新时代背景下跨境电商企业品牌战略建设对策研究

周 琼

(深圳职业技术大学 商务外语学院,广东 深圳 518055)

2022年7月,国家发展改革委、工信部、商务部等部门联合发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》,提出到2035年中国品牌综合实力要进入世界品牌强国前列。研究新时代背景下跨境出海企业如何通过实施品牌战略,提升品牌竞争力、提升全球价值链地位,成为跨境电商研究领域的重要问题。2023年,BrandZ中国全球化品牌50强报告显示,中国品牌在海外市场已经表现出强劲的生命力和发展潜力。在该排名中安克创新科技股份有限公司(后简称“安克”或“公司”)连续7年上榜,成为我国电子产品附件行业出海品牌第一名。本文以安克为例,分析总结其品牌战略成功的主要经验,并从贯彻新发展理念、促进宏观经济协调发展的角度提出跨境电商企业品牌战略建设的对策。

1 新时代背景下跨境电商企业品牌战略建设的含义与特征分析

1.1 新时代背景下跨境电商企业品牌战略建设的内涵与特点

跨境电商企业是指利用互联网和电子商务技术在不同国家和地区间进行商品交易和提供服务的企业形态,其特点是采取“互联网+贸易”形式的B2B或者B2C模式,打破了地域限制,实现了全球市场的触达和交易。从行业细分角度来看,跨境电商包括出口跨境电商、进口跨境电商、跨境电商服务商三大类。本文研究的跨境电商企业主要是指出口跨境电商,即通过互联网完成跨境商品与服务的交易、清关、物流、支付等各贸易环节的出口企业。

品牌战略是指企业为获取市场竞争优势而以品牌为核心所制定的长期性、全局性的规划与决策。品牌战略包括通过品牌化形成品牌识别和进行品牌规划管理两个方面,品牌化的关键是建立企业的品牌形象和品牌定位,从而产生差异化[1]。品牌战略规划是指运用品牌架构(用以界定公司品牌、族系品牌和产品品牌之间的层次秩序)和品牌组合来管理公司品牌及各子品牌之间的协同作用。

跨境电商企业品牌战略建设呈现以下三个特点。一是品牌战略是现代企业战略的核心组成部分,体现了公司高管的价值观和经营哲学,关系到跨境电商企业在国际市场的身份建构和发展定位。二是品牌战略的实施需要公司高层管理者的参与,并将其整合到组织变革管理之中,从而聚合国内外相关资源,通过策划与公司战略一致的国际品牌活动来促进愿景的传播与使命的达成[2]。三是跨境电商企业的品牌战略要基于品牌和消费者的关系来建设。出海品牌关乎品牌在海外受众心目中所代表的价值和意义,需要研究国际消费者的文化特征和生活方式,并根据文化差异相应地调整品牌定位、形象和传播方式。

1.2 新时代背景对跨境电商企业品牌战略发展的影响

据海关统计,我国跨境电商进出口额从2017年的902亿元增长到2022年的2.1万亿元。依靠国内强大的产业基础和供应链优势,跨境电商企业发展势头强劲,科技创新成为品牌发展的重要动力,文化出海成为品牌发展的重要方向。自2017年5月10日设立首个中国品牌日以来,我国企业品牌建设得到充分重视,跨境电商运营模式从依靠跨境平台卖家出海,演化为目前经由多平台、独立站、海外直播等多渠道品牌出海;经营重点由关注产品性价比向注重品牌、质量转变,特别是近两年来以电动汽车、环保节能电池为代表的绿色环保、高附加值、高技术产品成为出口新增长点。

跨境电商企业作为“中国制造”链接全球市场的重要出海通道,是推进形成国内国际双循环互相促进的新发展格局的重要抓手。跨境电商企业品牌建设在推动我国宏观经济协调发展中起到重要的作用,有利于吸引全球创新资源,推动技术创新和产业链升级,促进供需平衡和经济增长。公司品牌战略的制定与新时代背景下国家经济发展战略密不可分。习近平总书记关于“三个转变”(中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变)的重要思想以及创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念,对跨境电商企业品牌战略的制定产生了三方面的重大影响。一是要以科技创新为核心驱动力,加大人工智能、大数据、物联网等新技术的应用,并主动从全球范围内获取创新资源。二是奉行绿色理念,加大绿色技术应用和资源再生利用,打造绿色品牌并引领全产业链加快绿色低碳转型。三是以平等互惠、开放共享的思维进行品牌建设,由过去所倚重的“投入+展示”型拓展为“平台+参与”型[3],与跨文化传播中所触达的广泛利益相关者平等合作、共创价值。

