客厅几乎快要被快递箱子堆满了，每次回家都能看见父亲在兴致勃勃地拆快递。更令他哭笑不得的是，父亲对主播深信不疑，说“这是老板家里出事了，才几百块钱低价处理。要是能找着好的渠道卖了，能赚好多钱”。

同样感到无奈的还有一位来自北京的网友，天蓝色的佛祖、寓意紫气东来的镯子……这些来自直播间的“转运好物”，被她妈妈奉为珍宝，还要求自己带着。

中老年人对古董、字画也情有独钟，他们喜欢在各种平台看书画直播，购买自己中意的书画作品，又或是对古董鉴赏感兴趣，热衷从直播间淘东西。很多主播正是看准了这一点，通常号称直播间的名画、古董价值数万元，为了给粉丝们谋福利，只卖几百上千。

一网友翻了翻自己父亲买的字画、古董，发现大多单价在四五百元左右，现在已经买了五六十件，花费过万元。其中有一幅据称是“名画”，原价高达三万元，直播间里卖1099元，一向省吃俭用的父亲竟然直接下单买了。

徐悲鸿、齐白石、八大山人……在一些拍卖书画的直播间里，这些名家的画可以说处处可见，价格更是便宜到极致，只是，假也假到了“极致”。尽管如此，还是有很多中老年人为其买单。

中老年男性偏爱书画古董，中老年女性则喜欢购买生活用品，从洗发水、洗衣液到床单、羽绒被，尤其是护肤产品尤为受到追捧。

比如某直播间里售卖的一款价格将近5000元的化妆品套盒，品牌名称为“诗师美贵妇丹焕发青春套装”，而在商品页面的评价一栏，多名用户晒出的图片中，商品标识均为“元气丹”，套盒包装也与韩妆品牌“WHOO后”的“天气丹”套盒极为相似。在直播间里，这个套盒的最终售价为168元。

对于年轻人而言，这些通过剧本和演员所打造的家长里短、矛盾冲突，甚至他们卖的五花八门的产品，一眼就可以看出真假，但对中老年人来讲，在情感认同下，他们深信直播间里的“爱恨情仇”，也笃定地买下各种产品。

暴利诱惑

无论是短视频还是直播带货，我们通常认为是年轻用户群体带动和壮大了这些新生娱乐方式的流行，如今，迎合中老年用户需求的内容却迅猛增多，这些内容裹挟着巨大的流量带来了比讨好年轻人更直观的利益。

如“秀才”“一笑倾城”这两个中老年用户的抖音“顶流”主播，前者粉丝1217.1万，点赞数超2亿，后者粉丝1915万，点赞数2.6亿。据说，去年七夕时“秀才”和“一笑倾城”进行连线PK，这场直播有超过2000万人观看，创下了抖音历史最高的纪录，两边直播间加起来，同时在线人数超过40万人。直播间里，中老年粉丝们疯狂刷着礼物。

当然，比打赏更赚钱、更稳定的自然是带货。虽然大多数针对中老年人的直播间，是以低价为噱头，吸引中老年人为产品买单，可这其中不少直播间堪称暴利。

比如某情感主播的直播间卖过一串金项链，原本标价8000元的项链，最后成交价是100多元，但这条项链的成本价不言而喻。除了金项链，这个直播间卖的货都是杂牌子：6瓶售价99元、号称添加了益生菌对老年人肠道好的牛奶，配料表上寫的是水、添加剂；一罐99元的驼奶粉，主要配料是麦乳精。

一位带货驼奶粉的主播曾透露：“我卖的骆奶粉是99元一罐，一罐至少能赚50元。”

玉石、书画等产品的利润空间更惊人。据某位网友所述，其母亲在某直播间花了将近1000元买了幅“名画”，到货后发现是流水线产品。网上一查，同款才卖160元，也就是说该主播一幅画起码赚了近800元，一场直播若是卖了四五十单，利润高达三四万元。

不过，粉丝越多，主播带货往往越推崇低价走量。一个拥有200多万粉丝的情感调解类主播，其直播间上线一款399元的“足金和田玉吊坠”，销量很快能过千。据一位专业人士表示，目前市面上销售火爆的和田玉手镯大多在南阳进货，进货价最多十几块钱，甚至更低。以1000单来计算，该主播仅这一款产品就能赚两三万。

比起年轻人，中老年人对一位主播、一个直播间的黏性非常高，这使得他们在直播间的复购率相对较高。同时，对售后的不熟悉及心理因素的叠加，又令他们不善于退换货及维权，宁愿吃个哑巴亏。

中老年人成直播间新流量

移动互联网时代，当以95后、00后为代表的新一代年轻群体逐渐登上舞台、掌握话语权时，围绕他们的需求变化创造出的风口和潮流，也带来了无数令人神往的商业神话。但如今，无论是从年轻用户的增长情况还是消费表现上看，年轻用户的钱好像没那么好赚了。

根据艾瑞咨询的《2023年Q3移动互联网行业数据研究报告》，移动互联网大盘活跃用户规模在2023年三季度末已达到12.2亿，较二季度末增长500万，环比增幅达到0.4%，趋于稳定。从用户年龄来看，截止2023年9月，移动互联网用户中25岁及以下用户占比达23.4%，同比增长0.4个百分点，45岁及以上的用户占比达33.4%，同比增长0.2个百分点，新生代和老年网民比例增长相对明显。

中老年用户的增长，在短视频领域尤为明显。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）于2023年9—10月开展了第六次短视频用户年度调查，从调查结果看，短视频在各年龄段用户中均衡渗透。其中占比最高的是30～39岁，为21.8%，40～49岁和50～59岁的年龄段用户占比加起来为34.7%，20～29岁的年龄段用户占比仅为15.5%。

年轻群体在数量增长上不如中老年人，消费力也开始后继乏力。在2023年，年轻人的消费观念和行为发生了巨大转变，超前消费回归理性消费、节省消费，消费缩减几乎发生在各个领域。例如，以前不少年轻人习惯在斗鱼、虎牙、YY直播等平台打赏自己喜欢的主播，或者在主播的直播间小店购买折扣价的游戏皮肤。现在，这些平台的付费用户越来越少，以斗鱼为例，2022年的四个季度，斗鱼付费用户的增速分别为-8.5%、-8.3%、-22.2%、-23.2%；进入2023年，付费用户的流失仍在继续，且进一步加速。

相反，中老年消费群体却像是一座待挖掘的金矿。据《中国老龄产业发展报告》预测，从2014年到2050年，中国老年人口的消费潜力将从约4万亿元增加到约106万亿元，其在国内生产总值中的比重将从8%增加到约33%。

就短视频、直播而言，中老年人虽然不至于动摇年轻人的主力军地位，可构建在中老年人精神需求和情绪价值之上的“网红经济”，却呈现出更稳定、更持续的特点，这让其在当前的经济大环境下反而经得起考验，受到的影响较小。

从时间上看，中老年人沉迷网络的现象越发突出，行研机构发布的《银发人群洞察报告》显示，老年人平均每天至少有4小时在使用互联网，这一数据在未来仍将上升；从消费上看，2023年9月，银发人群线上消费在1000～1999元区间的占比为32.5%，同比增长0.6%，线上消费在2000～2999元区间的占比为8.4%，同比增长0.8%。

这些数据的背后都映射出一个具有想象力的、更容易俘获中老年群体的網红市场。但是，虚假的内容、过多的套路和粗暴的骗局，也让这个市场潜藏着危机。希望在走过混乱和无序后，直播行业能够迎来规范发展。

摘自微信公众号“道总有理”