培养、整合、传播名人资源，打出高校品牌

孙玮志

[摘要]中国高等教育的“超常规”发展已经使得高校间的竞争日趋激烈，而高校品牌则成了这场竞争中非常有力的重要武器。笔者认为在高校品牌的构建和传播过程中，培养、整合和传播名人资源是高校品牌构建的应有之意。本文着力阐述了为什么要培养、整合和传播名人资源，应该培养、整合和传播哪些名人资源等问题。

市场竞争的加剧让品牌的作用更加突出，谁拥有品牌优势，谁就占据了同质化竞争的制高点。品牌竞争作为一种系统性、整体性和综合性的竞争策略，作为市场经济发展到一定阶段、一个时代的总体特征，不仅仅表现在企业领域，在高等教育领域也在日益的显现出其重要性。

中国高等教育的“超常规”发展已经使得高校间的竞争日趋激烈，而高校品牌则成了这场竞争中非常有力的重要武器。高校要在诸如招生、就业、社会支持、增强内部凝聚力、吸引优秀人才等方面胜出，就必须要注重自身品牌的建设。而在品牌建设的过程中，注意培养、整合和传播名人资源则是高校品牌构建的应有之意。

培养、整合和传播名人资源是构建和传播高校品牌的重要内容和重要保障

受集体主义观念的影响，我们往往习惯于强调高校对于个人的作用和重要性，强调皮之不存，毛将焉附?这样的一种观念，无疑是有其价值和合理性的——毕竟人是社会的集体构成中的人，人脱离了集体很难独自有所作为。个人需要一个平台来完成他自身价值的实现，人也只有在不断地贡献于集体价值的同时才能实现自身的价值。然而我们同时也应该看到，作为集体的高校也不是一个抽象概念，它是由一个个鲜活的个人构成的具体存在。高校的成长和声誉在很大程度上是由个人的成长和声誉来具体体现的。季羡林提升了北大的声望，易中天使得厦门大学变得更加知名，钟南山则强化了广州医学院的影响。这些事例均表明，个人品牌是丰富和强化高校品牌的重要元素。我们很难想象一个没有名人的高校能够成为名校。一所高校在社会上的知名度和美誉度，最终必将源自于这所高校的教师和学生的知名度与美誉度，而不是其它的物质存在。清华大学校长梅贻琦早在上任之初就说过：“所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也。”哈佛大学前校长科南特也曾说过“大学的荣誉不在于它的宿舍和人数，而在于它一代又一代的教师质量，一个学校要站得住，教师一定要出名。”毕竟高校是由一个个鲜活的个人构成的，只有当构成高校的个人得以长足发展，形成良好的个人声誉的时候，才可能带来一个高校的发展与知名。从这一意义上来讲，让个人发展就是让学校发展。培养、整合和传播名人资源，就是为高校品牌的构建和传播提供重要内容和重要保障。

培养、整合和传播名人资源是形成高校特色，使高校脱颖而出的重要保障

应该说，到目前为止，高等教育从来没有形成完全竞争市场，西方发达国家也是如此。计划经济体制中，在单纯教育事业观的指导下，高等教育可以居于垄断者的地位，属于完全垄断竞争市场。随着我国高等教育体制改革进程的加快，传统的教育格局正向现代教育格局转变。各校正打破部门、系统、地区的束缚，向办学社会化发展，出现了投资主体多元化、办学形式多样化的局面。以往的完全垄断竞争市场正渐趋消失，代之而起的是教育产品的垄断性竞争市场的形成。市场营销学解释垄断性竞争市场类型的特点是参与竞争的成员尽管较多，但提供的产品或服务是有差异的，有优势的成员将获得部分市场的相对垄断地位。高等教育正在体现这种市场性质。

世界高等教育演进的历史表明，任何一所成功的、一流的大学都是具有自身特色的大学，没有特色的大学，就必然缺乏竞争力和生命力，由此也便失去了持续发展的基础，更谈不上知名度和美誉度。高校品牌塑造的关键是与竞争对手比较要有特色，而特色必须建立在高校特有的资源基础上。在这个世界上，人应该是最为鲜活的富有个性的资源了。要出名牌，首先要有名人。历史表明名校与名人往往是紧密相连的。名人以名校自豪并为其争光，名校以名人为后学榜样。如我们说起北京大学，我们自然会联想到李大钊、蔡元培、马寅初等著名人物。我们说到清华大学，也会使我们联想起闻一多、朱自清、梁思成等一批著名学者。因而，从这一意义上来讲，名人构成了名校的重要支撑。名人在很大程度上成为了名校的品牌符号和形象代表。

