圈子化时代的品牌策略（下）

车振辉

企业怎么通过品牌策略与品牌圈子达成共鸣，共同提高品牌生命力，使得企业进入更广阔的市场空间。

在圈子化时代，企业可以通过品牌圈子的特征及市场意义制定出适合的品牌策略，来获得更多的竞争优势、提升品牌资产、吸引更多的消费者、增加反馈渠道、乃至品牌自我完善。

1强化品牌二次诉求、精准定位产品

尽管品牌圈子存在的基础是成员间的共同价值观，但圈子中的成员都是具有特立独行的思想和行为的个体，既要有共同的观念，也要有偏好的差异。企业要擅长发现这种圈子成员的“大同小异”，实现品牌理念统一认同、品牌产品细分满足的局势，这样才能既保证圈子的忠诚度，又能保持圈子的鲜活度。

所以，要形成和维护品牌圈子的存在，必须使消费者对品牌的价值观有强烈的心理认同。对于企业品牌策略而言，识别圈子内认同的共同价值对于品牌建设和维护是一个很重要的前提，必须要求产品及其依托的品牌平台所展示出来的利益、符号、内涵与预期消费者隐含的内在情感认同上一致，体现消费者的某种心理暗示。在此基础之上，还要有产品的第二诉求点，以便消费者在选择的过程中既相同又各自不同。

比如，SWATCH表核心精神是追求个性的奔放，其第二产品诉求即为时尚，产品的颜色、外形、大小、功能等等特征都不尽相同，从而牢牢吸引住一大群具有鲜明个性的年轻消费群体。

豪雅表的核心精神是运动、冒险、生活的统一，其第二产品诉求便放在了具有高雅生活气息的运动种类上，其产品细分为潜水、高尔夫、赛车系类。通过这种细分，将三大运动爱好者吸引在豪雅品牌周围，无形中扩大了消费群体。

2统一品牌精神、围绕核心产品形成产品簇群

在统一品牌精神的前提下，首先要选择核心产品，该产品一般只有一个，有的历史久远已经实施产品延伸的企业可能具有多个核心产品。无论是那种，都围绕核心产品形成产品簇群，依据圈子内消费群体的消费能力、对功能繁简、材料成本高低的需求，逐步分布产品系列。无论产品簇群的庞大或简约，都不能脱离精神层面的统一，差异仅仅是形式的表达。不同的产品簇最终形成企业独特的产品群，既满足了圈子成员的多种形式爱好，又能全方位地阐述并加强品牌内含精神及价值观。

我们看一下沛纳海的腕表簇群是如何分布的：

沛纳海目前主要分成四个系列：历史经典、现代款、工艺系列、限量珍藏版；每一系列细分产品均有数十种之多，但是所有的表款均基于两个核心表款，即：Luminor和Radiomir款。围绕这两个基本表款，有的是功能性的增加，比如增加计时功能；有的是材料成本的区别，比如精钢款与玫瑰金款之分；有的是纪念主题的不同，比如凡尔纳主题，中国龙主题等；有的是照顾少数人群，比如，左撇子款。

通过产品簇群，尽可能地满足品牌爱好者们众多的细分偏好，把众多消费者紧紧吸引在品牌周围；依靠产品簇群的吸引力，其实是传达的品牌的圈子关怀，从产品提供提升到精神关怀，使机械的、冰冷的产品却传递了温暖的情意，品牌向心力得到极大提高。

3构建交流平台、举办针对性活动、培植并扩大品牌圈子

品牌圈子的初期通常都是自发形成的，人数较少，典型的小众群体，随着品牌影响、体验传播、价值认同，越来越多的人开始加入，成为圈子里的焦点消费者和潜在消费者。企业要善于发现这些初期的圈子，并对他们进行有意识的扶植和培养。当初期的圈子发展成了具有更大影响力的、甚至是领导者式的社群，企业的品牌资产会得到极大的提升。

沛纳海常常运用举办各种展会、赞助探险、发行纪念款等市场手段，来有意识地对品牌的精神进行宣扬，以契合沛迷们的共同价值观；在很多市场活动中，邀请圈子内的资深人士参加，甚至共同探讨品牌建设；在广告宣传时，更注重圈子共享价值、仪式、传统以及责任感的建立，为吸引更多沛迷们加入品牌圈子起到了很重要的作用。

通过上述例子，我们可以看到企业是可以通过管理活动加速品牌圈子的形成和发展以促进品牌的成长。品牌圈子的外延越大，品牌利益相关者越多，传播信息越积极，品牌的成长速度也就越快。

4实施品牌跨界策略

每一个圈子都是一个细分群体，消费者虽然属于不同的品牌圈子，但是通过分析品牌诉求的一致性，可以在具有相同价值观和精神追求的品牌之间实施跨界联合，这种联合策略往往效果突出，不仅各自加强了品牌资产，而且，还大大加强了品牌通性的宣传，因为跨界宣传定位既是重合定位又是重新定位，这就大大提高了宣传的力度，起到了事半功倍的效果。

