日照太阳文化旅游资源开发策略探析

贾立霞 付坤伟

(日照职业技术学院旅游学院，山东 日照 276826)

1 太阳文化旅游资源概述

太阳文化旅游资源是建立在原始先民“太阳崇拜”基础上的文化现象，是早期人类原始思维、原始意识的体现，具有极大的旅游吸引力。考古发现，日照地区是一个崇拜太阳的地区，拥有独特的太阳文化旅游资源。远古时代，诸多崇拜太阳的部族在日照的土地上繁衍生息，给当地留下了许多太阳文化资源。这些资源有作为宗教信仰存在的太阳崇拜观念，有民间节庆太阳节，有民间风俗祭日习俗，有原始人类聚居地及太阳祭祀场所如两城遗址、陵阳河遗址、丹土遗址、尧王城遗址等，还有少昊族在太阳崇拜的趋使下不断东迁的原始人类历史以及相关的神话传说如羲和浴日、大羿射日、帝尧祭日、太阳古国、十日国等。

虽然如此，太阳文化旅游资源却没有引起日照市政府的足够重视，没有将其引入到旅游产业的发展中加以利用。学术界对此问题也不够重视，笔者通过中国期刊网搜索到的有关日照旅游的42篇研究性论文中，并无一篇涉及到太阳文化资源开发。

2 政府主导下的太阳文化旅游资源开发策略

对太阳文化资源的开发是关系日照旅游发展的重大命题，是一项系统而艰巨的工程，需要科学的规划、大胆的实施。根据张建梅女士的“政府主导模式的发展趋势理论”［1］，当前日照旅游业发展还处于初级发展阶段，需要在政府的领导下发展。而在日照的旅游资源开发中一直未受重视的太阳文化旅游资源，更有必要在政府的领导和推动下，借助政府的力量，快速、健康地被开发利用。

所谓政府主导下的文化资源开发战略，指的是在以市场为基础配置资源的前提下，充分发挥政府的主导作用，由政府组织、发动和协调各种社会主体力量，加快文化旅游资源开发利用的发展策略。进一步说，政府主导就是通过政府的领导和推动，使太阳文化旅游资源能够得到健康、快速、持续的开发和利用。

在旅游资源的开发利用中，政府的主导作用主要体现在规划、协调、资金、政策、营销和环境等几方面［2］。具体而言，日照市政府在太阳文化旅游资源的开发利用中，除了要做到政策和资金上的支持外，重点应做到以下几点：

2.1 提高认识，纳入规划

应从思想上认识到太阳文化资源的重要性，将太阳文化开发纳入日照市旅游产业发展的整体规划中。日照一向以“东方太阳城”而名扬国内，但在旅游规划中却没有将太阳文化旅游纳入其中。2003年《日照旅游业发展总体规划》提出：“把日照建成拥有太阳品牌的、独具特色的生态型海滨度假旅游城市”，在旅游开发上要形成“一个品牌、两大卖点、三大板块”即太阳(日出初光先照)品牌，太阳城、滨海度假卖点，滨海旅游度假区、五连生态旅游区、莒国古文化旅游区板块。在这次旅游规划中，虽然提出了太阳品牌，也提到了把太阳城作为卖点，但并没有明确其中的“太阳”即指“太阳崇拜”“太阳文化”，从字面意义上理解，这里所指的“太阳”似乎更接近生态意义上的“阳光”。而2007年的《日照市旅游总体规划》提出了“阳光海岸，生态日照”的指导思想，确定了“一心二带三区”(“一心”即城市旅游中心，“二带”即阳光海岸休闲度假旅游带、北国江南休闲旅游带，“三区”即南部滨海休闲旅游区、山岳生态旅游区、莒文化旅游区)的战略布局，却仍没有涉及到日照地区历史悠久的太阳文化资源。

