民族传统体育产业化中的营销策略研究

秦开元 王庆江

(1.伊犁师范学院体育系，新疆 伊犁 835000；2.伊犁体育运动学校，新疆 伊犁 835000)

民族传统体育产业化中的营销策略研究

秦开元1王庆江2

(1.伊犁师范学院体育系，新疆 伊犁 835000；2.伊犁体育运动学校，新疆 伊犁 835000)

根据目前民族传统体育产业的现状，从体育经济学，体育产业学和体育营销学的角度,分析研究经济全球化与民族传统体育间的关系及影响，最后对其实施的依据条件和可能存在的问题进行分析。

市场；策略；产业化；民族传统体育产业

1 从不同学科分析民族传统体育产业化发展

1.1从体育经济学角度分析

1.1.1经济全球化使民族传统体育向产业化方向发展成为一种趋势

现如今国际上，经济全球化已是一个不可逆转的经济趋势，它是生产力发展和科技进步的必然结果，它意味着资源的全球化，生产的全球化，消费的全球化和竞争的全球化，具体体现在投资、贸易和金融的自由化方面。

1.1.2经济全球化与民族传统体育产业间的关系及影响

1)世界产业结构调整将会促进民族传统体育产业进步和成熟。由于经济全球化的影响，我国产业结构将会明显地受到世界产业结构调整的影响，受产业转移趋势的支配，国际投资的产业分布和结构自20世纪80年代以来，呈现明显高级化的趋势，其突出表现是：国际财团及跨国公司的投资重心，开始由原料工业向加工工业，由初级产品向高级附加值工业，由传统工艺业向新兴工业，由制造业向服务业转移；高新技术产业、金融保险业、贸易服务业等日益成为投资的重点，特别是在全球国际企业海外直接投资结构中，对服务业的投资比重不断上升。2)服务贸易的发展将对我国民族传统体育产业形成挑战和机遇。“乌拉圭回合”首次将世界贸易规则扩大到服务业，造成“服务贸易总协定”，其宗旨是实现全球服务贸易的自由化，要求各缔约方对外国的服务和服务提供者给予最惠国待遇和国民待遇，要求各缔约方承诺开放服务业市场的业务，允许缔约方根据其国内的政策目标和经济发展水平，逐步地开放全部或个别服务部门。

1.1.3民族传统体育产业化对经济全球化的适应

经济全球化促使产业发展基础进一步改善，提供更加良好的环境和产业发展条件。从而使得民族传统体育产业资源更加优化配置，资本进一步扩充，产业集团的组建。企业经营机制转变，企业的研发投入增加，产品的科技含量进一步提高，国际竞争力增强。投资主体趋向多元化，实行国家，集体、个人和外贸相结合。

1.2从体育产业学角度分析

1.2.1民族传统体育产业化在体育产业中的地位

民族传统体育产业化是体育产业发展很重要的一个发展方向，是对现代体育产业的一个重要补充，而在我国发展潜力非常大。重视民族传统体育的产业化发展，将使中国体育产业迅速发展壮大，并以独具中国文化特色的服务产品和实物产品为优势顺利打入国际市场，促进体育产业发展，成为国民经济新的增长点。

1.2.2民族传统体育产业化发展与体育产业发展的关系

近年来，我国体育产业作为国民经济新增长也逐步得到了政府和社会的认可。一方面政府有扶持新兴产业发展的意向和需求；另一方面体育产业也基本具备受扶持资格和条件。我国体育产业目前正以前所未有的势头在快速稳步发展。已基本形成以体育用品市场、竞赛表演市场、健身娱乐市场，以及体育中介市场为重点的发展战略。

1.3从体育营销学角度分析

1.3.1民族传统体育产业化中的营销学

民族传统体育是一项特殊的社会文化事业，它既不能像第三产业中的流通部门和服务部门那样完全市场化，也不能像基础教育和基础研究那样非市场化。社会主义市场经济对体育事业发展提出了走社会化、产业化发展道路的要求，即要使整个体育事业向市场经济方向转化，以适应正在形成的社会主义市场经济新格局。

