企业“Ｅ”化的内涵剖析和战略思考

文陈　艳　陈寅华

一、企业“e”化的内涵剖析

在新经济浪潮的涌动下，企业“e”化的呼声日涨， 各种电子商务解决方案如雨后春笋般争先恐后地出台。当“e”化企业的呼声不绝于耳时，我们是否已经清晰地理解企业“e”化的内涵了呢？企业“e”化，是否就是在business前加上一个漂亮的“e”字就完事了呢？

早几年前，在大多数人眼里，电子商务所注重的似乎只是企业庞杂的运行系统的一个环节──商业交易。也就是说，人们对电子商务功能的理解只停留在“交易层面”上。随着电子商务应用的日益普及和信息技术的不断突破，电子商务的潜在机能正逐步予以发掘。如今，电子商务的概念已经散播企业上上下下各个环节，除了商务交易外，企业内部的设计、制造、采购、人力资源、营销以及顾客服务都开始冠上“e”的帽子。 电子商务的功能已经超越了执行交易，而将为企业经营提供更快速、更便宜、更直接、更有弹性并且更具智能化的服务。它的角色将转变成为企业向以知识资本运营为主、以客户为尊、反应灵敏、勤于学习的新经济体转型的支撑平台和催化手段，同时将机会等同地呈现在供货商和消费者面前，让各式企业，不分规模大小，站在同一条起跑线上开始新一轮追求新商机开拓新市场的竞赛。我们应该清醒地认识到，企业向电子商务阶段转型并不是简单地加上“e”字冠冕， 关键在于将电子商务所蕴含的技术和管理理念渗透到企业的每一个环节，将“ e ”字深深嵌入企业内部，Business中不是有“e”字吗？因此，企业“e”化的真正含义就是围绕“e ”字展开企业的核心业务，将“e”字融入企业当中，使企业内部的每一个环节因与“e”的联姻而更有活力且更有效，从而实现企业向电子商务阶段的全面过渡。

可以说，电子商务不再是企业拿来粉饰门面的商业时尚或科技时髦，企业“e ”化已经跃升为企业发展的主流舞台，也是企业在以知识网络为主的新经济时代致胜的关键。在接下来的10年内，电子商务将成为企业利润来源、顾客沟通与整体运作的中心所在。

二、企业“e”化的具体模式

企业“e”化的运作过程，就是借助先进的技术手段（电子、信息、网络技术等）， 重新整合企业内外环境中的所有战略资源，实现优化配置，以提高企业的生产力并激活其成长力。

1.电子商务与企业经营文化的整合

构建企业电子商务的具体架构时，许多企业总会觉得不得其门而入，即找不到一个合适的切入点来导入电子商务。事实上，将企业“e”化，不只是信息网络技术需要更新， 企业经营文化的改变才是根源。原因在于：企业的经营文化相当于企业的“上层建筑”，虽然属于软性的精神层面上的意识形态，但是却影响和支配着企业的一切物质层面上的生产和经营活动。改变企业的经营文化，意味着企业要将原有的运作方法和经营环境彻底改头换面，以崭新的姿态显现，相当于给企业来一次“换血”。在具体的重组和改造过程中需要注入新观念、新规则和新价值。未来企业的人文主义倾向使得企业经营的人文色彩日益浓重，因此，改造经营文化的焦点也应该放在“人”的身上。企业必须将焦点转向客户群，否则就无法真正从传统模式中抽离。企业“e ”化的一个关键点就是要实现企业与客户关系的一个历史性突破。因为企业未来的利益获得将来自与客户的互惠互利，共同成长。企业必须建立与客户的学习性互动关系，才能在每一次与客户的交流中习得有价值的信息，从而进行有利于其持续成长的价值创造。电子商务作为一种新兴商业模式，贯穿于商务活动的每一个细小的层面，员工的工作职能将赋予新的定位，工作方式也将随之改变。因此，企业无论哪个层次上的成员都面临着技能调整，员工的再培训已是迫在眉睫、亟待解决。企业的成功，除了创造出优质的产品和提供上乘的服务外，也体现在能为员工提供发挥潜能、安身立命的责任上。一项精心策划的电子商务执行方案，只有获得员工使用者、客户以及交易伙伴的认同和接受，才能激发他们在参与过程中进一步修正完善和创新，才有生存的空间和实施的意义。企业“e”化的理想效果，就是能产生一箭双雕的作用，既在企业经营上实现规模的扩张和效益的提高，又兼具改造企业经营文化和价值观等软性层面的使命。实现电子商务与企业经营文化的整合，产生对企业使命的新认识──创造更多的价值和更好的服务于顾客和社会。