2 新时代背景下跨境电商企业品牌战略建设面临的主要机遇与挑战

2.1 新时代背景下跨境电商企业品牌战略建设面临的主要机遇

跨境电商企业品牌战略正面临国际供应链重构、国内政策利好、新兴技术推动等重大机遇。一是近年来世界格局和国际秩序正在发生深刻变化,全球供应链从原来的由欧美主导转向由亚洲、中东、南美、非洲等多区域经济主体参与的多中心主导,为中国跨境企业主动融入国际经济体系,参与并引领全球供应链重构提供了机会。中国跨境企业通过大力实施品牌战略,有机会彻底改变海外市场对“中国制造”低质、低价的刻板印象,进而树立良好的国际品牌形象并获得定价话语权。二是随着我国“一带一路”倡议、《区域全面经济伙伴关系协定》《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》等政策的出台,以及增设跨境电商试验区、完善出口便利化等各项措施的实施,中国跨境电商企业国际贸易伙伴更趋多元化,市场布局进一步优化,为中国自主出海品牌培育打下了良好的基础。三是人工智能、大数据、云计算等新兴技术与跨境电商企业运营管理各环节深度融合,新冠疫情后全球网民线上消费和尝试新品牌的意愿增加,跨境电商企业有条件在全球范围内实现精准营销并以数字技术驱动品牌增长。

2.2 新时代背景下跨境电商企业品牌战略建设面临的主要挑战

第一,跨境电商企业品牌发展的国际政治经济和法律合规风险加剧。在大国博弈背后逆全球化趋势、全球经济复苏乏力的环境下,跨境企业在知识产权、生态环境、数据安全等方面受到东道国更加严格的监管与合规审查。2021年,亚马逊关停5万多家中国卖家店铺,TikTok、Shein等多家企业的国际商务活动受到不同程度的打压和限制。目前,多个发达国家和地区已经实施碳标签制度,欧盟即将实施以碳标签为税基依据的碳关税制度,对我国外贸出口造成了一定压力。我国跨境电商企业品牌发展迫切需要从战略高度思考如何在逆全球化趋势中寻找新的发展空间,在强监管时代寻求新的生存方式。

第二,跨境电商企业品牌发展面临国内外需求不足和部分产业链不稳定的压力。从国际形势来看,俄乌战争阴云下的全球贸易增长速度放缓,东南亚、印度、墨西哥等地区与国家对我国部分低端产业链产生替代效用,我国某些行业供应链面临来自市场和技术的双重“卡脖子”问题。从国内形势来看,需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力较大,经济恢复基础尚需进一步夯实。党的二十大报告明确提出“着力提升产业链供应链韧性和安全水平”,跨境电商企业要从战略高度适应当前国家对经济循环流转和产业关联畅通的整体要求,从关注本企业产品供应链的效率和成本控制转变为关注整个价值链的优化和完整性;主动加大与实体经济融合发展的力度,提升我国制造业产业链的韧性和逆周期成长能力。

第三,跨境电商企业品牌发展面临数字经济下消费需求特点和供需场景的重大变化。一方面,以人口规模庞大、潜在购买力强、数字原生为特征的Z世代新消费群体正在成为国际市场的主要目标人群,社交媒体的频繁交流和影响使Z世代的消费代际边界更加模糊,Z世代中盛行的精神消费、共享消费、社交消费、个性消费等新消费价值观使消费场景创新和品牌迭代更加常态化。跨境电商品牌战略建设必须研究如何利用数字技术,深入理解Z世代的消费动机和行为,在找准需求的基础上拓展跨境品牌的新市场和新机会。另一方面,数字化场景正在从消费端向生产端加速渗透,数字化不仅用于消费者的互联网购物、社交媒体等方面,而且被企业用来优化流程、降低成本,并向智能化转化。如何以消费需求为支点促进本国供给结构的优化与产业转型升级,特别是利用数字技术打通双循环的堵点、痛点,成为跨境电商品牌战略制定中要攻克的难关。