从这一意义上来看，为人才的脱颖而出打造平台，培养、整合和传播名人资源应是高校品牌建设的重要内容。具体的来看，应该加强以下几个方面资源的培养、整合和传播。

1.培养、整合和传播校长品牌

大学校长应该是大学精神的倡导者和代表人。校长作为大学的法人代表，在很大程度上，他不是权力的象征，而是人格的象征、学术的象征。大学校长的个人魅力对大学品牌价值的形成至关重要。校长的眼光、胆识、管理才能、教育理念、思想火花无不决定着大学品牌价值的提升。纵观世界著名学府，在其历史上无不罗列着著名校长的英名，哈佛历史上的校长邓斯特、约翰·昆西、艾略特、科南特等都为哈佛的发展立下了不朽的功勋。蔡元培、蒋梦麟、梅贻琦，张伯全等都是大学校长中响当当的名字，他们为北大、清华、南开这些大学的学科发展、师资队伍建设、学风传统的形成打下了历史的基调，成为了北大、清华、南开的人格符号。一所大学的历史上没有著名的校长，那么这所大学往往是无名的，因为校长的战略眼光、管理能力、个人魅力、治校风格等等无不决定着一所大学的发展方向和发展速度和发展前程，他们的声望往往会成为吸引和留住人才的重要因素。如很多杰出人才赴北大任教，就是基于对蔡元培的信任和仰慕。同时，校长往往是高校重要外事活动的承担者，他的形象很大程度上代表着一所高校的形象，社会对于高校的直观印象在很大程度上是通过校长形象来获取和形成的。培养和传播校长的形象，有助于为高校树立一个直观的鲜活的形象，从而将高校品牌的构建和传播人格化、形象化。

2.培养、整合和传播教师品牌

大师，对一所大学而言，是地位的象征，是实力的象征。是声望的象征。纵观世界一流大学，无不把大师的多少作为衡量其水平、地位的重要标志之一。事实证明，优秀的教师特别是大师级的人物对大学品牌价值的提升具有举足轻重的作用。一所大学的社会地位、社会影响，取决于有没有一批很有水平、很有社会影响力的教师。所以，作为大学办学的核心资源，高校品牌的塑造要以引进和培养品牌教师作为核心任务。正如谢泳先生在考证西南联大的发展史的结论中所说，“大学不是行政机关，教授是这里的主人，大家都明白一个简单的道理，有教授才有大学，大学是依赖教授而存在的”。胡适、鲁迅、朱自清、沈从文、季羡林等，是北大师资的典型代表。梁启超、王国维、赵元任、陈寅恪等，是清华的金字招牌。他们的学识名扬海外，他们的精神激励后人。他们对大学品牌的形成起到了巨大作用。教授是大学品牌的支柱，大学教师综合素质是大学品牌形成的“孵化器。因而培养、

整合和传播名人资源，应首先从教师着手，探索多种途径，培养和引进海内外知名的有潜力的中青年学者充实教师队伍，为其打造良好的教学科研平台，提供良好的教学科研保障，以及转化、传播科研教学成果的机会和平台，让其成果在更大范围内被社会共享，实现人类文明成果更加迅速的传播和普及，推动高校品牌的构建和传播。

3.培养、整合和传播校友品牌

大学品牌的外溢性主要是由著名校友来集中体现的。一所大学的社会声望，取决于它培养的学生在推动社会进步和发展中所取得的成就和做出的贡献。世界一流大学无不得益于培养了一代又一代的优秀毕业生。一个学校学生质量如何将是决定该校生存发展的关键。人才是检验一所大学对社会贡献的标尺。特别是著名校友都会为母校带来巨大的无形资产，大凡世界一流大学的金字招牌上无不留下卓越校友们的美名。一所大学只有英才辈出，才能对这所大学的品牌起到积极传承作用，大学才会有无穷的生命力。巴黎大学因著名化学家居里夫人而名扬全球；清华大学因培养了“两弹一星”的科学家而盛名远播。据统计，在98届诺贝尔奖获得者中，剑桥大学的校友有56位，哈佛大学的有36位，哥伦比亚大学的有34位，柏林大学的有26位，加州理工和伯克利大学各15位。如果没有这些世界著名的校友，那些世界一流学府也就不能傲视群雄；如果没有这些著名校友自身对大学精神的发扬光大和示范，这些著名大学就难以后继有人，其品牌价值就难以维持和提升。综观国内外一流名校的发展史，无不镌刻着其众多杰出的历届校友。所以说，历届校友的声望和成就是大学品牌的“活广告”。注意整合和传播校友品牌，对于高校品牌的构建和传播将会产生非常积极的影响。

4.培养、整合和传播文化名人资源

品牌对于公众而言只是一种符号和标识，吸引公众的关键性因素是品牌背后所隐藏着的内涵。而文化向来是充实品牌内涵的重要元素。无论是对文科院校还是对理科院校而言，文化都应该是构成高校的一种不可或缺的资源，缺乏文化的专业技术很难形成一个学科体系，缺乏文化的专业院校也很难成为富含底蕴和灵魂的高等学府。而文化名人则是文化的重要传播主体和传播载体。高校注意培养、整合和传播文化名人资源，将有助于提升高校自身的知名度和社会影响力。在近代，胡适、辜鸿铭等文化名人有效提升了北大的社会影响力。在当代，于丹、余秋雨、易中天等文化名人也让自身所处的院校变得更加知名。事实证明，在一定程度上，文化名人将会成为高校文化的一个符号，注意培养、整合和传播文化名人资源，将会为高校品牌的构建和传播注入鲜活的文化元素，使其更加具备人格化的特点，形成更加直观的社会影响，从而有效地扩大高校的社会影响力。

总之，名校长、名教师、名校友、文化名人都是高校品牌的代言人，是构成高校品牌的人格化符号。面对变化莫测的市场经济，高校品牌要实现稳健、可持续的发展，必须进行整体打造。应该将名校长、名教师、名校友、文化名人等元素纳入到高校品牌的构建当中来，从而不断丰富与完善品牌内涵，形成点面结合、相互作用的互动和协同效应。

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