论终端促销

陈海鸥

摘要：当市场竞争越来越激烈，企业在激烈的竞争中逐渐意识到终端销售的重要作用。而促销作为终端销售的有力武器，企业尤应合理利用和控制。

关键词：终端；促销；管理

终端销售的重要性已经被越来越多的营销人员认同和接受，也被列为营销环节中非常重要的一环，当然也就成为营销界的人士研究和讨论的问题，终端销售在营销过程中的影响力之大可见一斑。终端销售的竞争的一个重要方面就是终端促销的竞争。

一、促销的目的

我们做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是为了做事而做事，都是为了目的、结果而做事的，所以做促销也必须明确促销目的。就促销的目的而言，简单归结有如下几种：

1.为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。

2.为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。

3.为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。

4.反“促销”而进行的促销。

二、促销的时机

促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的；旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展；为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上，一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销。

三、终端促销气氛的营造

消费者的购买过程是有欲望决定的，而欲望通过感官得到表现和实现。那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等这几个方面。那么，终端促销应该结合自身产品的特点，做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发购买欲望呢？要想消费者产生购买欲望、实现购买行为，消费者来到产品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，如有可能再加以专业人员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推介利益，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件商品就是属于他（她）自己的了，再配以专业人员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。

四、终端促销的注意事项

1.明确促销的目的。

2.做出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容等）。

3.解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等）

4.终端促销物料的准备、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的管理与发放原则等）。

5.对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无促销及我方一旦促销搞起来后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。

五、促销人员的组建

促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。

促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。

六、促销的管理

促销的管理主要有人员管理和物料管理，我们分别来分析，要谈管理，我们必须分析在终端促销过程中所有相关的环节和工作。视觉方面的准备工作，主要是各种宣传物料和赠品等；触觉方面主要是产品方面的摆放和如何让消费者感觉；听觉就是讲解和声音演示。针对以上方面的环节，人员管理方面，明确每个相关人员的具体工作内容，谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。物料管理要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什么，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。

七、促销的评估、总结

促销工作结束后的评估、总结主要有以下几方面：促销前的目标完成情况如何？相关人员的工作达到要求没有？人员之间的配合是否默契？物料的配置是否到位，是否起到了理想的效果？物料的发放是否按促销前的要求来发放？这次促销活动哪些地方做的很好，我们以后继续发扬，哪些地方做的不足，在以后的工作中如何避免，将促销过程中的得与失全面总结，以便使每次促销活动都比前一次更上了一层楼。

总的来讲，终端促销是一件综合性的工作，甚至是一门综合性的艺术，我们应该对它进行细致的研究，当然用一两篇文章也是概括不全面的。不过，我们要掌握一个基本的概念：促销就是将某种商品从众多的商品中突出出来，根据不同商品的特点，找出差异点，进行不同的促销模式，从人的感觉出发，刺激消费者的神经系统从而实现交易的完成。

参考文献：

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[2]卢泰宏,黄启宁.中国人的购物行为[J].销售与市场.2004.10

[3]王明辉.荟华楼“婚庆市场”六攻略[J].销售与市场.2005.05