因此，要想使日照地区的太阳文化旅游资源得到应有的开发利用，首先需要政府的重视与支持。只有政府意识到太阳文化资源的开发利用对日照旅游发展乃至经济发展的不可替代的积极意义，并将其纳入旅游发展规划中，太阳文化旅游资源才可能发挥其应有的作用，成为日照旅游的一大亮点，一大品牌。

2.2 重视太阳文化旅游资源的综合开发利用

要快速、健康、持续地开发太阳文化旅游资源，需要在政府重视的前提下，利用其组织协调职能，组建一个由考古学、文化学、宗教学、经济学、旅游学、艺术学等多学科领域专家组成的太阳文化旅游开发小组。鉴于时代久远造成的许多学术难题，如原始人类祭祀太阳的种种观念、祭祀、禁忌、习俗等以及羲和、少昊民族的变迁、发展等问题均需要学术界进一步的论证，太阳文化的非物质性造成开发利用中众多难以掌控的因素也需要学者予以进一步的研究。专家小组应本着认真负责的原则，对我国古代有关太阳文化的文献资料、学术成果等进行整理、研究。如古代先民“拜日”“祭日”“救日”［3］等太阳崇拜仪式的时间、地点、程序、参与者、方向、规模等，太阳崇拜与火崇拜的融合，太阳鸟、太阳纹、太阳图像、太阳神神像的原始面貌;日照地区从远古到先秦时代居住的原始人类的变迁等问题。同时在整理研究的基础上，对其进行评估、开发利用。如可以将羲和浴日、大羿射日、太阳古国、帝尧东巡日照祭日等故事改编成歌舞剧，将少昊族人在狂热的太阳崇拜下为逐太阳而居而不断东迁至日照地区祭日的场景用大型实景演出的方式呈现等。

具体来说，太阳文化旅游开发小组应做好以下工作：第一，太阳文化资源的挖掘利用工作。要在大量整理古典文献资料、当代学术论文资料以及深度走访、民间考察的基础上，全方位挖掘、整理日照地区传统太阳文化资源;除此之外，还要做好全国乃至全世界太阳文化资源的借鉴利用工作以及当代太阳文化的提炼研究工作。只有做好传统太阳文化资源与当代太阳文化资源乃至于全世界范围内太阳文化的资源整合利用工作，将其打造为现代可资利用的太阳文化旅游资源，才能真正发挥其应有的资源带动作用。第二，太阳文化旅游资源的评估工作。要在整理的基础上，对太阳文化资源进行资源评估，根据评估的不同结果进行不同程度的开发利用。第三，太阳文化资源的产品转化工作。要聘请一批高素质、高能力、高品位的相关领域研究人员进行太阳文化资源转化工作。

2.3 加大太阳文化旅游的宣传力度，凸显旅游形象定位

日照位于山东半岛南部，北邻青岛，南接连云港，被人称为“南方的北方，北方的南方”，气候湿润、风光秀丽。日照拥有丰富的旅游资源，有名扬海内外的海滩、有“奇秀不减雁荡”的五莲山、还有龙山时代世界上最大的城市——“两城”，更有悠久的莒文化(莒文化与齐文化、鲁文化并称为齐鲁三大文化)。可以说是山、海、林、古优势互补。其中，日照的海滩最为知名，在自南至北绵延100公里的海岸线上，有64公里的优质沙滩，被专家称为“中国大陆唯一未被污染的海滩”，日照有着“中国大陆唯一具有3S全面优势的滨海旅游城市”的美誉，山东旅游界更有“烟台看仙，威海看岛，青岛看城，日照看滩”的说法。此外，日照还是姜太公姜子牙、诺贝尔奖获得者丁肇中的故乡。

近年来，日照市委市政府非常重视旅游产业的发展，加大了旅游宣传的力度。政府在旅游宣传中使用的宣传口号，主要有“亿吨综合大港，临港产业基地，阳光度假海岸，水上运动之都，生态宜居家园，大学科技园区，滨海文化名城和北方绿茶之乡”“阳光海岸，生态日照，浪漫沙滩，水上乐园”“蓝天、碧海、金沙滩”等。虽然日照在国内因太阳而闻名，在民间也有“东方太阳城”的称号，但从政府层面设计的众多宣传口号中，却没有“东方太阳城”的说法，或者说没有自觉地将太阳文化凸显出来作为旅游宣传的特色形象加以宣传与扩大。

