煤炭企业营销策略

嵇建新

煤炭产品作为重要的生产资料，与消费资料不同，其可替代性较强，而且易受国家环保及产业发展战略的影响。煤炭市场与消费资料市场比较，具有购买者数量少、规模大、专业购买、属派生性需求及直接购买等特点。所以，根据煤炭企业营销工作的特点，科学地制定营销策略意义十分重大。

国有煤炭企业虽走向市场多年，但受计划经济观念的影响，有一些企业仍然存在着这样和那样的问题：一是思想保守，因循守旧，不求改革，观念滞后。缺乏品牌、精品意识，不注意产品质量的提高、结构的调整和品种开发，单纯追求产量；二是企业内部只重视产业发展规划、产量和产值增加计划，忽视营销目标和营销规划；三是产销“两张皮”，生产和销售部门互不沟通，责任不明；四是营销手段单一、方式简单，“坐商”、“官商”色彩浓厚，市场反应迟钝，决策缓慢；五是服务质量不高，缺少全过程监督和服务，有的至今还存在“门难进、脸难看、事难办”现象；六是企业内部组织结构不合理，安全、生产、技术部门配备的是精兵强将，实力雄厚，而经营部门、销售部门、质量监督、信息网络部门人员严重短缺，很难适应现代化企业营销的发展。针对上述问题，煤炭企业必须在科学发展观的指导下，继续解放思想，推动企业营销工作科学发展。那么，煤炭企业应采取哪些营销战略和策略呢？

一、解放思想，转变观念，树立营销龙头理念

俗话说：“思路新，抱黄金。”我们的思想观念一定要适应变化了的环境。在计划经济体制下，煤炭企业按国家计划组织生产，国家统购统销，企业追求的是产量和产值，营销机构可有可无，这种观念已经成为历史。我国市场经济已成为事实。在市场经济条件下，企业的命运决定在市场之中。煤炭企业只有把思想观念与市场经济容为一体，把营销工作摆到“龙头”的突出位置，才能适应现代化企业的发展。因此，煤炭企业一是必须把企业的一切行为纳入市场轨道，自觉地做到生产围绕销售转，销售围绕市场转，一切围绕效益转；二是企业发展目标和经营战略，必须建立在营销策略和营销目标的可持续性上，以销定产，以产促销，提高效益，带动和保证企业实现发展战略；三是面向市场，大胆创新，调整结构，开拓营销工作的新局面。根据国家产业政策导向、能源消费结构的变化和环保工作的要求，煤炭企业可以建设坑口电厂，变卖煤为卖电，实现产品增值；调整结构，发展洗选业，生产低灰精煤，满足冶金、化工等行业和出口需要；发展煤化工，进行深加工，提高产品技术含量和附加值；四是牢固树立用户就是“上帝”的观念，开展优质服务活动，积极开展市场调查和客户走访活动，要不断发现目标市场和用户的潜在需求，把用户的需要作为企业营销工作的出发点，以用户是否满意作为检验营销工作成败的标准，坚持不懈地开拓市场、扩大市场，占领市场，巩固市场，使企业有自己坚固的“解放区和根据地”。只要我们用先进的理念来指导我们的营销工作，就为打开企业营销工作新局面奠定了良好的思想基础。

二、形成拳头整体运转，相互配合共同攻坚

马克思主义的辩证法认为，世间的任何事物都是相互制约、相互影响、相互联系、相辅相成的。企业营销工作也不是孤立的，它同企业其他部门相互配合，相互拉动，构成一个整体。无数事实证明，成功企业的产销工作，都是有着和谐的内部关系。如果没有这个基础，部门之间“各唱各的调，各吹各的号”，就会形成一盘散沙，企业就无法实现既定目标。因此，企业必须加强生产、技术、质量、营销、调度等部门的相互协作、相互沟通、相互理解，绝不能“鸡犬之声相闻，老死不相往来”。以调度为例，要以开展综合调度为方向，改变过去只管安全状况、产量统计的现象，把煤炭质量等纳入调度工作范围，从生产源头抓好煤质，按销售趋势抓煤炭生产，实行产销一体化调度。其他部门也要比照执行，一岗两责，抓好安全、生产、技术、管理与营销的结合，综合平衡，整体推进，全面提高。只要我们企业各部门团结一心，形成一个拳头，打开营销工作新局面就有了强大的力量。

三、搞好市场调查预测，建立健全销售网络

加强市场调查与分析，重点分析和研究市场结构、市场需求、产品流向、价格弹性、需求弹性等，根据矿井产量、煤种、煤质、价格等不同情况，制定不同政策，合理市场定位，努力寻找市场空间。要定期预测和分析市场行情，广泛收集市场信息，为煤炭销售开辟通路。建立区域性销售网络，形成互联互动的趋势。毛泽东曾经说过，世间只要有了人，什么人间奇迹都可以创造出来。企业要开创营销工作的新局面，必须有一支精干的营销队伍。企业要面向社会，公开招聘营销人员，经过严格考核，竞争上岗，把那些文化水准高、思想道德好、能吃苦耐劳、头脑灵活、懂市场经营、对企业忠诚、能廉洁自律的人选拔到营销队伍中来。实行“三定”销售办法，定区域、定人员、定责任销量。开发、挤占市场份额。从价格上“挤”，利用区位优势，让利不让市场，根据不同区域、价位、销量、结算方式、信誉度，设立下限，赋予销售处和销售人员自主权，实行一户一价。从销售方式上“抢”，采取联营、仓储、代理等灵活的营销策略，抢滩布阵，批发、零售多管齐下，方便用户，提高市场覆盖率。在建立营销网络的过程中，特别要注意坚持以人为本。俗话说：“事在人为。”物是死的，人是活的，人的因素在事物的发展和变化中起着重要作用。要充分认识市场营销人员在企业发展中的重要性，不断提高市场营销人员的素质。营销人员的素质直接影响着企业的营销业绩和经济效益。营销人员既是市场的开拓者，又是信息的传播者；既是企业形象的代表，又是消费者的忠实伙伴。要教育、引导营销人员充分认识营销工作的重要性；深入了解企业的情况，以更多地宣传企业；掌握市场营销和煤炭方面的专业知识；了解自己的产品和竞争对手的产品，找出自己的优劣所在；了解自己的客户，只有掌握了客户的情况，才能在谈判中占主动地位，在竞争中取胜。高素质的营销人员，将会对企业的发展起到积极的推动作用。

