网络营销——中小企业实现竞争的新方式

杜婉音

【摘要】随着计算机、网络技术的发展和应用,传统的市场营销活动也正在随之发生改变,网络营销正在逐渐的成为一种新地营销方式,在中小企业参与市场竞争中发挥着积极的作用。但由于网络营销在我国起步较晚,大部分中小企业在应用过程中存在着一些错误的认识。所以了解网络营销的积极作用,避免问题的出现,对中小企业的开展营销创新有现实的意义。

【关键词】中小企业;网络营销;信息

网络营销(on-line Marketing 或Cybermarketing)全称是网络直复营销,属于直复营销的一种形式,是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动[1]。随着计算机技术和网络技术的快速发展,网络营销所具有的传播范围广、速度快、不受时空限制、成本低等特点逐渐被企业重视。网络营销改变着传统的营销方式,对企业的经济活动产生的巨大影响正在慢慢显露出来。

1.中小企业发展网络营销的现状

我国中小企业发展网络营销起步较晚,目前正处于成长期。根据调查,我国参与网络营销的中小企业仅占总数的22.3%[2]。主要以劳动密集型企业为主,生产附加值低,信息设备使用率不高,大约有90%的中小企业还没有将网络营销纳入到整个营销体系中。如何充分利用网络,快速方便的进行营销活动是中小企业面临的一个重要问题。

2.网络营销对中小企业发展的积极作用

2.1 节约成本,提高经济效益

企业的运营要以效益为中心,传统的营销模式要求企业在每个环节上都与消费者结合,营销链长,渠道环节多,造成人员膨胀增加了企业的运营成本。而利用网络营销,企业通过互联网将顾客、销售商、供应商和雇员联系在一起,缩短了商家与用户之间的距离,减少交易费用与经营成本。研究表明,企业进行信息化可以增加10%～20%的收入,减少20%～45%的成本,减少20%～60%的资本投入[3]。而且还可以通过网络进行产品介绍,宣传活动,不仅扩大了中小企业的知名度而且提高了经济效益与竞争的能力。

2.2 拓宽市场空间,增强了企业的竞争力

传统市场营销条件下中小企业由于规模较小,各方面的资源都比较有限,因而在开拓目标市场时很容易受到企业规模和地理位置限制,无法同时跨多个地区经营,更谈不上开拓国外市场。网络营销打破的地理空间的限制,把生产经营活动的范围由最初的单个企业供产销扩展到整个行业,又继续拓宽到整个贸易中的所有企业组织,包括供应商、运营商、分销商、银行等金融机构以及政府部门、新闻媒体、国际经济组织等,这时企业将在一个更为开放、更为自由的市场上与外界交往。

2.3 利用网络信息,及时调整营销方向

中小企业拥有经营灵活、市场适应性强的竞争优势,但由于信息不灵,市场狭窄等缺陷,其竞争优势难以发挥。但通过网络,中小企业可以与众多企业共享市场信息,及时调整营销策略,根据市场需求变化和调整经营方针、产品结构,使产品更加贴近市场需求,有助于提高企业生产的敏捷性和适应性,提高企业的竞争力。另一方面,中小企业可以通过网络来发布自身的信息,改变了以往由企业自己来确定目标顾客的单向选择,实现了生产者和消费者之间的“双向选择”。

2.4 逐渐形成了规范化管理,提高了中小企业的管理水平和管理质量

利用网络营销可以推进企业管理现代化水平,网络技术的发展过程实际也是企业经营管理走向现代化的过程,利用现代化的网络技术改变企业业务流程趋向,信息化的应用可以迫使中小型企业改变传统、陈旧的管理方式,通过利用信息汇总和反馈速度快的优势,及时获取最新的商业信息,而后重组业务流程、提高工作效率[4]。同时电子商务还可以使中小企业将更多的精力从非经营性的活动中转移出来,并减少企业员工数量,从而使企业管理水平得到提升。