1.3.2体育营销学与民族传统体育产业化发展的关系

体育营销学为民族传统体育产业化发展提供企业在市场营销活动中所遵循的指导思想与经营哲学，指导民族传统体育产业如何树立生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念。不仅要扩大生产、降低成本，而且要根据消费者的需要精心制作质量、功能和特色上成的产品，不仅要重视和加强推销工作，在激烈竞争中求得生存和发展，而且要产品销路适合目标市场的需要，发挥既能发挥自己的擅长，在满足消费者需求的基础上获取经济利益，又能符合整个社会的利益。

2 民族传统体育产业化中的营销策略研究

2.1民族传统体育产业化中的营销策略的特点

2.1.1民族传统体育产业化中的营销策略的全局性

民族传统体育产业化中的营销策略事关体育经营单位的全局，这种全局性包括两方面的含义：一是民族传统体育产业化中的营销策略是对体育经营单位发展所作的总体设计，包括总体规划和整体的策略手段；二是民族传统体育产业在营销策略的决策事关体育经营单位全局及其未来的全面发展。

2.1.2民族传统体育产业化中的营销策略的长期性

民族传统体育产业化中的营销策略事关体育经营单位的未来。其战略目标的实现，将使体育经营单位产生质的飞跃，达到一个崭新的水平，但通常这不是短期内可以做得到的。重要是，体育经营单位的营销战略不仅在战略时期内对企业的生存与发展关系重大，而且以企业的长远发展也起着重要的作用。

2.1.3民族传统体育产业化中的营销策略的系统性

民族传统体育产业化中的营销策略的系统性是指体育经营单位各环节、各部分的工作是一个彼此相互联系、密切相关的有机统一整体。系统有层次、大小和主次之分，下一级要服从于上一级。对应于各个层次或各个局部系统战略，又只能是整体系统策略的一个局部，局部应服从全局，对一个体育经营单位来说，应该把整个企业的战略作为一个整体系统工程来统筹安排，追求整体发展的最大效益。

2.2民族传统体育产业化中的营销策略探索与分析

2.2.1民族传统体育产品与服务策略

民族传统体育产品与服务策略是指依据顾客的关注来提供能满足其要求的民族传统体育产品或服务。销售规划、品牌和包装，以及更宏观一些的诸如新产品的开发、维持现有产品和消除劣势产品等等。

2.2.2民族传统体育产品的价格策略

价格是民族传统体育消费者为获得民族传统体育产品与服务的价值所愿意支付的货币，很多民族传统体育产品是以无形的服务形态出现的。例如，观看民族传统体育比赛或参加民族传统体育活动，其产品的价值是通过人们的个人经历而主观感觉的，因此价值会因消费者的不同而相差巨大。

2.2.3民族传统体育产业化中的分销策略

分销策略，有的营销理论称其为地点策略，是指如何将体育产品或服务最有效地销售到消费者手中，例如在什么地方兴建新运动场，是成立体育用品专营店还是与大型超级市场合作；或是通过对媒体的选择，是在有线电视网还是在互动网络上转播比赛等等。

3 民族传统体育产业化中的营销策略实施的依据和条件

3.1民族传统体育产业化中的营销策略实施的依据

3.1.1民族传统体育产业市场调研

预见消费者需求的一种方法就是通过进行市场分析研究来收集关于民族传统体育消费者的信息。市场调查是应用最为广泛的营销调研工具，通过问卷、电话或邮件(亦包括电子邮件)来了解民族传统体育消费者的意愿、态度和购买行为。

