新时代特色文化旅游赋能乡村振兴高质量发展的路径研究

摘要：随着我国旅游经济的蓬勃发展，旅游产业也进入到转型升级的新阶段，从常规线路旅游形式到极具特色的文化旅游，凸显的不仅是国民旅游心理的转变，更是新时代旅游经济发展的强劲内生动力的重要表现。文章在特色文化旅游与传统常规旅游的模式比较、特色文化旅游与乡村振兴战略的契合度的基础上，分析了目前发展特色文化旅游产业中存在的问题，并针对性地提出了坚持文化和旅游协同发展、全面促进特色开发，加强产业发展规划、推进文旅项目多元化发展、拓宽互联网营销模式，在营销深度上“下功夫”的有效路径，以期发挥特色文化旅游产业的价值，推进乡村振兴战略的稳定发展。

关键词：新时代；特色文化旅游；乡村振兴

旅游产业经济是地方经济的重要组成部分。在乡村振兴背景下，随着旅游产业步入转型升级的新阶段，各地纷纷立足自身挖掘特色文化资源，将以特色文化为主题的发展机遇注入旅游业中。在此发展趋势下，如何将特色文化产业与旅游产业进行深度融合，达到“1+1＞2”的产业结构效果就显得尤为重要，而新机遇带来新挑战，对于特色文旅发展的快车如何平稳高效地驶在乡村振兴的康庄大道上的思考也是我们进一步推进乡村地区全面发展的必经之路。

1 特色文化旅游与传统常规旅游的模式比较

随着人民生活水平的不断提高，人们对休闲娱乐类产品的需求不断加大，旅游市场的规模开始逐年增长，从山川丘陵到湖泊高原，从温带大陆性气候到热带季风气候，丰富的地形资源和气候孕育了多种多样的自然景观，旅游业也成为国民经济发展中的重要力量。在旅游经济发展的过程中，最先起步的是传统旅游模式。这种旅游模式是依托固定的旅游景点，游客通过旅游公司等有组织的团队进行旅游，其对旅游公司的经营管理能力要求较高，而且这些固定旅游景点的地区大多都是原本景区资源较丰富的地域，主要集中在东部地区和南部地区。这种传统模式的优点和缺点都比较明显，优点在于经营模式简单，通过固定景区的完备管理能够满足大多数游客的基本需求，但在人们的生活越来越多元化且需求越来越个性化的今天，传统的常规旅游模式明显缺乏创新意识且这种单向管理模式并不能带动相关旅游产品的发展潛力，不能有效促进村民在新时代下的认知转变，使当地旅游业的未来发展缺少内在引擎动力。

党的十九大报告中提出了乡村振兴战略，乡村旅游作为乡村振兴战略中的一大板块，在传统旅游模式的基础上，因地制宜地探索出一条个性化、规范化的新型特色旅游模式，即特色文旅模式。习近平总书记在党的二十大报告中提到“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”[1]。这为新时代背景下我国文旅产业发展指明了方向。

与传统的观光型旅游不同，特色文化旅游是以旅游业为基础，向其内涵纵向延伸的旅游新形式，是对常规旅游形式的发展和深化。在漫长的历史发展过程中我们孕育出一大批独特的乡村文化，创造了我国传统文化的多元性。特色文化旅游重点就在于文化二字上，着重凸显的是当地的人文历史等深厚底蕴，与传统旅游形式相比，这些特色文化旅游形式的特点就在于发掘出游客旅游的自主性和目的性，能够满足游客不同的兴趣与需要，旅游线路的主导权不再只是单一掌握在旅游公司手中，而是开放到各地区各个层面，各地区因地制宜探索符合自己区域的特色文化并加以孵化管理及宣传推广，尤其对旅游产品的独特性和因地制宜的旅游规划进行重点强调，使之成为本地区的特色名片，进而吸引外来游客，而在探索和孵化过程中对一系列资源优化配置、促进非农就业、带动相关产业供给能力等问题的处理，能够起到促进当地经济发展的作用，同时也是当地旅游经济发展的源动力。

