嘉兴乡村红色旅游文化品牌传播

王力颖

乡村振兴不仅要实现经济振兴，还要实现文化振兴。发展旅游经济是实现文化振兴的重要方法之一。乡村旅游不仅要实现红色文化、非遗文化的推广和传承，还要提高文化的经济效益转化，从而进一步实现文旅角度的“乡村振兴”。借鉴省内外乡村红色文旅品牌传播的先进理念、技术、工具和方法，比较和分析国内文旅品牌建设的成功经验，结合嘉兴乡村文化旅游资源特点，探索嘉兴文旅品牌传播的新路径。

2021年5月20日，浙江省文化和旅游厅印发《浙江省旅游业发展“十四五”规划》的通知指出：“利用嘉兴南湖中共一大会址，结合爱国主义教育基地建设，创建红色旅游教育基地，打响‘浙里红红色教育和红色旅游品牌。”2021年6月4日，文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游发展规划》，提出了“一个工程七大体系”的总体规划，其中，大力发展红色旅游即为七大体系之一，由此推出一批红色旅游融合发展示范区。为完成2025年的发展目标，嘉兴市发展改革委、市文化广电旅游局印发《嘉兴市旅游业发展“十四五”规划》的通知，指出十四五期间，嘉兴围绕发展目标，加强空间布局与要素配置有效衔接，加快构建“一心两翼四带五区”的全域总体空间格局。

中国革命是从乡村中走出来的，乡村是中国革命的发源地，承载着中国的红色记忆，发展乡村红旅文化具有得天独厚的优势。深入挖掘浙江红色旅游资源，提升乡村红旅品牌建设核心竞争力，既有利于红色文化的传播与传承，同样也是全面推进乡村振兴的重要保障。

嘉兴乡村红色旅游发展现状

嘉兴乡村红色旅游资源概况。通过实地调研走访和线上二手资料了解到，嘉兴市红色旅游资源总量较多，品质较高。近年来，嘉兴以“打造世界级诗画江南”为定位，梯次推进形成纵向到底的“市、县、镇、村”美丽乡村四级规划体系。同时，坚持“无规划、不设计，无设计、不施工”的原则，因地制宜，“一村一设计”，高起点规划，推进美丽乡村高质量呈现，确保“一村一品”。近年来，嘉兴市美丽乡村建设围绕“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，以“两山”理念为指导，创建了省级美丽乡村示范县3个、示范镇44个、3A级景区村庄81个、特色精品村140个。全市各大乡村还基于本地特有的旅游资源，积极开发旅游景点和项目，目前全市已建成美丽乡村精品线36条，其中比较具有代表性的有南湖區凤桥镇的“新时尚研学之窗风景线”、秀洲区的“麟湖画乡非遗线”、嘉善县“梦里水乡·乡伴西塘风景线”等美丽乡村精品线，在乡村旅游品牌化建设中不断开拓创新。

以嘉兴市凤桥镇永红村为例。近年来，永红村作为南湖区“精神传承·使命永恒”党建引领美丽乡村精品线的重要部分之一，以“多彩产业+乐学”为内容，呈现了党建的艺术化展示和美丽经济的发展成果，成为嘉兴市南湖区在乡村旅游品牌化发展上的一个标杆。

嘉兴乡村红色旅游品牌传播特点。乡村旅游文化品牌传播研究主要围绕传播渠道和传播内容来进行。通过查阅和研究现有的嘉兴乡村旅游品牌，其特点主要有以下两个方面。

一方面，移动媒体是乡村旅游品牌传播的主要平台。嘉兴乡村旅游品牌主要通过三大媒体渠道传播：社交媒体App、主流媒体和网络论坛。形成线上跨媒体传播矩阵。社交媒体App为当前最主要的移动传播渠道，以微信公众号为主要平台，通过视频、直播、图文等形式，将本村旅游信息进行宣传推广。以凤桥镇永红村为例，微信公众号“花开永红”配置微信小程序“永红共富农场”是永红村主要的社交媒体运营平台，永红村还依托凤桥镇的旅游微信公众号“村游凤桥”，进行旅游活动的宣传和农产品的推广。除了以微信为代表的社交媒体App，嘉兴乡村旅游还依托当地主流媒体嘉兴日报社和嘉兴广播电视台，进行活动的预热、宣传和后续报道，借助主流媒体的权威性和宣传力扩大知名度。以“嘉兴19楼”“禾点点”为代表的网络论坛是各大乡村旅游品牌宣传的另一重要阵地，论坛网友在帖子里分享旅游体验，通过口口相传的方式，将自己在乡村旅游中的体验宣传出去，对村庄来说是一种成本更低但群众可信度更高的传播方式。

