雅茚：无知者无惧

吴志刚

品牌论语：有位禅师曾说过，要想听进他人的意见，必须先把你心中的水放空。在陷入营销僵局时无知不是劣势，相反可以成为一种激发人们开创新局的动力。雅茚的成功在于敲醒“老江湖”们，所谓过往的“成功经验”正成为遮蔽我们前路的障碍。如果我们不能洞察并把握未来的营销趋势，我们才是一个真正的无知者。

在金庸的《天龙八部》小说中有一个经典人物，他天资不高却总有奇遇，其中最大的高潮就是他在逍遥峰下因无知而无惧间投入的一子却点破无数聪明人费尽心思无法破解的玲珑棋局，令他获得逍遥子先生无上的武学真传。无需多说，人人都知道此人乃虚竹也。这个奇遇近年也在化妆品行业上演。

胡飞者，江西南昌人也。在2007年3月份前，他只是传统旅游与广告行业的一个业者，但这之后他却是妆点网的CEO，不仅创造了妆点网，还创造了一个名为雅茚的化妆品品牌。就是胡飞的妆点SHOP网上商城，截止到目前为止,每天的销售额可达到40—50万元，年销售规模达到1亿元，其中超过60%的销售来自自主品牌“ARDME雅茚药妝”系列。

“ARDME雅茚药妝”产品全部采用OEM方式生产,完全通过网上并辅助电话订购进行销售；核心生产减肥、祛痘、丰胸、防脱发等功能性护肤品与个人护理产品。“ARDME雅茚药妝”主要依赖于大规模的网上推广，一年的网络广告投入在3000万左右，主要投放在搜狐、163、QQ和百度等网络媒体。在这几个门户类网站的最终页右侧都有“妆点网”的“美容、护肤、彩妆、香氛”等合作专栏。由于妆点网在这些媒体上展示的广告都是美容知识、互动问答等信息，所以广告的流量也非常庞大，每天能吸引大约100万以上网民访问。

以“ARDME雅茚药妝”的祛痘产品销售网站试举一例，可以看出其在产品销售上做足了功夫：

1. 有明星照片——美容大王大S赫然在目；

2. 有对用户的承诺——三天祛痘，迎合了心急用户的心理；

3. 有神奇的描述——世界性突破：“精选美国比利牛斯山脉深处纯天然草莓萃取ASPF莓多酚因子”

4. 有明星助阵——朱茵、杨恭如签名赠言；

5. 有资深医师照片和简介——增强信服力；

6. 有产品使用效果对比——成功案例显著；

7. 有客户问答——显示了认真负责和耐心细致的服务态度；

8. 有使用心得——激发用户的购物冲动；

9. 还有一群美女照片——当然是不是他们的客户就是另一回事了，但给客户的感觉这些都是客户；

10. 一排最牛网站的LOGO——中国排名前10位的网站LOGO基本不漏，被列为媒体支持，再次增加说服力。

11. 订购直接就在这个页面下方，访问者心动后要行动也相当方便。

12. 在最下方还不忘记写上“技术支持：美国伊莉莎白•雅顿国际有限公司”，链接往http://www.ardun.com.cn/zhengshuda3.asp，该页面显示了一份美国伊莉莎白•雅顿的授权书。

回顾消费者从激发兴趣到实际购买的过程，“ARDME雅茚药妆”在不同的点做了适当的事情，从而获得了很好的转化率：首先在门户网页，用明星照片、带有功效指向性的热门话题吸引对这些话题感兴趣的用户点击，从而实现了筛选潜在用户，并将潜在用户流量导往妆点网。 其次在妆点网提供大量信息、案例、明星现身说法，对用户进行教育，并让其对莓多酚产品产生强烈兴趣，转向订购网站。最后在订购网站通过上述各种信息的陈列，激发用户兴趣，使消费者越陷越深，最终掏钱买单。

从以上种种现象中我们发现了“ARDME雅茚药妝”与目前市场上的护肤品完全不同的核心商业模式：

1.利用网络直销去除了化妆品零售的中间环节，既给用户带来了一定的低价优惠，也保证了自己足够的毛利空间；

2.产品选取上均选择目前消费者满意度低的功能性产品，加以适当引导就能有效激发消费者尝试购买；

3.高利润空间又促使妆点网有足够的费用去做大规模的广告投放，吸引更多的新用户并建立品牌美誉度与信任度；

4.利用消费者阅读感兴趣的专业美容知识发现顾客需求，同时适时配合穿插介绍商品，将访客转化成购买。

这些使得“ARDME雅茚药妝”的模型和PPG、VANCL的网络直销、高毛利、高投入极为相似，也是通过这些特色使得妆点网在不到一年的时间里迅速成为国内化妆品销售规模最大的网站。目前，国内一些B2C网站几乎全部靠融资来实现其增长和扩张，而妆点网在没有进行任何风险融资的情况下，靠旗下网站产品销售带来的利润支持自己的迅速扩张，这是妆点网与其它同类网站之间最大的看点。

这个销量与许多大品牌相比并不算多，但对一个创立仅仅两年时间的品牌而言，实在不易。更加殊为难得的是在欧莱雅、玉兰油、妮维雅、旁氏、卡尼尔一片高歌猛进，本土护肤品节节败退的营销环境下，一个本土品牌取得这样的成绩不能不说是难得的一抹亮色。

胡飞没有用过化妆品，更没有从事过化妆品经营，恰恰是他所谓的“无知”使他变得“无惧”，因而打破了化妆品行业渠道拓展长期以来的沉闷局面，开创了一种全新的模式。他的无知是对传统化妆品商业模式的无知，但他有的却是新经济时代下最敏锐的商业直觉。

进入21世纪，互联网已经融入每个现代人的生活，已经把世界改变成一个单一、充满竞争而且价格敏感的大众化市场，消费者需要根据购买对比服务来寻找遍布全球的适宜商品。以2007年为例，据统计，中国网购人数在互联网用户中的占比，只有26%，而美国已经达到94%，最高的韩国更是高达99%。以2007年为例，中国互联网购物在整个零售市场的比重，只有0.63%，而美国已经超过3.72%，是中国的5.9倍；韩国更是高达8.65%，是中国的13.7倍。可见中国互联网销售仍具有极大的增长空间。

对于许多化妆品行业的传统营销人而言，互联网营销在化妆品领域仍然处于一种“暗物质”的幽暗不明状态：似乎人人感觉到它的存在而又似乎难以把握它的真形。然而“暗物质”是真实存在的，因为它的作用已经在深刻影响并改变这个行业的运行轨迹。可以肯定，互联网在不久的将来必将成为改变化妆品行业格局的关键力量。透过对“ARDME雅茚药妝”的深入分析我惊奇地发现，互联网的力量已经在逼视我们：如果我们不避开它，我们就必须正视它。

认识到自己的无知也许正是一种新冲动的开始。

编辑/张萍