LG硬屏的消费者沟通战役

项目主体:LG Display(中国)有限公司

项目执行:际恒公关顾问机构

LG Display(LG显示公司),一个液晶电视产业的最上游面板企业,一个B2B后台企业,在有限的投入和沟通手段的情况下,如何越过层层产业链的中间环节,将自己的技术优势影响到产业链的最终端——感性的消费者呢?

作为液晶电视的最重要元件,液晶屏决定着液晶电视的显示效果,并占液晶电视整机成本的70%以上。LG Display采用IPS(In-Plane Switching,平面转换技术)液晶面板,与竞争对手所采用VA技术(液晶分子垂直排列)的面板相比,具有动态清晰度高、色彩还原性好、可视角度大、画面稳定等优势,因此在专业领域有着良好的用户口碑。然而,消费者在选购液晶电视时,更多的还是考虑电视品牌、价格、画质等因素,对液晶面板知之甚少。

LG Display和IPS硬屏技术深居后台,并没有被公众关注。与此同时,伴随CRT(阴极射线管)换代,平板普及,高清数字电视开播,中国液晶电视市场飞速发展,给液晶面板带来了前所未有的商机。作为全球领先液晶面板供应商和显示技术主导厂商,LG Display敏锐地洞察到,以液晶面板为主导的产业时代即将到来,需要把自身的技术优势转换为品牌资源。

>项目调研

LG Display作为一个后台厂商,在与最终消费者进行沟通时,遇到了许多困境。

首先,感性的消费者不关心、不理解晦涩难懂的技术术语。中国电子商会及互联网消费调研中心曾经在2008年上半年的市场调研中发现,78.6%的中国消费者选购液晶电视时更加感性;超过82.7%的消费者对液晶面板技术区别知之甚少,甚至一无所知。在消费者对于电视等家电产品的购买决策流程中,液晶面板的影响力很低。一项AC尼尔森调查数据显示,电视品牌、价格、画质、售后服务和尺寸是消费者购买液晶电视时关注的前5项指标。这无疑影响电视整机企业对面板的推广积极性。

其次,LG Display没有自己的渠道。调查显示,超过七成的消费者在选购液晶电视时,采购行为受到卖场促销员的左右。而作为后台企业的LG Display并不直接面对消费者,这在很大程度限制了LG Display与消费者的沟通。

此外,伴随着中国液晶电视产业的井喷发展,下游电视品牌推广力度空前,概念炒作泛滥,这些企业通过铺天盖地的宣传攻势影响着消费者的选购行为,IPS技术推广的声音,很快就会淹没在各种概念的狂轰乱炸之中。

机遇与挑战并存,商机和危机同在。想要从危机四伏、错综复杂的家电市场中成功突围,单凭广告投放或者一般性的公关传播,LG Display的努力很有可能湮没在信息的汪洋之中。我们认为,LG Display需要探索出一条创新的道路,迅速建立起技术和品牌口碑,才能实现从配角到主角的成功转型。

>项目策划

公关目标

通过IPS硬屏推广使面板成为消费者采购液晶电视时的重要考虑因素。

目标受众

与终端的产品不同,作为上游的液晶面板供应商,LG Display的销售对象虽然是下游的液晶电视厂商,但是IPS硬屏需要影响的目标人群却是普通的消费者。

2008年液晶电视销售的主要市场是一二线城市,因为当时大尺寸液晶电视的售价比较高。顺应这一市场需求,我们决定先从一二级市场入手,通过持续教育和引导,迅速建立起IPS硬屏的品牌认知度和偏好度,2009年后,逐步产生“羊群效应”,辐射周边城市和地区,为进一步带动三四级市场打下基础。

公关策略

第一步:筛选产品特性

筛选产品的直观特性,将复杂的技术名词转化成为消费者易于体验的特性。

“IPS”这个技术名词晦涩难懂,消费者理解和接受都很费力。考虑到IPS面板与其他液晶面板最直接的可感知的差别在于IPS面板摸起来更“硬”,受此启发,用直观形象的“硬屏”取代了略显晦涩的“IPS”,同时形成了与竞品技术的有效区别。于是,“硬屏”这个直观易懂的液晶面板名称被创造出来,正式成为了IPS硬屏的品牌基因。

第二步:寻找动作符号

确立了直观易懂的命名后,下一步就该解决如何让消费者认识硬屏。IPS硬屏除了外表“硬”以外,在动态清晰度、色彩还原力、可视角度、能耗方面都具备明显的优势,但这些优点如何越过产业链的中间环节,有效地传递给终端用户呢?看似复杂的一个课题,我们采用了一个动作符号——“摸一下”来解决了与终端消费者沟通的问题。正是“摸一下”这一看似简单的动作,在消费者的购买行为中发挥着神奇的作用。“摸一下”不仅可以让消费者直观地区别“软屏”,心理学测试和实际效果表明,在“摸一下”时,许多消费者都会产生疑问,进而为销售员介绍硬屏提供机会。

媒体策略

投放区域:以北京、上海、广州、深圳、青岛、南京、重庆、成都、武汉等一线城市为突破口,以点带面。2009,在已有城市的基础上新增加了江苏、浙江、福建等华东及华南沿海地区的一线及二线城市。