2.电子商务与供应链管理的整合

供应链管理是指连接制造商、零售商、顾客和供货商，集合大家的技术和资源链接成垂直整合的团队以发展及配销产品，其目的是有效率地把产品从生产线送到顾客手中，在多个合作组织间提供早期的需求变动，使各方及早得到需求变动的信息，并协调各组织间的企业流程以获得好处。20世纪80年代，企业开始明白有效整合企业中的所有生产要素才可以增加生产力和利润。到了90年代，即使精良的产品也无法保证企业的成功，还必须通过提供上乘的服务。因为，事实上顾客的期望已经抬升至包括将产品快速送到特定地点的服务，并且还要达到百分之百的准时交货和完善的品质，为了满足这些需求，企业不得不关注信息整合问题以及密切注视企业与企业间的信息流程。在新的商业模式下，企业间的竞争不再只是单个企业间的竞争，而是供应链间的较量。以前的供应链管理只注重效率和降低成本，因为企业的经营哲学是效率和流程导向。20世纪90年代以后，多数公司放弃了本身的流程/效率导向，而代之以注重客户价值导向的经营策略模式。注重客户价值的倾向使得企业了解到永续经营和利益增长不仅依赖于改善效率和降低成本，还需要了解顾客的需求，并依据顾客的需求进行创造和配送产品/服务。企业的成功取决于快速满足客户需求的能力， 而成本通常来自于供应链中众多不确定性所造成的不确定的原因和不可控的因素，包括全球供应和资源取得，不可预测的市场需求，动荡起伏的价格策略，日益缩短的产品生命周期和逐渐降低的品牌忠诚度。电子商务与供应链管理的整合，将有效地处理这些不确定因素，实现新形态的企业上下游厂商和合作伙伴间的资源整合和流程无缝联结。不同于以前单纯注重效率和成本的供应链管理，经电子商务整合后的新供应链管理更注重品质，并将生产更好的顾客服务，促进企业成长和利益增加，以便使企业在激烈的竞争中独树一帜。

3.电子商务与企业产品制造系统的整合

客户决定了今日商业进行的方式，他们决定了以什么建立、如何建立和该何时做完。当今许多产品的设计都是受客户而不是供应商的影响。制造企业开始注重产品的品质和配送速度，并愈来愈注重迎合客户个性化、多元化的需求，以期提高自身获得和留住客户的能力，而这种能力将是企业日后用以竞争的核心力量所在。这种客户需求导向使企业的产品制造往各种订制制造模式方向发展，弹性制造或灵敏制造是未来的发展趋势，有远见接纳和实施这种先进制造理念的企业将获得难得的先发优势和充裕的市场成长空间。传统的商业模式下，个性化客户定制无疑会带来企业经营成本的增加，以客户为导向进行生产与企业收入增加是不可能同步实现的。而现在，在电子商务所提供的技术支持下，可以将原本彼此孤立分离的订单设立、订单管理、完成和制造等流程无缝地予以联结，前后呼应，紧密衔接，使其整个产品制造系统和流程在e化改造后一气呵成，从而具有承载新型定制制造模式的能力。 就具体操作而言，就是借助电子商务来整合原有的制造系统和生产流程，通过不同的电脑应用软件，将电脑自动化应用于企业的制造环境， 在产品生命周期的各个阶段， 从电脑辅助设计CAD到电脑辅助生产CAM，直接和间接地改善效率和降低成本；尤为重要的是，能够同步做到快速响应客户的多样化需求。Levis是客户化定制的典型范例。Levis在1994年推出了女用的“Personal Pair”牛仔裤，售价58美元（比一般牛仔裤市价高出10美元），在20 家正宗的Levis的北美店里销售。他们是如何运作的呢？销售员先请客户试穿好几件样品而找出其尺寸。然后，销售员就会使用触摸式电脑把客户的尺寸、颜色和润饰资料传递给公司的电脑，公司电脑再产生数字模型送给Levis位于田纳西的工厂。三周之后，客户就可以到店里拿到度身定做的牛仔裤。因为客户可以说出其腰、臀和其他的尺寸，所以比起传统Levis牛仔裤的52种尺寸，这样的做法可以产生14280种尺寸混合。Personal Pair虽然是个别订做，可是却以一般生产线的方式进行生产。