2 特色文化旅游与乡村振兴战略的契合度

乡村不仅有生产服务的经济作用，同时也是乡村文化的载体与传承，大力发展乡村特色文化旅游，既能辐射到当地企业发展，又能体现生态保护功能，以此提升乡村的治理能力。随着文旅产业和当地特色不断融合，各地立足自身培育了一大批具有区域特色的文化旅游形式，比如非遗古村落文化旅游、红色文化旅游、民风民俗旅游、主题乐园旅游、美食会展旅游等新型业态[2]。在遵循推动文旅产业高质量发展助力乡村振兴总体发展方向，丛培斌（2022）[3]认为：通过资源整合、利益共享推进乡村旅游开发有助于巩固拓展脱贫攻坚成果、缩小乡村收入差距、创新乡村旅游开发方式、推进共同富裕阶段性目标实现。特色文旅产业能够高质量发展主要依托当地现有资源，如山川湖泊、历史建筑、本土文化、田园风光等人文地理优势，通过借力文旅融合的实施，引领旅游产业发展趋势朝着集约化和生态化的方向发展。在这一过程中，一是各地充分发挥好财政资金的引导作用，优化营商环境进行招商引资来吸引更多的企业扎根在地方，打造现代农业的规范化、科技化和品牌化，以消费者需求和体验为主线，打造区域性旅游业品牌，推进相关产业的有机融合，利用智能互联网技术等方式打造对外平台。二是对生态环境和人居环境建设进行统筹推进。对于山水林田湖草进行系统治理，让天更蓝、水更清，处理好当地的污水排放、垃圾堆放、村庄清洁等问题，加强农村突出环境问题的综合治理，达到游客对于旅游过程中的环境要求，推进乡村生态宜居环境建设。三是传承发展农村优秀传统文化。在推进旅游项目的同时，不断传承发展农村优秀传统文化，让旅游项目不断创新出彩，以此保护乡村文化，推进乡风文明的发展。四是建设法治乡村，健全农村公共法律服务体系，增强学法用法守法的意识，加强村民的自治组织建设，制定村规民约等，达到社会协同、公众参与、法治保障的乡村共治，推进乡村治理的有效实施。五是通过特色文旅项目的落地，完善相关配套设施，比如当地的公路交通、电力电网、停车场、公共卫生间等硬件设施；相关特色民宿餐饮、非遗演出等软文化体系的搭建等方面的公共服务，进而不断提升旅游接待服务的能力。此外，发展特色旅游项目也需要吸引更多的人才，这包括两个方面，对内需要加强对农村劳动力的技能培训，提供就业岗位；对外需要吸引相关技能专业人才来进行规范管理，促使更多的资源要素流向农村，能够优化城乡间的资源配置，带动城乡均衡一体发展，提高农村产业现代化水平和乡村经济社会发展水平，扎实推进共同富裕。

3 发展特色文化旅游产业中存在的问题

特色文化作为旅游产业的新业态，在发展之初就受到很多地区的追捧，其最大的优势就是能够让各地基于自身，因地制宜探索出符合本区域文化内涵且具有特色的旅游发展道路，秉持着“有什么，办什么”的宗旨，助力地区的经济发展。目前我们在特色文化旅游的发展上虽然取得了一定的成绩，比如福建的“茶文化”、云南的石林“民俗文化节”等一批具有地方特色的旅游产业品牌，但新机遇也带来了新挑战，需要我们正确对待并解决。

3.1 地方特色文化的挖掘与旅游产业的融合创新度不强

特色文旅之所以受到游客消费者群体的欢迎，在于依托当地资源所形成的天然吸引力，这种天然是其它地方模仿不来的，但若其仅仅依赖于表面去进行旅游产业的建设，就会出现后劲不足的情况。比如，在我国部分地方，虽然当地的观光旅游业态发展在国内外都享有盛誉，但其对当地特色文化内涵的挖掘还远远不够，对于资源的利用还处于表象层面，使得特色资源的开发与文化主题的融合度不高，使得其旅游经济发展单薄。同时，在农产品及手工产品的加工处理上不够成熟，产业之间的相互协作并不完善，缺少整体性的市场规划，使得旅游产品较为单一，缺乏足够的市场竞争力。

3.2 通过文旅项目促进乡村振兴的长效机制有待完善

常规的旅游模式一般由乡村旅游资源整合或与旅游公司共同开发，而文旅项目的创新则面临着集体经济运行范围不够明确、辐射带动作用不强、监管机制不够健全、乡村原生动力较弱的问题。根据市场需求，管理者应该制定具有前瞻性的总体规划，并以分阶段目标和创新性思路逐渐推进当地旅游业的可持续发展。此外，村民的思想认识和技能水平需要不断提升，在教育、就业、卫生等方面还需多维度考量。

3.3 以文旅项目为中心，相关产业的发展协同度较低

目前，以特色文旅为核心的相关产业集群发展并不完善，各要素之间的发展并不均衡。简单来说，旅游产业化发展离不开“吃住行游购娱”六个方面相关产业的发展[4]，但相关管理人员的重点却依然单纯放在原本旅游景区的发展建设方面，对于景区周边所辐射到的文化类项目意识不强，目标群体依然是以观光旅游群体为主，主动开拓新消费群体的能力不足，对于新时代下消费者的消费心理转变和个性化需求的敏锐度不够，以及多样化的旅游市场需求与核心旅游项目之间形成的结构尚不平衡，这都限制了特色文旅商业化的进程。除此之外，很多特色文化景区的配套设施不够完善，比如酒店餐饮、文娱购物类场所单一且同质化严重，当地所赋予的特色文化内涵只停留在表面，所以急需对相关行业进行深度思考和开发，将产业辐射链伸展至相关产业，达到整体性的产业集群化发展，以特色文化旅游带动经济发展。