媒体组合:以上述各地区大众媒体(平面媒体基本全面涵盖)为主,IT平面媒体为辅,网络媒体各月保持稳定的发布,全面覆盖各大门户网站及家电、IT专业网站。

>项目执行

围绕着“摸一下”这个极易传播的动作符号,LG Display清晰地勾画出公关传播的主线——“买液晶,屏重要;摸一下,选硬屏”。

建立专业背书

首先,通过国家权威部门建立专业背书。LG Display先后通过国家广播电视产品质量监督检验中心、中国电子学会消费电子分会等行业权威机构对IPS硬屏的性能进行委托测试,在各项显示技术指标评测中得到专业认可。第三方评测报告成为反击误导性言论的有力武器,使消费者在谈及硬屏时,脑中浮现“可靠”、“专业”、“实力派”的品牌印象。

宣传“买液晶,摸一下”

其次,从2008年下半年到现在,不断结合新闻热点事件,在各类型媒体强化“买液晶,摸一下”的宣传,鼓励并引导消费者用手触摸液晶屏,以寓教于乐的形式建立起大众对硬屏的信任心理。

对于推广初期见诸报端的有关硬屏的误导性言论和模糊认知,通过详实的技术原理及优势说明予以回击,使得公众和媒体对于IPS硬屏技术的认识逐渐清晰和深刻。而意见领袖们在报纸、论坛发挥的作用也愈发明显。

配合硬屏宣传,家电卖场中各大家电品牌都在显著位置摆放出硬屏标识、认证书等,并现场配发白手套,鼓励消费者“零距离”体验IPS硬屏技术优势。针对市场中一度流行的硬屏“加膜”说(即认为硬屏技术就是在软屏表面加了层树脂保护膜),硬屏导购员特意准备了树脂膜,引导消费者在加膜的软屏上“摸一下,画个圈”,让谎言不攻自破。

发起产业高峰论坛

LG Display于2008年9月发起的“2008中国液晶电视产业发展高峰论坛”,将硬屏的推广推向品牌的高度。职能部门领导、权威机构专家、合作厂商代表齐聚一堂,共论中国液晶电视产业的发展。会议不仅建立起上下游厂商间的信任与合作,更强势发布了IPS硬屏标识,一举奠定了LG Display的产业核心地位。

>项目评估

整个项目在推进过程中都获得了媒体和受众的积极响应,据AC尼尔森对核心城市的市场调研显示,IPS硬屏从零开始,在不到半年的时间里,取得了卓越的战果:到2008年年底,硬屏的市场认知度迅速提升了27%,而且液晶面板的技术和品牌跃升为仅次于电视机品牌和价格的第一技术选购标准(推广之前是第八)。多数普通的消费者已经可以识别IPS硬屏,并且认为硬屏品质更好、更可靠。一个液晶电视领域的“Intel inside”呼之欲出。

从市场销量来看,IPS硬屏产品2008年在国内市场的占有率已经达到了40%-45%。而凭借中国市场的出色表现,LG Display在2008年取得了20%的利润率增长,比竞争对手多出近5个百分点。

在整个推广过程中,LG Display未花一分钱广告,仅仅是通过新闻传播的引导教育加上“买液晶,摸一下”的主张,就巧妙地带动了下游电视品牌和终端促销员合力推荐,从而达到四两拨千斤的效果。这将为上游企业、后台厂商建立品牌资源提供有意义的参考。

统计下来,2008年6-12月,420个大篇幅新闻露出频次,囊括85万字的传播量;网络媒体全面覆盖各大门户网站及IT专业网站,持续稳定的新闻报道提升了信息的到达率。2009年1-9月,在2008年已有城市的基础上新增加了华东及华南沿海地区的一线及二线城市的媒体,新闻露出频次突破2000,传播量达278万字。

专家点评

B2B的公关向来不好做,但是本案却取得了良好的成效。把液晶电视IPS技术以简单易懂的“软”、“硬”概念区分,并巧妙地把“硬屏”暗示为比“软屏”好,通过建议消费者摸一下、亲自体验的做法,成功地略过中间商,也证实了“拉”的策略,果然比“推“的策略,更直接有效。

“Intel Inside”一直是许多零组件公司羡慕的对象,香槟火星塞公司总裁,就曾讲过羡慕 Intel所受到的注目与待遇,也很希望香槟火星塞能享有类似的营销礼遇。LG公司由此案成功地打响该公司面板的名号,使得许多面板厂商如三星、奇美、友达纷纷跟进,也许从此以后,B2B的营销与宣传就此打开,兴起另一波大战也未可知。在这一方面,杜邦公司是先行者,该公司的许多产品,均属不直接面对消费者的材料或发明,但杜邦从不吝惜将它们做成品牌,如Gore-tex材质布料、Tefelon (铁弗龙涂料)、Tyvek防水布等。

唯一遗憾的是,严格说起来,这个案例属于营销个案或B2B品牌管理个案,而非公关案例,因为它没有公益的成份,而媒体为何会对这样一个不具公益性质的消费议题留下报道篇幅,也颇耐人寻味,可能所有的报道都出自消费性质的媒体。