我国广告业30年十大关键词

朱 飞

【摘要】我国广告业从1979-2008年,历经恢复、探索、高速发展等阶段。本文以时间和关键词为横纵坐标,梳理广告界发展过程中的热点、焦点问题,以更好地了解我国广告业发展现状,总结发展经验并指出发展中的不足。

【关键词】广告 三十年 关键词

一、品牌

十一届三中全会以后,我国经济体制改革和对外开放逐步展开。随着市场经济的启动,市场竞争从产品、服务发展到品牌竞争,越来越多的本土企业开始关注品牌。1988年,宝洁公司进入我国市场,其品牌战略开启了我国企业的品牌意识,其后,越来越多的外资企业以品牌战略进入我国市场,本土企业领略到品牌的巨大威力,开始关注品牌。90年代以前,我国企业“品牌”意识初萌,但品牌往往被理解为产品或服务的商标或标识。90年代初期,本土企业逐渐认识到要想抗衡外来品牌必须打造自己的品牌。从年度商标申请数量的增长来看,1990年商标申请增长幅度开始加大,1993年增长幅度达到42%。这一阶段可以看作是品牌发展期。当“品牌”处于核心地位时,广告界以敏锐的洞察力将新现象、新事物与品牌联系起来,从不同角度、不同领域关注“品牌”。1994年,北京嘉诚资产评估公司首次评出国内知名企业的品牌价值。1995年起,北京名牌资产评估公司每年发布“中国最有价值品牌年度排名”。新世纪以来,广告界对品牌资产评估方法及品牌价值的影响因素的关注成为品牌研究领域的焦点。“品牌”在改革开放三十年我国广告业发展历程中留下了深深的烙印。

二、代理

广告代理制是指“广告代理方(广告经营者)在广告被代理方(广告客户)所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动,就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间,确立以广告公司为核心和中介的广告运作机制。”之所以将 “广告代理制”选为关键词,一个原因就是“推行广告代理制的需要已经产生,但现实实践中广告代理制未能得到很好的发展。”媒介在广告市场中的角色定位不够明晰,其集承揽、制作和发布等多种职能于一身,也在一定程度上阻碍了广告业的发展。国家工商总局在1993年开始试点广告代理制,并于1994年逐步在全国范围推广。随着我国广告业的发展,实行广告代理制的条件更加成熟,广告代理制是中国广告业现在及将来能进入良性循环轨道的一种制度保证。

三、广告法

1994年,第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)。现行的《广告法》自1995年2月l日开始施行,迄今已有14个年头。《广告法》的颁布,使我国“广告业的发展真正有法可依、有法可循,成为我国广告史上一个重要的里程碑。”其后,国家工商总局相继出台了与《广告法》相配套的规章和规范性文件。与此同时,大部分省(市、区)结合本地实际情况,也制定了地方性法规和规章。目前,以《广告法》为核心的广告法律基本框架已初步形成,也为广告业的可持续发展提供了保障。

四、CI

CI即企业形象识别系统。CI的核心在于将企业的经营理念、行为规范、视觉识别等,通过“形象设计”完整、统一、有序地传输和展现给大众,从而使消费者对企业有统一和完整的认知和认同。

1988年,广东太阳神集团首先导入CI战略,由红色圆形和黑色三角形构成“太阳神”标志,具有强烈的视觉冲击力,一经宣传和推广,引起了巨大的社会反响,产生了“太阳神”效应。其后,我国企业相继实行CI战略,90年代,掀起了一股CI热潮。CI战略和我国广告业的亲密接触,扩大了当时广告界的视野,也让企业界认可了广告的传播能力。

五、创意

1996年中国广告协会首次组团参加在法国戛纳举行的第43届国际广告节,中国参赛作品无一入围,这在代表团中引起极大震动。随着我国经济持续增长、市场竞争日益加剧,商战已开始进入“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。“创意”成为我国广告界最流行的词语。在现代广告制作中,广告策划成为主体,创意居于中心,是广告的生命和灵魂。缺乏优秀的广告创意,广告主题就难以体现。广告创意不仅体现在广告内容上,在广告形式、广告投放方式、广告媒介等方面也具有很大的创新空间。尤其是广告与节目的巧妙融合将为广告效果的提升带来更大空间。

关于“创意”的讨论目前还在持续,在不断关注、碰撞、讨论下,我国广告领域的创意水平已经有了长足发展。创意是广告的生命,随着业界人士对创意理解的加深,以及对创意重视程度的提高,我国广告创意水平也会提高。

六、中国元素

在文化因素影响下,中国元素开始慢慢植入广告表现形式中。1991年以“南方牌黑芝麻糊”电视广告为典范,拉开广告文化怀旧的序幕。1996年的重庆奥尼皂角洗发膏,以一句“缘系秀发,青丝百年”,开始了产品的寻根之旅。之后的大量电视广告,尤其以酒类广告为代表,纷纷祭起历史的大旗。中国书法、国画、武术、长城、故宫、红太阳;“黑头发,中国货”、“长城永不倒,国货当自强”……20世纪90年代中后期,中国元素被大量植入广告里,而且大多获得了成功。这些“中国元素”以其深厚的文化底蕴,承载着消费者愿望和梦想,被国内广告界及时抓住,对众多的民族企业起到了很好的品牌宣传效果。

七、策划

策划一般是指对某一活动的运筹和规划,是在科学研究与分析基础上对未来活动进行的整体计划与安排。狭义的“广告策划”是指“整个广告活动中的一个环节,在某种确定的条件下,将广告活动方案进行排列组合和计划安排,以及广告策划方案或策划书的编写和总结。”广义的“广告策划”是“从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程,从市场调查开始,根据消费者需要对企业产品设计进行指导,对生产过程进行协调,并通过广告促进销售,实现既定传播任务”。20世纪80年代中后期,我国广告界提出“以创意为中心,以策划为主导,为客户提供全面服务”的经营理念,广告策划在广告活动中的地位和作用越来越受到重视。

九、IMC

IMC即整合营销传播。2000年科龙对公司营销系统进行大刀阔斧的改革,首次在国内将整合营销思想付诸实践,并取得了一定的成效,此举引起了业内人士的关注,也引发广告界对“IMC”较为热烈的讨论。整合营销传播,已经成为当今广告界的主流,也是营销界的热门话题。

十、上市

目前,我国广告业所有上市公司的总市值从2001年的362亿元成长到2009年初的960亿元,期间最高点曾一度达到2712亿元。2000年白马户外的上市,是国内第一家纯广告企业在香港上市,为其缔造中国户外广告网络提供了资金优势。而2004年,分众传媒在美国纳斯达克创造的资本神话,真正掀开了国内广告业与资本市场大规模对接的序幕。一方面,不断有新的广告企业开始进军资本市场;另一方面,原有的一些传媒业上市公司也开始注入或兼并更多的广告资源,将广告业务转变为其主营业务。上市能够给广告企业带来发展所需的资金,是企业借助外界资本进行发展最有效的方式之一。三十年前,广告企业上市是不可想象的,而现在中国广告公司的市值是千亿元级别,这正体现了我国广告业的巨大进步。■

(作者:江西财经大学人文学院传播学硕士研究生)

责编:姚少宝