比如，当芝柏与法拉利两大品牌联手推出“向法拉利致敬”纪念表后，这一款表深受车迷的钟爱。芝柏公司陆续推出表盘具有浓郁跑车色彩的法拉利系列、及计时码表和法拉利总裁表时，都同样受到车主的喜爱。

同样，我们也可以看到万国表和梅赛德斯一起推出的奔驰款工程师系列腕表；国内的飞亚达与中国航天一起推出的太空系列腕表；豪雅与老虎伍兹共同推出的高尔夫职业腕表。

跨界策略一定要注意的就是品牌精神的一致性，出乎消费者认同的品牌联合，反而会适得其反。

5设置进入壁垒，彰显“卓尔不群”的品牌价值

圈子也就意味着小众群体，小众群体的特征也就决定了他们追求的是并不是泛大众化的、普通的东西，而是追求的与众不同的内容，这一点企业要极其注意，很多圈子营销失败就失败在因追求销售额的扩大而盲目地扩张，最终结果是将品牌推入低价的深渊之中。因此，在圈子营销过程中最重要的一点就是并不是所有的销售者都纳入自己的品牌爱好者，企业要有选择性。所以，在具体营销过程中，适当对消费者群体加以边界区分和对待，那么品牌自身也将逐渐形成自我吸引力，间接形成额外的溢价能力。

百达翡丽推出的每一款表都是手工制作、限量生产，一块表从定制到爱好者的手腕上，等上几年是很正常的事。但是，每一个百达翡丽的拥有者都为拥有它而荣耀终生，正像它的广告所说的：“没有人可以真正拥有百达翡丽，你只不过是为下一代保管而已。”

6建立圈子客户档案库，实行“一对一”关系营销

每一个品牌圈子都有成长的过程。在这个过程中，企业要逐渐积累客户详细的档案，并对档案进行维护和开发管理。圈子营销属于小众群体的营销，小众即意味着销量少，价格高。对于消费者而言，愿意提供额外的溢价的前提是买到自己想要的商品的同时还要有超乎其意外的消费体验。倘若没有细致的服务作为支撑，再好的产品也会黯然失色，而做好服务的前提就是对消费者要有详尽的了解，这就需要为此建立完备的客户档案。

小众群体的特点决定了其选择的特殊性，所以为客户提供有针对性的、独一无二、与众不同的产品就

必须采用一对一的关系营销。

百达翡丽、江诗丹顿等品牌在瑞士总部保管有每一块腕表的技术档案和客户档案，据说一块世传的腕表需要维护更换一个零件，依据档案可以完美地使其重新正常运转，当修复的腕表和祖上的档案复件同时到达客户手上的时候，相信每一个客户将感动于品牌生命之于岁月的延绵不绝。

7实施溢价促销策略

对于品牌圈子产品，降价是不妥当的，比如谁都不希望自己刚买了一块价格不菲的腕表，第二天便陡然降价，这会损害消费者心理满足，会极大地损害品牌资产，是企业的一种短期行为。

对于腕表企业，一般可以有两种溢价促销。第一方式是产品主体的价格不动，但会额外赠送其产品附件，比如表链、表带、表盒，或其它相关的赠品，以吸引消费者的目光；第二种方式是限量表款VIP销售，一般腕表总有限量纪念款发售，此种表款比普通表款均溢价较多。但是物以稀为贵，限量发售总能吸引表迷们趋之若鹜，通过VIP接受预订，或与纪念活动联合宣传，都是隐性的品牌增值过程。

8实施配件营销策略

品牌圈子成员由于对某种品牌及产品的偏爱，爱屋及乌，会对产品主体之外的配件产生极大的需求，这种需求本身来源于圈子成员的品牌情感依恋，由于对产品主体的喜爱，进而通过不断配置产品配件来加强产品主体的形象感，以追求由于情感偏好而付出的平衡满足。

比如，很多沛迷们会不断地给自己的爱表购置、更换表带，甚至根据环境、心情而匹配表带。表带的皮质、花纹的样式、表扣的形状、LOGO的位置都成了沛迷们关心的话题。这种配件的需求在品牌圈子里是巨大的，这个市场空间是值得企业进行研究并开发的。

配件市场的品牌统一性、产品系列性、细分需求满足性都是需要企业认真对待的，以使品牌塑造、传播完整化。在这一市场空间，企业往往没有给予充分重视，以至于配件品牌非常芜杂，为避免品牌形象完整性的破坏，企业应经常与配件企业沟通、交流，传播并使之理解、领会品牌内含精神，只有这样共同打造品牌，才能使得品牌圈子的品牌策略完整执行下去。

圈子化时代已经到来，圈子化时代的品牌策略研究方兴正艾，本文通过分析圈子特征及市场意义，提出初步的圈子品牌策略。其核心就在于通过对品牌圈子精神追求与价值观的理解与认同，企业怎么通过品牌策略与品牌圈子达成共鸣，共同提高品牌生命力，使得企业进入到更广阔的市场空间。

我们相信在营销领域，圈子营销将会越来越受到重视，在企业制定营销战略、品牌策略过程中，圈子将成为品牌塑造和传播的重要载体。

责编／谢海峰