3.4 特色文旅项目的营销深度略显单薄

由于部分乡村的地理位置较为偏僻，使得不少乡村都未建立自己的村集体网站，在网络智能化的今天，限制了当地特色文旅的宣传渠道。也有许多地方虽已经通过注册微信公众号和发布短视频等方式来打造地方特色名片，但营销途径的广度不代表深度，其只是单一的对某些产品或风景进行重复讲述或拍摄，显然不能达到吸引消费者眼球的目标，因此，如何能够深度挖掘出符合自身资源优势和人文条件的优质营销方式，成为管理者需要解决的关键问题。

4 特色文旅产业高效赋能乡村振兴的路径

4.1 坚持文化和旅游协同发展

深入挖掘山水田园、古村古镇、手工体验的旅游价值，完善文旅规划的整体运行机制，充分挖掘当地特色的文化内核，在古书古籍古事中激活当地文化，尊重民风民俗，注重文化的传承和创新，开发“旅游模式+”的新业态，以文化旅游带动养生保健、亲身体验等特色项目，在每个项目中注入文化的活力，以构造吉祥物等方式赋予特色内涵，进而满足消费者的个性化需求，吸引游客前来观光体验打卡。

4.2 全面促进特色开发，加强产业发展规划

旅游作为综合性产业，涉及主体较多，同时也涵盖着多方面的服务，比如休闲、生态、信息等服务方面。在特色产业发展过程中，需要政府大力支持引导，构建特色文旅项目的专业组织，落实好招商引资政策，促进非农就业，制定有效的人才引进政策，让年轻人有回乡工作的动力，以多渠道吸纳人才，通过技能培训、创业帮扶等方式培养一支高素质的文化旅游人才队伍，不断强化资源优势，以长远眼光指导科学行动，将民间企业和群众组织等充分协调起来，调动各方面优势加入发展特色旅游的事业中来，为文旅的长远发展提供充足的长期保障。

4.3 推进文旅项目多元化发展

发展特色文旅项目不仅在于以文化“软实力”赋能旅游发展“硬实力”，更要将优势资源进行整合，促进产业之间的相互融合发展；不仅有文化项目，还要有美食项目、虚拟体验项目等，进而实现旅游产业的信息化和多元化发展[5]。对于中小企业的特色化项目予以扶持和宣传，建立复合型农家乐，以不同的文化、体育、手工等体验项目吸引消费者，从而延长旅游时间，扩大消费。

4.4 拓宽互联网营销模式，在營销深度上“下功夫”

当下，乡村印象的构建有赖于媒体平台的营销，而在大家都选择同样的营销方式下，如何以异质化内容吸引屏幕另一端的潜在消费群体成为一个需要深层次思考的问题。要想真正的让地区特色名片变得更亮，除了实际的区域特色项目吸引人之外，网络的作用也不可忽视，为此，可以运用微博、短视频平台与当地媒体合作，发布相关旅游信息，发放合适金额的消费券、抽奖等方式吸引消费者。除此之外，也可邀请不同年龄群体来实际体验，举办民俗文化节等方式让更多人能够在网络上多方面的了解地方的特色。

5 结束语

乡村旅游发展对于地方经济发展有着重要促进作用，在脱贫攻坚取得全面胜利之后，旅游发展的眼光也转变为了集体共同富裕的思路。从传统观光旅游模式到新时代下的特色文化旅游模式的转变，体现的不仅是消费者心理的变化，同时也是乡村振兴战略的逻辑变化要求。在这个意义上，在旅游项目中注入特色文化内涵，对于传承中国传统文化、聚焦乡村振兴发展起到了重要的可持续性作用。

参考文献：

[1]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2022．

[2]钟学进，阎海梅.乡村旅游产业赋能共同富裕实现：制度逻辑和长效机制[J].南宁师范大学学报（哲学社会科学版），2023，44（06）：24-32.

[3]丛培斌.共同富裕背景下乡村旅游开发策略研究——以安徽省广德市为例[J].中国商论，2022（08）：163-165.

[4]唐罗娜.世界文化遗产的旅游产业化路经[J].城乡建设，2016（02）：35-37.

[5]马菁.以文化旅游为导向的历史城镇保护与利用研究[D].重庆：重庆大学，2008.

作者简介：石欣玉（1998—），女，汉族，吉林四平人，在读硕士，研究方向为外国哲学。