第四,跨境电商企业品牌发展面临文化差异下品牌沟通不畅和本国文化传播乏力的困境。一方面,品牌的全球化传播必然面临不同的价值观和信仰体系、语言和文化习俗、色彩和符号系统等的差异,品牌战略的制定要考虑在不同文化背景下人们的认知和接受度。另一方面,跨境企业品牌所体现的中国文化特色内涵还有待发掘和深化,有待提炼出具有中国特色的商业价值和公共精神来影响并引领全球消费文化,有待实现博大精深的中国传统文化优秀元素与跨境产品的有机结合与应用。因此,增加文化自信,以兼容并包的精神打造独特的中国品牌文化成为跨境电商企业品牌建设的一个重要方面。

3 新时代背景下跨境电商企业品牌战略建设对策

3.1 跨境电商企业品牌战略建设典型企业案例分析

安克创新自2011年成立以来,经历了跨境电商平台运营、产品研发、品牌运作三个阶段,已经成为畅销全球140多个国家和地区、全球用户超过1亿的国际知名品牌。2020年、2021年、2022年公司营收分别达到93.53亿元、125.74亿元和142.51亿元人民币;2022年净利润达到11.43亿元人民币,同比增长16.42%[4]。安克品牌架构采取多品类、多品牌的组合战略,聚焦电子产品附件行业的细分市场,已经构建了全球化品牌矩阵。其中,Anker、Soundcore、Eufy 3个自主品牌年销售额均超过30亿元,多次获得红点设计大奖和IF设计奖,形成了国际品牌效应[5]。公司已经在中国、欧美、日本、中东等市场建立起本地化营销团队,通过线上线下全渠道进行全球品牌推广和产品销售。

典型企业案例分析对了解当前出海品牌战略实践状况,总结经验以及推动理论研究都具有重要的意义。安克的成功经验主要在经营哲学、品牌意义、研发创新、组织变革、跨文化沟通等方面对其他出海品牌形成借鉴。

3.1.1以长期导向的经营哲学作为品牌价值的基础 安克为创业板上市公司(股票代码 300866),管理层确立了长期导向的公司经营哲学,兼顾短期利益和公司的长远发展。公司经营哲学是公司领导人推崇的价值理念和行为准则,常常通过使命、愿景和价值观来表达[6]。安克有着明确的使命和愿景。公司的使命为“弘扬中国制造之美”,显示了公司浓厚的家国情怀和为全球用户提供中国优质产品的业务定位。公司的愿景是“塑造一组标杆品牌,提供一组基础服务”,表达了公司打造智能硬件孵化平台型企业的长远目标。公司的价值观是“求卓越、共成长、讲道理”,表达了公司用户至上、积极创新、合作共赢的企业经营准则。在长期导向的价值理念引领下,公司的研发和营销活动聚焦客户需求和回馈社会,通过打造长期市场领导品牌来提升股东价值。

在长期导向的经营理念下,安克选择绿色可持续发展战略,积极开拓绿色用电的家庭储能市场。2023年,安克全面展开环保战略,包括低碳减排、减塑极简化包装、采用环保材料、大力推动消费级新能源解决方案等。2023年,Anker品牌下五类产品首次获得全球低碳认证机构碳信托(Carbon Trust)颁发的碳中和标签,并计划到2027年Anker品牌所有新产品都使用零塑包装。此外,公司推出了一系列移动储能电源品类的新产品,帮助用户实现“用电自由”以助力世界缓解能源和环境问题。这些绿色低碳环保的策略有利于提高企业ESG评分,获得全球用户和合作伙伴的认可,树立良好的国际品牌形象。

3.1.2以消费者洞察作为构建品牌意义的着力点 一方面是构建品牌意义,即提升品牌在消费者心目中的价值感。按照凯度BrandZ的研究,“有意义的差异化”给品牌带来的价值约占品牌竞争力的86%。安克始终将洞察消费者需求放在首位,增加产品在消费者心目中的使用价值和情感价值。公司拥有强大的用户反馈管理系统,从海量数据中提取客户关心的关键问题,并将问题的解决方案作为质量标准进行产品设计与改进。例如,当用户反馈数据线容易折断时,安克的工程师重新定义了质量标准,并提出给产品增加防弹纤维材料的解决方案,新产品能够拖曳1.5 t重的汽车,这个被称为“拉车线”的数据线获得了良好的品牌溢价,售价达到19美元。安克产品创新和改进的目的是给用户带来更好的产品体验,例如,在两度电的储能产品底部增加了轮子设计,用户可以更方便地携带产品到户外使用;无线蒸汽洗地机的操作按键是根据用户下意识的动作习惯来设计,直觉式人机交互模式方便用户操作,增加用户与品牌积极的情感共鸣。