四、维系巩固顾客关系，合作交流永久共事

企业与顾客建立一种有价值的永久关系十分重要。企业若想与顾客长期合作交流，必须让顾客从这种关系中受益。如果企业能持续让顾客对其购买的决定感到满意，就有助于长期合作共事。要建立持续性的对话，了解顾客到底看重些什么，由此创造规格化产品及服务的组合，以增加附加价值，由每一次的接触或是从顾客的角度进行正面沟通，便能将提供给顾客的价值扩充至极限。要主动与顾客经常联系，为顾客提供便利及反馈通道，鼓励顾客回馈。要善于奖励顾客忠诚，让顾客感觉到被重视。奖励顾客忠诚需把焦点放在顾客需要上，用可掌控的利益，特别是成本方面来酬谢想要的消费行为；最好的酬谢是要让顾客有种物超所值的感受；让顾客觉得确实得到好处；要承认最好的顾客会要求专属的礼遇。在运用科技解决问题的同时，更要注重人性化的接触，企业要给顾客更多的人文关心与尊重。要想满足顾客多样化的需求，企业必须掌握顾客的这种需求并追踪顾客的态度变化以及探测顾客的真正需求，而且还得靠每个企业能为顾客服务增加多少价值，这些价值也必须要能被顾客感觉到。要维系顾客关系，满足每一个消费者的需求，提高顾客满意度与忠诚度，企业还可以采取一对一营销、定制营销、关系营销等新型的营销方式为顾客提供独特的、真正满足每一位顾客需求的产品或服务，从而与顾客建立一种有价值的永久关系。

五、制定营销奖励政策，建立营销激励机制

俗话说：“人调人，调不动，政策调动积极性。”这话虽不及真理，但很有道理。有奖有罚是调动营销人员积极性的一大法宝。煤炭企业要在政策、机制上大胆革新。一是有功就奖，有过就罚，做到功过分明。根据区域、销量、价格、资金回笼等情况，设立奖励政策，并及时兑现，充分发挥奖励政策的巨大威力；二是典型引路，树立榜样。常言道：“榜样的力量是无穷的。”要选树营销劳模、标兵、营销状元，充分发挥榜样的作用；三是建立约束机制，规范营销人员行为。要教育营销人员诚实劳动，合法经营，树立企业与自己命运共同体意识，敬业爱岗，恪守商业道德，严禁掺杂使假。对那些损害企业形象、损公肥私，造成恶劣影响的害群之马要实行严惩。

六、根据煤炭市场营销特点，制定正确的公共关系策略

俗话说：“公共关系很重要，情感沟通不可少。”在煤炭市场营销中，公共关系对塑造企业的良好形象，协调、沟通企业与用户之间的合作关系，促进与用户之间的信息交流，有着重要的推动作用。如果不注重科学地制定公共关系策略，不能获得用户的信任和支持，那就很难打开营销工作的新局面。实践证明，营销工作搞得好的企业，大多在公共关系上动过脑筋、做过文章。从煤炭营销工作来看，煤炭市场的主体是一些较大的生产、经营企业，如冶金、电力、化工等，这些企业的购买行为，受多种因素的制约，购买方案的形成与决策，是各个层次和部门综合参与的结果。由此言之，在处理企业与用户的关系时，要让参与和影响购买的所有部门和人员更多地了解企业及其产品，不断增加他们的感性和理性认识，并针对其采购方案提出建议，取得他们的理解与支持。如，针对电力用户其质量、价格的要求，制定向煤炭使用者到煤炭购买者，宣传和推荐企业及其优质煤炭，为其提供各种优惠服务、树立良好企业形象的宣传型公共关系策略；针对冶金用户对煤炭质量要求越来越高、双方互为用户的特点，制定让煤炭使用者、购买者、产品计划制定者和采购决策者，这样能充分了解企业的产品及企业之间的供需合作关系，提供全面服务的服务型公共关系策略，由此促进企业与用户的合作，实现双方的长期建设性合作。

《孙子兵法》中有句名言：“兵无常势，水无常形。”煤炭市场极易受内外部环境的影响，并不断发生变化。煤炭企业要认真学习贯彻落实科学发展观，在目标市场内定期或不定期地进行市场调查，并根据市场调查所获得的资料，进行分析预测，制定适应市场要求的营销策略。为企业取得最大的经济效益，必须适应市场的要求，不断调整企业的价格策略、产品策略、促销策略和销售渠道。要根据市场的变化，在营销过程中通过煤炭产品的深加工和多品种化满足用户要求的产品策略；根据不同地区、不同用户、不同行业、不同市场行情、不同结算方式和不同批量等营销环境采取灵活机动的价格策略；根据市场分配份额、用户分布情况等直销或代理销售等调整煤炭销售渠道；根据市场变化、销售成本、市场竞争情况等采取切实可行的市场策略等，来进一步满足市场的需求，为夺取全面建设小康社会新胜利而奋力拼搏。

（作者单位：冀中能源峰峰集团小屯煤矿）