中国传媒“议题设置功能”现状分析

2001-02-13 17:35李明伟张国良李本乾
新闻记者 2001年6期
关键词:排序议题媒介

李明伟 张国良 李本乾

1968年,美国传播学者马克斯维尔·麦考姆斯和唐纳德·肖率先提出“议题设置功能”理论假设,并采用定量方法加以验证,成功地开创了传播效果研究领域的崭新境界。这一理论认为:虽然大众传播媒介不能直接决定人们怎样思考,但是它可以为人们确定哪些问题是最重要的。因此,当大众传播媒介大量、集中报道某个问题或事件,受众也就会关注、谈论这些问题或事件。

当时,中国(本文专指大陆,下同)正处于“文革”热潮之中。如今回过头看,就大众传媒的实践而言,“文革”倒是将“议题设置”的功能发挥到了极致。但由于错误路线主导下的传媒,不是以大体真实、公正的报道作为基础和前提,因此很快走向了反面,使“议题设置”功能几乎丧失殆尽。经过改革开放20多年来的拨乱反正、激浊扬清,才逐渐得以恢复。

目前状况如何?在整个国家现代化建设良性运作的形势下,总的来说,大众传媒自然能正常发挥包括“议题设置”在内的各种功能。一般人都可以感觉到:与各行各业一样,传媒业取得了巨大进步。但这并不是说,它做到了(事实上永远做不到)十全十美。一般人也都可以感觉到:传媒业还存在着很多不足。然而,重要的是,经验不能代替科学。传媒究竟在哪些方面、在什么程度上、在什么条件下、发挥了哪些功能?显示了哪些规律?有何得失?如何改善?等等,这些问题并非不言自明,而必须依靠科学研究提供答案。因此,复旦大学新闻学院、信息与传播研究中心于今年初在上海市民中进行了传媒“议题设置功能”的抽样调查。

尤需指出,中国迄今未开展过有关传媒“议题设置功能”的实证研究,由此更凸显了其开拓意义。还需说明的是,本次调查获取了大量数据,有待深入、细致的分析,限于时间和篇幅,这里先提出一份初步报告,以飨读者。

一、调查研究的方法

本课题采用定量研究方法,包括随机抽样调查法和媒介内容分析法。(本次研究的调查、编码工作分别由复旦大学新闻学院2000级硕士生、1999级本科生承担。特此鸣谢。)

1.抽样调查——通过电话号码(使用随机数表)抽样,获得351个有效样本,代表上海市区13~65岁人群(样本构成详见附录)。

2.内容分析———选择三种类型不同而各具代表性的报纸:《人民日报》(全国性、中央级机关报)、《解放日报》(地方性、省市级机关报)、《新民晚报》(地方性晚报),作为分析对象。分析时段为:三报于2000年5~12月间发行的114份报纸(方法为每隔6天抽取1份),统计其刊载的全部新闻,共6406条(参见表1)。

表1:三报新闻报道条数及比例

报道量(条数)比例(%)

人民日报246838.5

解放日报167026.0

新民晚报226835.5

合计6406100.0

二、初步分析和主要发现

1.上海受众接触媒介的现状:广播持续滑坡,网络迅猛发展

首先,从上海市民接触媒介的一般状况看,大体还算稳定,但如表2所示,传统大众媒介的停滞不前状态,可谓一目了然。尤其是广播的持续“滑坡”格外明显——相隔两年多,接触率下降约26个百分点,人均(按全体样本计算)每天接触时间量也减少约10分钟。反之,网络媒介则方兴未艾,呈现出迅猛发展的趋向——其接触率由一年前的不到3成急速逼近4成。

这些变化,虽然与大众传媒的“议题设置”功能没有直接关系,但作为整个媒介生态、传播环境的重要变动,势必间接对各个媒介机构和市民发生不可小看的影响。

表2:上海市民接触媒介状况的变迁

报纸电视广播 网络

接触率 人均接触时间接触率 人均接触时间接触率 人均接触时间接触率 人均接触时间

1999年95.1%41分96.4%100分65.9%29分28.9%*12分*

2001年86.5%32分90.7%85分 39.8%19分39.5%/

(说明:*为2000年数据。)

2.上海市民对重要议题的排序依次为:经济、治安、环保、腐败、就业……

其次,为了解受众对各种议题的认知、排序状况,我们设计了一个开放式问题:“您认为我国当前面临的最重要问题是什么?”得到50余个答案。在此基础上,再归纳出17项议题,作为封闭式问题,让市民回答(多项选择):“您认为,对国家/个人而言,以下议题的重要程度如何?”