另一方面是通过解决用户痛点和满足不同消费场景下的细分需求,开发超越消费者期望和诉求的产品。安克在产品设计中不断注入人性化元素,从而推出极具差异化优势的产品。例如,安克耳机品类研发的重点是解决佩戴舒适度与稳固度、防汗和防腐蚀性等常见痛点,并深挖长尾需求,针对不同使用场景开发“小而美”的细分品类,分别满足入耳高音质、运动防汗、安静入睡、户外派对等不同的细分需求,并将产品做到了极致。2022年,安克的无线音频品类营收达到 28亿元,占到总营收的五分之一。通过对使用场景和消费需求的不断深入挖掘,着力打造有意义的差异化产品,为品牌带来了更高的用户价值和国际竞争力。

3.1.3以持续的研发投入作为实现品牌创新的动力 随着消费电子产品技术更新速度的加快,市场参与者需要不断创新以适应市场的变化。安克公司坚持战略价值判断,找准研发方向并坚定投入。公司研发中心于2012年成立,至2018年已经具备了独立研发能力,并基于用户洞察和技术积累快速迭代产品。2022年,公司研发投入达到10.80亿元,占营业总收入的7.58%,位居行业前列。公司共有员工3 000多名,其中研发人员约占总员工人数的50%,获得多项发明专利、实用新型专利和外观专利。

研发投入为产品创新提供了技术保障,促进了品牌价值的不断提升。研发推动现有品类的性能改进以获得市场定价权和高额利润。一方面,公司致力于持续打造更小体积、更高功率的高端充电产品,并向更多的应用场景拓展。例如,2023年安克在迪拜推出高尔夫球大小的一款充电器,价格是同类商品的两倍,但一上市就被抢购一空。另一方面,公司判断市场的长期走势并研发开拓更有价值的新品类,增加快速适应市场的能力。近年来,安克陆续进入3D打印、机器人研发、人工智能应用软件开发、可穿戴智能设备和物联网技术研发等领域,在持续研发的推动下公司创新能力快速增长。

3.1.4以开放的组织形态作为品牌成长的保障 当前企业正面临数字经济时代的巨大变革,要成长为全球市场的领导品牌,必须应用数字技术来感知客户的需求变化,并将其转化为新产品和服务的创意[7]。为最大限度地获得全球最新信息,并对其快速有效地处理,传统的以科层制、职能型为特征的企业组织需要打破原有的边界和壁垒,向有利于创新活动的数字引领、内外协同的开放型结构转变。安克将组织结构变革付诸实践,构建了一个整合产业链各个环节、协同公司内外创新资源以及利用相关社群来共创价值的开放型组织形态。

首先是把握产业链高端环节,通过数字技术赋能协作企业,推动整个产业链的数字化转型。安克牢牢锁定产业“微笑曲线”的两端,即研发设计和品牌运作这两个价值链高端环节,公司本身不直接参与生产环节,主要依靠长期合作的优质供应商完成产品的制造与供给。公司聚焦消费端的海量数据信息获取和分析,将最新的产品需求和质量标准反馈给处于微笑曲线中部的制造企业,赋能供应链合作企业获取国际市场最新动态并向数字化转型升级。在电子产品附件行业产业链中,安克成长为全球性主导企业品牌,拥有包含消费者洞察、产品定义、质量标准与保证、生产制造、物流配送、品牌营销等整个价值链的主导权。

其次是突破自身组织边界,为品牌发展提供持续的创新动力。从长远来看,安克旨在打造一个“出海智能硬件孵化平台”,公司为创新活动提供资金、技术资源、管理经验和营销支持,创新团队则整合跨学科、跨行业、跨地域的知识、技术和资源来研发新产品。开放型的组织形式能够聚合公司内外的资源和优势,使安克超越自身组织边界快速进行产品迭代成为可能。例如,用户储能产品需要光伏、储能、逆变、AI算法等技术的混合运用,公司汇聚行业的全球顶尖人才来共同合作,保障创新项目从产品概念、技术支持到工业设计落地的全流程快速实现。