4.电子商务与客户关系管理的整合

随着市场竞争的日益激烈，以产品为中心的竞争已经没有优势，此时，以客户为中心，倾听客户的呼声和需求，对不断变化的客户期望迅速做出反应的能力成为企业成功的关键。为此，企业必须与客户建立并加强长期的良好关系，将企业的营销、销售等环节进行整合，对企业进行全方位的服务和长期跟踪，以保持较高的市场占有率与客户忠诚度。为了实现这些目标，企业就必须采取一种新型管理机制，即客户关系管理CRM。CRM实施于企业的市场营销、销售服务与技术支持等领域。一方面通过提供快速和周到的服务改善企业与客户之间的关系，以充分利用客户关系这一企业的重要资源，扩展市场和业务渠道，提高企业的盈利能力；另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。

任何企业最有价值的资产就是客户。每一次和客户的联系都十分重要而且必须珍惜。其实，吸引、取悦和保持客户重要性的历史与市场的历史一样悠久，只不过过去一直没有加以强调。现在由于企业与客户间关系的重要性日益凸现，使得企业必须进行有效的客户关系管理，从而最大限度地利用客户价值。电子商务所带来的新技术产生了新的客户互动策略，许多公司正在将电子商务与客户关系管理整合起来，形成新的客户关系管理机制──客户资产管理，来增加营收和竞争优势。实质上，客户资产管理就是供应链前端活动的整合（业务销售、市场情报和客户服务），使它们以整合的方式运作而不是各自为政。借助电子商务的技术支持，客户资产管理采用先进的科技积极管理公司目前（现存）的客户基础当作策略性资产。这样一来，与“e ”联姻的客户关系管理通过使用科技的力量来增加每一次和客户联系的价值以产生营收成长。为使收入进一步成长，企业们正积极地以能够将客户价值极大化的态度来拥抱客户资产管理，主要反映在一些具有市场革命性意义的解决方案上，如永不背弃的忠诚度、关系营销、直效营销、数据库营销和大量客户化定制。相应地，客户资料系统也不再是创造信息孤岛的单独系统，它们已经在电子商务的整合下形成了广泛了解客户和紧密跟踪锁定客户的整合应用系统，实现从整个客户生命周期追踪客户、包括一开始的营销到最后端的客户服务。

全球最大的网上书店──亚马逊书店的销售收入每年保持很高的增长率，它之所以能够战胜众多的竞争者，保持高速增长的原因就是应用了基于信息技术和网络技术的客户关系管理：当某客户在亚马逊购买图书后，它的销售系统会记录该客户曾浏览和购买的书目，生成有关客户爱好的信息。当该客户再次进入书店时，销售系统可以识别客户身份，并根据客户的喜好推荐书目，客户去的次数越多，系统对客户的了解就越多，服务就越好。亚马逊书店的客户中65%是回头客，其销售收入的60%就来自于这些回头客。

（作者单位：陈艳，青岛海洋大学经贸学院；陈寅华，青岛海洋大学科研处）