娃哈哈：一次无聊的百亿拍案

李炳龙 北京普天盛道企业策划机构

从2009年冬天到2010年春天，从2010年春天到快入夏了，还是没等到传说中娃哈哈婴幼儿奶粉的全面上市。

早在2009年12月，娃哈哈高调宣传进军婴幼儿奶粉市场，2010年奶粉销售目标为100亿。当时整个乳业为之震动。到了2010年3月，宗庆后“预计今年奶粉销售额可以做到100个亿”的说法又出现在几家媒体上，但此次似乎企业自身也没有什么实质内容，而业内人士也不大惊小怪了；到了4月，似乎大家都要将娃哈哈做奶粉的事情逐渐忘记了。

中国整个婴幼儿奶粉的市场容量有多大？不过300亿～400亿。伊利、贝因美、圣元、雅士利等一线品牌苦苦奋斗几十年也不过才做到20亿～40个亿的规模，娃哈哈第一年就想做到100亿？事实上，5年前蒙牛做奶粉的时候就喊过类似的口号，可是5年后销售还在3亿元左右徘徊。

当然，还会有人认为娃哈哈是中国最成功的企业并拥有最成功的企业家——2009年娃哈哈销售收入432亿元，是中国饮料行业大王，在全世界饮料行业中排名前五。这样的企业在进入婴幼儿奶粉领域之前必然会进行全面的分析调研，对市场容量、竞争格局乃至可能遭遇的种种危机都会有详尽的推演，断然不会真的以为自己一年之内能做到100亿。

然而这个“100亿”的目标销量还是公开宣称，广泛报道了，目的其实很简单——造势，吸引消费者和经销商的眼球。反正这是一个语不惊人死不休的时代，既然要追求造势的效果好，就干脆喊出一个超出常人想象的数字“100亿”！娃哈哈是营销高手，既然只是造势、只是宣传手段，但是空口喊“100亿”似乎也有不妥。错的不是这一做法没有任何实质效果，而是由此一管窥豹，可知中国商业界的营销观念仍然如此陈旧。

一错：明知在2010年连做到10亿都没有可能（1个亿大概没问题），却仍然要以“100亿”的旗号耸动人心，以达到最大化传播效果，这种不顾事实、不择手段、不惮百倍夸张的方式居然出自中国最优秀的企业、最顶尖的企业家之手，确实让人感慨。显然，对娃哈哈来说，效果第一。至于信息的真实性？确无足轻重。

二错：中国奶业凡稍有头脑者都知道娃哈哈绝无第一年即做到100亿的可能，但大家却全都在意识到这只是造势手段后见怪不怪，甚至钦佩娃哈哈的这一做法是广告“妙招”，似乎因为这是营销、只要效果好，即便夸张、荒谬，哪怕明显背离事实也是允许的。

三错：不仅仅是中国奶业，在今天这个浮躁、功利的商业大环境下，整个商业界几乎所有行业都被这种“大胆夸张、忽视事实、追求耸动效果”的观念所主导。这种营销观念指导下的商业活动并不缺乏短期效果，它缺乏的只是对“真实”的尊重，其实质则是对消费者缺乏尊重——所谓媒体、所谓消费者、所谓公众关注，都是工具和玩偶而已。

什么是营销

中国的经济改革已经走过了30年，“利益诱惑”是这个阶段最大的特征。实际上，在这个阶段充斥着各种扭曲了的经济利益，在营销上的表现就是对消费者缺乏尊重，漠视消费者利益，靠夸大其词、危言耸听甚至坑蒙拐骗来制造广告效应。

我们已经进入了2010年，中国商业发展的下一个30年又会遵循怎样的规律？“有好的市场经济，也有权贵资本主义的坏的市场经济”——这是著名经济学家吴敬琏对中国经济未来发展走向的警告和反思。同样，有无视事实，漠视消费者利益的营销观念，也有建立在尊重消费者的基础上——以“尊重”和“爱”为基石的营销价值观。

在市场经济越来越成熟，信息越来越透明，传播越来越广泛，消费者越来越理性的新形势下，只有尊重事实，尊重消费者的营销才是最有生命力的。

尤其对于婴幼儿奶粉行业而言，“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”之后国内奶粉企业的信誉度已严重降低，像娃哈哈这种领袖级企业的进入如果依靠的是“诚信、安全、品质”则能引领整个行业获得提升，重新赢得消费者对中国奶粉行业的信心，如此则行业之大幸。但如果依靠的只是雄厚的资本，强势的营销，夸张的传播，那也许这只是行业悲剧的又一个起点。