最后是突破地域限制,吸引全球资源共同参与创新活动。一是利用全球用户社群进行产品创新,通过国内外的社交媒介,吸引消费者、行业意见领袖和设备发烧友协同内容创造和产品创新。二是利用国外众筹平台吸引资金支持,与国外创业者和创新者共同发掘商机。安克旗下通过众筹而研发生产的产品包括投影仪、室外监控设备、耳机等,公司3D 打印类产品品牌 AnkerMake在海外众筹平台 Kickstarter 筹资达800多万美元,突破了该平台的历史众筹纪录。三是联手顶尖科技资源,开拓前沿领域的创新实践。2023年,安克同亚马逊云科技成立联合实验室,开展机器学习应用领域内的协作创新。这些与社交网络、众筹平台、研发机构的合作,使安克能够运用数字技术大规模地展开产品创新活动,推动品牌的快速成长。

3.1.5以差异化的跨文化沟通作为品牌传播的关键 通过了解和尊重不同国家的文化差异,公司可以更好地在目标国市场上定位自己的品牌,确保品牌信息在不同文化背景下得到准确传达,避免因文化冲突而导致品牌形象受损[8]。安克深耕欧美、日本等海外市场多年,对海外市场的地缘文化差异和用户需求、渠道特点进行了长期的学习和研究,以差异化的跨文化沟通作为国际品牌传播的主要战略。

首先,使用适合国际文化沟通的品牌名称和配色。例如,Anker (安克)这个品牌名称由英文单词Anchor(锚)的变体组成,传达了公司不折不挠、奋勇向前的决心;Soundcore (声阔 )由“声音(Sound)”和“内核(Core)”组成,强调了该品牌提供高质量音频产品的核心价值。国际化的品牌名称方便用户记忆并激发美好联想,起到了沟通情感、提升品牌偏好的作用[9]。品牌配色采取在国际上被广泛接受的蓝白组合,符合色彩心理学,蓝色被认为是一种冷静、信任和专业的颜色,而白色则代表纯洁、简单和清新,许多成功的国际企业如Facebook、LinkedIn、Twitter和IBM等均采用了这种配色方案。

其次,根据不同国别的消费文化特点进行产品开发和推广。针对欧美用户喜欢沟通和参与的特点,安克通过社群运营积累了大量忠实用户,并通过与用户深度互动开发出符合用户文化偏好的产品。例如,公司在美国推出的MagGo系列产品具有糖果配色和亲肤触感,因兼顾时尚性和技术性而深得当地用户的喜爱;在日本市场则采取不同的策略,因动漫文化在日本非常流行,安克与日本动漫知名品牌宝可梦、任天堂、皮卡丘等联名合作,推出与其动漫IP联名设计的创意产品,增加了品牌的亲和力和认同感。

最后,注重跨文化传播渠道和内容的建设。跨文化沟通渠道的建设对品牌国际化传播至关重要。公司招聘具有跨文化背景或者目标国本土员工从事营销沟通和推广活动,充分利用海外社交媒体平台与相关社群或用户深度沟通,确保品牌信息的及时发布和处理反馈。安克在不同国家和地区的传播内容也会根据当地文化特点进行相应调整:在中国市场,安克公司的宣传中突出中国传统文化特色,弘扬爱国主义和集体主义精神,与中国消费者达到深度情感共鸣;在美国投放的广告通常生活化,幽默轻松;而在日本投放的广告则格调清新、含蓄、简约。

3.2 新时代背景下跨境电商企业品牌战略建设对策

根据商务部的数据,目前我国跨境电商主体已经超过10万家,2023年上半年跨境电商进出口额同比增长16%,达到1.1万亿元,在中国外贸整体行业中起到了稳规模、优结构的积极作用。在逆全球化挑战下寻求合作共赢,在各种不确定性中寻求突破发展,在品牌战略制定中贯彻新发展理念,在促进宏观经济协调发展中体现责任担当,结合以上安克品牌出海战略案例分析,跨境电商企业品牌战略建设可以得到以下四点启示。

