案例分析在市场营销教学中的应用

刘美鸽

[摘要]本文从营销案例的特征、类型、作用及分析技能等问题入手，重点讨论了教师的角色和作用及学生的学习过程。

[关键词]案例分析市场营销组织管理

案例教学的基本知识

1.基本概念

案例教学，是围绕一定的教学目的，教师引导学生通过对营销案例的调查、分析、讨论等，针对案例所暴露的各种问题做出判断和决策，使学生学会运用所学知识，培养其独立分析和解决实际问题的能力，加深学生对营销原理、概念的理解的一种教学方法。

2.特征

(1)鲜明的目的性。

(2)高度的直观生动性。

(3)相当的随机性。

案例教学的实施要领

1.案例分析的角度及技巧

(1)案例分析中的基本角度。两个基本角度：一是当事者的角度。即分析案例时，换位思考，将自己融汇于案例所描述的情景当中，以当事人的身份来思考问题。二是主管者的角度。为了使案例分析具有综合性及前瞻性，分析者应站在主管者的高度去分析、处理问题。

(2)基本技巧。首先对案例进行深刻的分析。找出问题产生的原因，拟定各种针对性备选方案，提供各自的支持性论据，作出抉择，制定最后决策。

其次，要会表演，说服他人。要把所说的东西形象化、直观化，保持灵活，不要把思想约束在某个问题上。

2.案例教学中教师的角色和作用

案例分析中有两种主要的角色：一个是教师，一个是学生。教师是导演，负责提供教学案例材料，组织学生讨论；学生是演员，根据老师提供的案例材料进行思考讨论。一部电影的成败，导演是关键，同样，案例分析的好坏，教师是关键。

因此，教师在整个案例分析过程中要把握好以下几点：

1)教学准备

①选择好恰当的案例。案例教学要获得预期效果的关键是案例的选择。教师要精心选择案例，要结合学生的层次和能力，选择适合的案例。

②拟定好思考题和讨论题。要让学生带着问题去进行案例分析，给学生一个多向思维的空间。同时，学生在讨论前，要能预计到讨论中可能出现的情况。

③确定案例教学组织形式。基本组织形式是讨论，讨论形式有以个人发言为主的小型分析讨论会，有角色模拟演练会，有分组集体讨论会等等。笔者一般以班为单位分组集体讨论，然后每组出1-2人发言总结，效果较好。

2)主持案例讨论

此环节教师应做的工作有：

①选择好第一位发言人。所谓“良好的开端是成功的一半”，第一位发言人的状态及观点对后面发言人的影响很大。

②要积极创造和维护良好的讨论环境和气氛，使学生充分讨论。

③教师要特别关注那些不善于公开发表自己见解的学生的课堂表现，在适当时候请他们发表意见，以各种方式加以鼓励。

④教师在整个案例讨论过程要当好“三导”角色，即“导航”、“导游”、“导演”；切忌充当“三员角色”，即一“演说员”，从头至尾只顾自己发表见解，不注意调动学生讨论发言的积极性；二“评论员”，对学生的发言品头论足；三“仲裁员”，对学生之间的争论横断是非。

3)总结

①教师不要对讨论中的不同观点、方案的优劣和是非进行裁决，更不要企图提出一个最优方案，因为现实中往往不存在什么最优方案。关键看讨论的思路是否对头、分析方法是否恰当、解决问题的途径是否正确。

②不要就事论事，而要把具体的事例上升到一定的高度，总结出几条具有启迪性的结论或建议，使学生跳出具体事实的小圈子，使认识得到进一步的提高和升华。

3.案例分析中学生的学习过程

(1)学习准备

1)了解案例。通过阅读来熟悉案例，对案例所叙述事件发生的环境、时间、过程、结果等特征进行详细的了解，为下一步的讨论奠定基础。

2)课堂分组预备讨论。按班把学生分成4-8人的学习小组，学习小组的组织与管理是这个环节能否取得成效的关键。因此要注意几点：第一，强调小组成员的责任感和纪律性，每位成员都负有为小组的案例研究分析做贡献的责任，不能无故缺席或随便迟到；第二，预先明确各自小组讨论的主题，做到每位成员有备而来；第三，推选一名组长，负责组内各成员的召集、联络与协调；第四，组内分工明确，如课堂讨论的主发言者、补充发言者等。

(2)课堂讨论

1)步骤。首先是“摆事实”，学生简要陈述案例中的主要情节；然后“找问题”，问题可能不止一个，这就要在各组讨论发言中罗列并分清主次；第三就是“查原因”，查出问题产生的根源，对症下药，提出针对性的对策。

2)注意倾听别人的发言。别人发言时，其他学生要留意倾听，比较自己的观点和思路，从中吸取并综合出更完善的决策。同时，学生要掌握好讨论，不要离题万里，将讨论引入歧途。

3)要积极参与，主动进取。

4)记录学习心得。养成记录学习心得的好习惯，对于案例分析乃至以后的工作学习至关重要。

(3)撰写书面分析报告

在分析报告中，一般应注意以下几点：

1)书面分析报告一般在2500字以内，最多不超过3000字。

2)报告格式如下：

基本结论：包含案例的关键问题，主要解决办法，要求文字精练、观点明确。

论点：概括分析问题的关键所在，选择解决方案的理由。

论据：用图表、统计数据等支持上述论点。

总之，《市场营销学》的教学中应用案例分析使笔者体会到，这样大大缩短了教与学之间的距离，有助于提高学生的综合能力，具有其他教学方法所不能比拟的优越性。但案例分析也不是万能的，有其自身的局限性。只要每位承担此课程的教师精心设计好每一堂课，尽可能地开启学生的思维，创造生动、活泼的课堂教学氛围，就能在有限的教学时间内采用科学的教学方法，实现教学效果的最优化，为社会培养出合格的专业人才。