2.5 正确定位目标市场

网络市场定位是指根据顾客对网络服务的不同需要,确定企业网站在网络市场中所处位置的过程,一般包括顾客服务定位、网站类型定位、服务半径定位等[5]。准确的市场定位决定着营销方式,市场定位是营销的基础,也是整个网络营销的基础,所以中小企业首先应该明确自己的定位,才能正确的了解目标群体的消费需求,从而提供符合其要求的产品,有助于培养消费者对企业产品的偏好,最后形成对企业品牌的忠诚。

3.实现网络营销过程中存在的问题和出现的误区

3.1 错误地把建立网站和发布网络广告等同于网络营销

大部分中小企业对网络营销存在着一种错误的认识,只要中小企业的网站建设比大企业的精美完善,发布的广告数量多,频率高,同时提供和大企业一样的产品,就视为实现了网络营销。这种认识是错误的。因为网站的建立是以赢利为目的,只有通过正确定位目标群体,促进企业的销售,提高品牌知名度,拓宽营销渠道才能实现这一目的。所以真正的网络营销是集网上调研、销售管理、品牌策划、网络广告设计、IT技术、顾客关系管理等于一体的新型销售活动体系。

3.2 网络营销意识淡薄

目前我国部分中小企业已经建立了自己的门户网站,但只是停留在盲目“跟风”阶段,认为实行网上营销是一种时髦的,体现企业实力的表现,甚至有些中小企业的领导者错误的认为网络营销=广告+促销或者是“传统营销的网络版”。这种认识注定网络营销的失败。因为他们并没有明确自己的顾客是谁,也就不可能了解需求是什么,更无法明确网络营销的目标,甚至有些企业根本就没有进行网上的市场调研,把实体营销中调研的结果直接用于网络营销,由于缺乏特点,定位又模糊,其网络营销的结果必然不理想。

3.3 资金有限,产品种类少,功能单一

中小企业开展网络营销分为:收发电子邮件、开展网上市场调研、企业与企业之间的网上销售和企业与消费者之间的网上销售等多个层次。但目前,大部分中小企业在建立网络营销过程中收到诸多因素的限制,特别是资金不足,技术人员匮乏等,导致实现网络营销过程中的一些基本环节,例如网站的建立直接受到了影响,这必然会使网上市场调研,网上销售等方面执行力不足。所以在网络销售这一环节上,大部分中小企业提供的商品种类,数量,产品功能介绍方面的信息极为有限,不能满足消费者的需要,更不要提网络新产品开发,网络服务等活动。所以网络营销的优势和潜力没有充分的体现出来。

3.4 商品流通环节不能保证,社会化配送滞后

物流水平和物流能力是实现网络营销的基本要求之一。然而中小企业由于受到资金、能力、人员的限制,导致物流效率低、经验不足、能力差,不能快速的实现与网络用户的物流交换。社会化的物流配送不发达,货递成本高,网络营销的产品价格优势,购物过程的方便性、快捷性都无法体现。所以只有建立了完整的物流配送体系,提高物流水平,才能为网络营销奠定实现的基础。

4.结束语

网络营销作为一种全新的营销方式,是适应网络技术发展与信息时代社会变革的新事物,是企业营销的新方向。但目前我国中小企业对网络营销理解还不深刻,应用不够成熟。所以开展网络营销理性的认识,用网络改变传统的营销方式,做好网络营销的战略部署,制定好解决方案,为中小企业的发展提供便捷、快速、经济的方式。这样网络营销才能在中小企业经营过程中顺利实现。

参考文献

[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京:清华大学出版社,2002.

[2]史晶娜.中小企业网络营销管理探究[J].现代商业.

[3]吴志军.中小企业电子商务应用研究[J].商场现代化,2006,(10):90-92.

[4]骆阳.对我国中小企业电子商务发展问题的研究[J].铜陵学院学报,2006,(6):36-37.

[5]杨爽.我国中小企业开展网络营销的策略[J].黑龙江对外经贸,2007,(7):46-47.