另一方面，农产品营销、农家乐旅游是主要传播宣传内容。农产品作为乡村旅游的重要组成部分，具有丰富的地域特色和高品质特点，可以为游客提供独特的体验和购买机会。将农产品营销作为乡村旅游的主要宣传内容，可以有效提升乡村旅游的吸引力和竞争力。以永红村、三星村等组成的凤桥镇拥有丰富的水果、蔬菜农产品资源，凤桥镇的水蜜桃尤其为享誉全国的水果单品。每年夏季，凤桥镇都将联合各大村庄对水蜜桃进行集中展示和网络营销，并通过水蜜桃，带动当地其他蔬果类农产品的宣传推广。

随着人们对乡村旅游的兴趣日益增长，农家乐旅游作为一种独特的旅游形式，以其独特的乡村环境、农业特色和民俗文化吸引了众多游客。农家乐旅游作为乡村旅游品牌的重要组成部分，具有丰富的地域特色和独特的农村体验，可以为游客提供独特的体验和丰富的活动，可以有效提升乡村旅游的知名度和吸引力。农民可以通过出租自家民宿、烧农家菜等方式获得额外收益。

乡村旅游品牌传播困境。品牌差异化定位是进行品牌传播的第一步，拥有具备竞争力的定位也是提升品牌传播力的前提。从研究嘉兴乡村旅游传播内容中可以看出，大多数乡村旅游均以发展农产品营销和农家乐旅游为主要传播定位方向，同质化竞争压力大、品牌个性化不足，没有形成具有嘉兴新农村特色的旅游文化品牌，品牌定位差异化不足，品牌传播形象不明确。

品牌传播互动性体验不足。以社交媒体App为主要的品牌传播渠道虽然为各村落的旅游宣传带来了更多关注度和流量，但与用户的互动性不足。从传播形式上看，更多的是以景区通过微信公众号推文的形式，单方面传输推广农产品优惠礼包、民宿活动信息等内容给消费者，没有深入研究消费者需求，让消费者参与到传播活动中、增强消费者的互动体验感，进而推出更符合消费者需求、更有竞争力的乡村旅游产品组合。

品牌传播渠道单一。嘉兴乡村旅游品牌传播的过程中，线上移动媒体和线下传统媒体的传播比重和效果差距较大，大部分乡村旅游宣传以移动媒体为主，相对而言忽视了传统媒体的影响力。由于乡村旅游的消费群体在年龄分布上范围较广，在选择传播渠道时，需要综合考虑移动媒体和传统媒体渠道，以覆盖多样化的消费群体，适当提高广播、电视等传统媒体的传播渠道比重，实现全媒体融合信息发布，这不仅是新时代的传播趋势，还有利于扩大乡村旅游的宣传影响力。

嘉兴乡村红色旅游品牌传播提升策略

充分挖掘地方特色，增强景区品牌独特性。嘉兴各大村庄需要深入调研和挖掘本地具有特色的红色文化旅游资源，加强旅游资源的梳理与整合，打造具有本村特色的乡村红色旅游品牌。嘉兴范围内的各大村庄在挖掘本地红色旅游资源时，因尽量避免雷同和“千篇一律”，差异化地推进本地旅游资源的开发。