3.1.2准确细致的市场营销环境分析

研究民族传统体育产业市场营销环境为了认识民族传统体育产业组织所处的状态，明确消费者的需求变动。其作用在于回避环境威胁，把握市场机会。

3.1.3民族传统体育产业市场选择

民族传统体育产业市场细分，根据人口统计指标、地域、利益、行为、心理等特点中一个或组合细分，确定目标市场，把握适当的消费者规模、目标市场的同一性、目标市场的可操作性等原则，进行产品定位。根据现有民族传统体育产品或服务在市场所处地位，以及体育消费者对该类产品或服务某些属性的重视程度，极力塑造产品或服务所具有的鲜明个性或形象，最终回答营销让渡给消费者的利益。

3.2民族传统体育产业化中的营销策略实施的条件

3.2.1GDP的持续增长和人们收入水平的不断提高

21世纪我国经济仍保持较快增长的势头，根据我国社会科学院对“十五”中国社会经济总量统计，“十五期间CDP年均增长率保持在7.8%，按照国际，这一时期仍属高速度增长时期，CDP总量则仅次于美国，居世界第二位，因此，“十五”期间我国体育产业的发展有着比较坚实的经济基础，从居民收入水平的增长情况看，“十五”期间农民人均纯收入保持在年均3.84%，城镇居民可支配收入保持在年均5.32%，同样保持了持续增长的势头。

3.2.2潜在的体育消费群体巨大

我国作为世界人口大国(约占世界人口的21%)，截止2000年，中国总人口已达12.658亿人，据预测到2005年总人口数将达到13.32亿，平均每年的新增人口将保持在1200万以上，随着人口总量的增加，家庭数也会自然上升，而这两个指标至少可以在理论上说明，潜在的国内体育消费需求巨大。

3.2.3需求结构和消费结构的调整

体育消费从本质上讲属于满足人们享受和发展需要的消费。从现在至21世纪中叶，我国社会将实现由第二步发展战略向第三步发展战略的转变，即由小康社会向中等发达国家过渡，按照经济学理论，这一时期应是社会消费结构发生重大变革的时期，总的趋势是人们对物质消费品需求的增势将会减弱，而对服务消费品，尤其是与人的健康和生活质量提高直接相关服务消费品需求将会迅速上升。

4 结论和建议

4.1结论

1)民族传统体育产业化是民族传统体育文化资源开发的一个趋势

2)经济全球化使民族传统体育向产业化方向发展成为必然，民族传统体育产业化是对经济全球化的一种适应。

3)民族传统体育产业化中广泛运用体育产业学和体育营销学，将在体育产业中占居更为重要的地位。

4)民族传统体育产业化中的营销策略有其自身的特点，是由其地域文化特色决定的，主要有九大策略。

4.2建议

1)发展民族传统体育产业，要进行准确细致的市场调查和营销环境分析。

2)充分认识民族传统体育产业化现状和制约其发展的因素。

3)认真研究民族传统体育产业化中的营销策略，充分考虑在实施中可能存在的问题及解决办法。

[1] 曾于久，刘星亮.民族传统体育概论[M]．北京：人民体育出版社，2000.

[2] 李鸿江.中国传统体育导论[M]．北京：中国书籍出版社，2000.

[3] 曲宗湖.学校民族传统体育[M]．北京：人民体育出版社，2002.

[4] 李明.体育产业学导论[M]．北京：北京体育大学出版社，2001.

ResearchontheMarketStrategyoftheNationTraditionalP.E.Industrialization

Qin Kaiyuan1，Wang Qingjing2

(1.P.E Department of Yili Normal College,Liyi,835000,Xinjiang,China;2.Yili Sports School,Yi Li,835000,Xinjiang,China)

Based on the morden state of the native staditional P·E industry,P·E economy,P·E industry,from the point of P·E marking,the paper analyses the relationship and influence between the economic globalism and the nation traditional P·E.At last,we will analysize basis of performing and possible problem existed.

marketing；strategy industrialization；the nation traditional P·E

2007-01-16

秦开元(1972-)，男，讲师，硕士，研究方向：体育人文社会学。