结果如表3所示,被市民列为“最重要”议题的前10位(依选择人数比例大小而确定),虽区分为“国家”和“个人”两个系列,但并非互不相干,而是多有交叉,其重合选项达7个,加上非重合选项6个,共计13个。进行综合评分(两个系列百分比相加÷100,满分=2.0)后的次序为:

⑴“经济”(1.41),⑵“治安”(1.34),⑶“环保”(1.31),⑷“腐败”(1.28),⑸“就业”(1.16),⑹“入世”(1.01),⑺“交通”(0.93),⑻“两岸”(0.68),⑼“西部”(0.58),⑽“政改”(0.55),⑾“医改”(0.49),⑿“房改”(0.39),⒀“精神文明”(0.33)。

表3:上海市民对最重要议题的认识和排序(%)

国家最重要议题

(1)经济发展79.7(2)腐败问题77.7(3)环境保护69.7(4)两岸关系68.3(5)加入世贸66.8

(6)社会治安66.1(7)西部大开发57.9(8)政治体制改革55.2(9)交通问题51.3(10)就业问题51.0

个人最重要议题

(1)社会治安67.5(2)就业问题64.5(3)经济发展61.3(4)环境保护60.8(5)医保改革49.3

(6)交通问题41.9(7)腐败问题40.3(8)住房政策改革38.6(9)加入世贸33.7(10)精神文明建设32.9

由此可知:①上海市民高度关注自己国家的经济和社会发展,而且焦点清晰,集中于一批有关国计民生的重大议题;②不过,角度不同,重点也随之不尽相同。从个人立场出发,较为重视切身、眼前利益,突出了“治安”、“就业”、“医改”、“房改”等议题;立足于国家,则视野更加开阔,强调了“经济”、“腐败”、“环保”、“两岸”、“西部”等议题。

3.媒介对重要议题的排序依次为:经济、治安、精神文明、环保、交通……

如果说,上述受众对现实世界的认知(包括对各种事件、问题之重要性的排序),可称为“受众现实”,那么,它从何而来?根据“议题设置功能”理论的假设,主要来自大众传媒(内容构成)的影响。也就是说,“受众现实”与“媒介现实”高度相关,前者在很大程度上受制于、取决于后者。

事实是否如此?要得到可靠答案,就必须通过内容分析,以把握“媒介现实”的状况。我们对《人民日报》等三家报纸有关上述13项议题的报道量(条数)的统计分析表明,其排序与“受众现实”在较大程度上相关(参见表4、表5)。

表4:三报有关13类新闻报道(条数)比例之排序(%)

(1)经济建设24.6(2)社会治安5.0(3)精神文明建设4.8(4)环境保护4.1 (5)交通问题3.2

(6)西部大开发2.1 (7)腐败问题2.0(8)两岸关系1.0(9)医保改革0.62(10)政治体制改革0.59

(11)就业问题0.40 (12)住房政策改革0.37(13)加入世贸0.22

表5:“受众议题”与“媒介议题”排序之比较

序号受众议题媒介议题序号

01经济建设经济建设01

02社会治安社会治安02

03环境保护精神文明建设03

04腐败问题环境保护04

05就业问题交通问题05

06加入世贸西部大开发06

07交通问题腐败问题07

08两岸关系两岸关系08

09西部大开发医保改革09

10政治体制改革政治体制改革10

11医保改革就业问题11

12住房政策改革住房政策改革12

13精神文明建设加入世贸13

具体而言,上述13项“受众议题”中,有5项与“媒介议题”的排序完全一致,即:“经济”、“治安”、“两岸”、“政改”、“房改”。另有8项不一致,可细分如下:

受众优先排序之议题——

(三)/⑷“环保”【-1】,

(四)/⑺“腐败”【-3】,

(五)/⑾“就业”【-6】,

(六)/⒀“入世”【-7】;

媒介优先排序之议题———

⑶/(十三)“精神文明”【+10】,

⑸/(七)“交通”【+2】,

⑹/(九)“西部”【+3】,

⑼/(十一)“医改”【+2】。

(说明:汉字数字为“受众议题”序号,阿拉伯数字为“媒介议题”序号,【】号内为双方议题排序之位差。)

从位差的程度(间距)看,如果以1~2为低度、3~4为中度、5以上为高度,则可分为:

低度———“环保”、“交通”、“医改”;中度———“腐败”、“西部”;高度———“就业”、“入世”、“精神文明”。

再考虑到表4中各类新闻报道(议题)数量比例的分布,尤其是不到1%的种类(领域),更可以确认,“就业”、“入世”是受众认知与媒介建构之间的两个差异最大的议题。实际上,进一步说,即使如“两岸”、“政改”、“房改”等受众与媒介排序一致的议题,甚至“医改”、“西部”等媒介排序优先的议题,由于报道量大都在1%以下,个别略超过2%,因此也很难说充分应对了大众的期待、满足了大众的需求。

分析至此,就可以尝试作小结了。我国传媒的“议题设置”功能,是显而易见的,但亟待加强。在一些重大领域,由于该突出的没突出、该强调的没强调,媒介未能发挥预期的“议题设置”功能。也就是说,媒介未能引领受众,反而被受众超越了。缘由何在?从媒介方面看,主因恐怕还是对群众需求的了解不够全面、深入;从受众方面看,则有两个重要原因,一是信息渠道的多样化(如上所述,以网络为代表的新兴媒介正在迅速崛起),二是他们作为信息接受者的成熟化———最后,拟对此略作考察。

4.受众对媒介的态度

现代社会的一大特征,是传媒的空前发达。将各种传播媒介当作一个整体,对其与大众的关系稍加审视,即不难发现,著名新闻评论家李普曼提出的“虚拟环境”观点远未过时。在本次调查中,有这样一个问题(单项选择):“您的话题通常来自什么渠道?”如表6所示,传媒占据了超过7成的显著优势。

表6:上海市民平时话题的来源(%)

新闻媒介亲友单位社区社会其他

72.013.85.14.0 3.4 1.7

但是,这并不意味着,大多数人对媒介抱非理性、非科学态度。恰恰相反,从表7、表8的问答可知,其表现堪称成熟。就“媒介现实”与“客观现实”的关系而言,持极端看法的人只占不到4个百分点,近半数人倾向于积极肯定,另外近半数人则较为保留。同样,就“报道篇幅”与“事件重要性”的关系而言,绝对(肯定或否定)意见也是少数派,大多数人持谨慎态度。

表7:上海市民对“媒介现实”与“客观现实”之关系的认识

您认为新闻媒介在多大程度上反映了客观世界的面貌?

完全大部分一半左右小部分完全不

2.947.835.413.30.6

表8:上海市民对媒介报道篇幅与事件重要程度之关系的认识

您是否认为媒介报道篇幅越大的事件越重要?

是不一定否

19.070.011.0

三、简要结语

以上,从各个角度、层面,首次就有关我国大众传媒“议题设置”功能进行了定量研究,得出一系列虽属初步、但值得认真思考、并可供深入探讨的假设性结论。之所以称为“假设”,主要基于两个理由:一、真正的科学研究成果,需经受多次重复证明的考验;二、本次研究的受众样本取自上海,其在全国范围的适用性、代表性尚有待检测。但无论如何,一个饶有兴味的研究框架(或者说基础)毕竟形成了。可概括如下:

“传媒的主要功能不在于告诉人们怎样想、而在于告诉人们想什么”——“议题设置功能”理论的这一主要论点,宏观地看,基本得到证实。然而,中观、微观地看,这一论点的具体化含义,即“传媒安排公众议程的先后次序、规定(影响)人们议题的轻重缓急”——只获得部分支持。

归根结底,这无非反映了我们(不仅指传媒界,也包括学术界及社会各界)在认识、掌握及遵从客观(新闻传播活动)规律运作方面,未臻化境,尚存在着各种欠缺,急需研讨、克服。本次研究的动机正在于此——“抛砖引玉”,希望有更多、更好的成果问世。

附录:

性别男55.1%

女44.9%

年龄未满18岁9.8%

18—25岁30.0%

26—35岁17.4%

36—45岁20.4%

46—55岁14.4%

56—65岁8.0%

文化程度未上过学0.6%

小学4.3%

初中24.4%

高中/中专33.5%

大专/本科33.7%

研究生4.5%

职业工人12.5%

农民1.1%

服务行业9.4%

公务员2.6%

教师/专业技术人员11.9%

学生23.1%

经营管理人员9.7%

个体经营者2.0%

待业人员7.1%

离退休人员9.4%

打工者2.6%

其他4.6%

全家月收入500元以下 2.1%

501—1000元 7.7%

1001—2000元23.7%

2001—3000元24.6%

3001—4000元21.2%

4001—6000元13.6%

6001—10000元 4.4%

10000元以上 2.7%

主要参考文献:

张国良、廖圣清:《上海市民接触大众媒介格局发生重大变化》,《新闻记者》2000年第7期

张国良(主编):《新闻媒介与社会》,上海人民出版社2001年版

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