设立品牌形象，传播品牌故事。品牌叙事是指企业刻意将品牌的背景文化、价值理念，以及产品的特殊利益等作为主要诉求内容，并以真实的人物、生动的情节和感人的故事为诉求形式，通过各种媒介向目标受众所进行的商业传播活动。一个好的品牌故事能让公众更直观地了解品牌的优势和特色，拉进品牌与消费者之间的距离，增加消费者了解品牌的兴趣。嘉兴乡村旅游应当改变目前如百度百科一样的景点介绍，用故事性的叙述方法和结构塑造主人公和故事情节，来设计文化品牌故事。同时，好的品牌故事还可以作为乡村文旅宣传片、广播剧广告等媒体传播的文本素材，增加传播的生动性和趣味性。

创新和丰富传播内容。嘉兴作为拥有丰富农业资源和独特人文旅游资源的区域，在乡村旅游的传播发展上，不应该仅限于农产品营销和民宿、农家菜宣传，还可以结合本地特有的文化资源，发展非遗、研学体验等。以凤桥镇永红村为例，凤桥水蜜桃等果业资源已是当地知名度较高的旅游资源，以水果为契机开发的农产品采摘旅游线路虽然能给当地带来一定的经济效益，但创新性弱、可复制性强，在嘉兴其他乡村甚至周边省市乡村都很容易找到同类竞争产品，传播内容的创新性较弱。在寻找传播内容的思路上，永红村深入調研和挖掘本地优秀的传统文化，将村里的新石器时期白坟墩遗址和新时代红色党建文化基地，开创了针对中小学生的研学文化精品旅游项目。此外，在丰富活动体验内容上，永红村还积极探寻本地的非遗文化内容，专门建设了研学体验基地“匠心工坊”，设立了五个集麦秆画、蚕茧画、泥塑、陶塑、剪纸为一体的非遗手工艺人工作室。

在创新和丰富传播内容上，永红村的“红色+非遗”研学体验项目，已在嘉兴范围内形成了一定的品牌传播影响力，受到当地移动媒体和权威媒体的报道，为该村带来了较好的宣传效果。对于嘉兴乡村旅游来说，可以将红色文化与当地特有的其他文化结合，开创研学旅游项目，创新传播形式和内容。

优化传播媒体宣传方式，实现受众的主动传播。在提高品牌传播效果，增强互动性体验上，各乡村可以利用UGC内容和直播平台的方式，实现受众的主动传播。

利用UGC内容，提高消费者参与感。UGC，全称为User Generated Content（用户生成内容），即用户原创内容。在互联网和智能手机广泛普及的环境下，用户旅游过后，都会愿意把自己的游玩经历分享到社交媒体上，这些基于用户自身旅游经验的内容也就是用户的原创内容。嘉兴乡村旅游在传播内容的设计上也可参考和利用游客在小红书、抖音、微信朋友圈、马蜂窝等平台上分享的游玩体验，将游客的游玩故事作为传播内容的故事素材，通过短视频等方式进行再创作，在各大传播渠道上推广。同时，也可借助微博、小红书、抖音等平台进行话题打造，在线上多话题推广发布活动预热信息，每日定向对目标用户进行输出，从景区不同旅游资源、特色活动等多角度进行本村的旅游品牌宣传。

强化直播平台在传播中的互动效率。除了日常的农产品营销推广直播，乡村旅游还可结合节日等特殊时期，举行具有本村特色的文化活动，并将直播平台运用到活动宣传中，实现线上直播和线下活动的有效互动，提高品牌传播的互动效率。可邀请当地的流量网红和博主参与到活动体验中，将活动现场的热闹氛围和特色农产品进行展示，将现场氛围直观地传达给粉丝，利用流量网红的直播平台增加消费者的参与互动机会，提高乡村旅游品牌传播的效果。

在乡村旅游景区宣传上，打造独特的品牌形象，以故事性的叙述方法和结构设计文化品牌故事，作为品牌传播的内容素材。在传播方式上，注重消费者的主动传播，可以强化用户原创内容在传播中的作用，取材于用户，传播于用户，打造能引起消费者共鸣的传播内容。同时，加强多种媒体的综合宣传力度，尤其是要利用好线上直播平台，增加与线上线下消费者的互动，从而在传播渠道上提升乡村旅游品牌的传播效果。

本文为嘉兴职业技术学院2023年校立科研项目“嘉兴乡村红色旅游文化品牌传播策划研究”（jzyy202364）。作者单位：嘉兴职业技术学院。