3.2.1拓展品牌发展新空间,采取自主创新和绿色低碳新发展方式 一是在多层次区域经济的新空间中寻找品牌发展的新热土和新机遇。依靠改革开放多年来中国企业所具备的企业家精神以及产业能力,避开地缘政治冲突和贸易保护壁垒,充分利用“一带一路”沿线国家、新兴市场国家的发展红利,尤其是依靠中国在亚太地区经济一体化中的重要地位,加强与东盟及RCEP成员国的贸易往来,在相对友善的文化和营商氛围下继续释放我国跨境电商“买全球、卖全球”的潜力。二是坚持品牌自主创新发展的理念。加大研发投入和产品基础性技术研究,在自主创新驱动下增加出海产品的原创性、先进性和安全性,真正实现高水平的自立自强。三是围绕双碳目标推进跨境品牌的全面绿色低碳转型。双碳目标的实现关系到人类命运共同体的构建和中国品牌在国际上的永续经营,跨境电商企业要提前做好应对日益严格的低碳政策和贸易要求的准备,用传递碳价值观、宣布碳主张、开发低碳产品、开展低碳活动等战略行动塑造绿色品牌形象,打造环保创新、集约高效的国际绿色品牌。

3.2.2提升品牌相关产业链的先进性、韧性和安全性,推动经济双循环顺畅流转 一方面,中国跨境电商头部企业应着力打造全球产业链的领导品牌。凭借领先的算法能力、深刻的消费者洞见和国内完善的供应链体系,加快与全球不同地域、领域或行业的创新力量合作,突破原有组织边界获得创新资源,增强基础技术与产品创新能力,减少对外部技术的依赖,促进我国跨境品牌在全球产业链中稳步向高端提升。跨境电商企业积极推进企业目标市场和贸易伙伴的多元化,在海外市场进行本土化精耕细作,以新业态、新技术、新产品、新渠道赋能当地产业链,与当地企业以能力互补或者强强联合等方式达成合作共赢,建立多元化的供应链网络,确保原材料、关键零部件的稳定供应,推进全球价值链建构中的区域化、独立化和数字化,加大知识产权保护和研发等核心数据的安全保密。

另一方面,在完善价值链全球布局的基础上,跨境电商企业应将核心技术和高附加值环节深植中国,用订单入股、研发入股等形式,促进跨境电商企业和中国制造企业、供应链企业互相赋能,引导上下游企业提升数字化运营、合规经营和ESG管理水平。跨境电商企业积极与地方性产业集群联合形成跨境电商特色产业带,推进特色产品制造与电子商务、研发设计、物流交通、贸易融资等高端服务业融合发展,从而推进供给侧结构性优化升级,为中国经济双循环注入动力和活力。

3.2.3推进品牌数字化智能化转型,促进供需动态平衡 未来20年,数字经济和数字贸易将成为中国经济增量的重要来源,在人口红利、流量红利不再明显的条件下,凭借数据和智能优势,中国出海品牌仍将获得新的发展动能,并对整体供需良性循环作出贡献。一是跨境电商企业应加大对人工智能、数字展会、社交电商和数字营销的投入和应用。以数据驱动获取国际市场消费者洞察、产品动态和业态创新等信息情报,通过品类创新优化供给,通过品质提升扩大需求,推动国内供给体系与国际国内多层级、多样化的市场需求相匹配。二是利用数字技术创新消费场景并加强品牌社群互动。通过虚拟现实技术或增强现实技术为Z世代提供沉浸式的购物体验,通过个性化推荐算法和定制化服务满足用户个性化的追求,通过社交媒体平台建立品牌用户群体,管理和引导全球消费者和技术达人共创品牌,提升品牌意义感和用户体验。三是利用大数据分析和人工智能技术促进供需动态平衡。加大市场调研、产品研发、生产制造、市场推广、售后服务等环节的数字化应用,推动建立行业供应链的数字化平台,实现供应链上下游的信息共享和协同,减少信息不对称和交易摩擦,提升供给结构对国内外需求变化的敏感性和适应性。

3.2.4倡导品牌文化交流互鉴,推进中华文化国际传播 中国企业走的是一条共赢共享的全球化之路,中国跨境电商品牌要实现跨地域、跨文化的传播,需要在多元、包容、平等、开放的理念下加强文化交流互鉴并依靠中华文化大胆创新。一方面要充分尊重海外本土的宗教习俗、审美风格以及生活方式,增强对异域文化的敏感性,在营销沟通中合理融入当地文化元素,努力克服文化差异,加强与当地消费者的情感联系。另一方面要加强文化自信,将企业文化植根于源远流长的中国传统文化,倡导追求卓越、诚实守信、和谐共享、创新发展等新时代品牌文化理念。企业应将中国文化精神特质和审美元素有机融入品牌故事讲述、视觉形象设计、社交媒体沟通和跨境电商直播等国际营销活动之中,利用丰富的中国文化元素打造具有独特风格的国际高端产品,提高品牌的辨识度和国际竞争力。