可见，源远流长、影响深远的太阳文化，无论是从旅游规划层面还是从宣传营销层面都处于边缘位置，被政府忽略。因此，要加大太阳文化旅游资源的开发力度，要实现资源向产品的转化，并实现其作为旅游资源对日照旅游业带来的巨大的经济效益，政府必须在对外宣传中明确、突出“太阳文化”的宣传力度，强化日照作为“东方太阳城”带给人们的原始、深厚、神秘的文化魅力。

2.4 采取多元组合的旅游产品开发策略，强化日照“东方太阳城”的特色

目前世界经济已经进入体验经济时代，人们的旅游活动不再局限于传统的观光、休闲和购物，而是追求高质量的旅游体验。在体验经济时代，不同的旅游者需要不同的旅游产品，需要获得不同的旅游体验。旅游经营的中心任务不再是单纯提供旅游产品与服务，而是为游客提供难以忘怀的旅游体验，满足游客消遣娱乐、求知审美、自我实现等更高层次的需求。体验时代关注游客的情感需求、关注游客的个性化需要［4］。体验视角下的旅游需要更具人性化、娱乐化、情感化的产品类型。

因此，在太阳文化旅游产品开发中，要秉承“以人为本”的原则，不仅要开发太阳文化旅游景区、太阳文化博物馆、大型实景演出等以静态、动态观赏为主的旅游产品，更要开发太阳文化主题公园、国际太阳文化节等以亲身参与为主的文化旅游产品，以此来满足不同层次游客的旅游体验。只有将静态观赏、动态观赏、亲身参与类型的旅游产品组合起来开发利用，才能对游客产生极大的影响和震撼作用，才能强化日照作为东方太阳城的魅力，才能把远古的太阳崇拜精神、太阳文化现象、远古人类的精神面貌完美呈现在当代人的面前。

2.5 结合日照3S旅游资源，形成优势资源整合的4S开发效应

目前在全国范围内，人们一致认为日照旅游资源中最具优势的是3S旅游资源。而日照滨海旅游资源在其文化意义上总是与阳光、健康、生态、狂欢相联系，太阳文化旅游资源依托太阳光照而产生发展，其文化内涵中具有温暖、光明、健康、向上、乐观、力量的元素，从这一层次上说，远古深厚的太阳文化旅游资源与现代时尚的海滨旅游资源不但不相悖，而且具有极大地相生并融性。但是，日照滨海旅游资源与太阳文化旅游资源的开发力度却呈现出极不平衡的状态。滨海旅游资源开发较早，较为成熟，在国内的知名度也较高，颇受市委、市政府的重视，在日照旅游对外宣传中，也将其作为宣传营销的重点。而太阳文化旅游资源却一直未受重视，虽然已有以太阳文化为主题的景区存在，但太阳文化的开发还仅仅停留在报刊文章上。因此，在太阳文化旅游资源开发中，应借助已经较为成熟的海滩旅游资源的知名度，将日照独特的海滩资源优势与日照古老而神秘的太阳文化资源整合于一体，打造“海滨生态市，东方太阳城”。

3 结语

毋庸置疑，太阳文化旅游资源是推动日照旅游发展的动力因素之一。日照市应该重视这种非物质文化旅游资源，加快对其产品转化的步伐。在现阶段，对太阳文化的开发，应借助政府的力量，采取政府主导下的开发战略，日照市政府应该在旅游规划、资金注入、政策倾斜、形象宣传、资源整合等方面做足工作，推动日照太阳文化旅游健康、快速发展。

［1］张建梅.论我国旅游业由政府主导向市场主导模式的转换［J］.现代财经，2003(11)：58－62.

［2］梁焰.浅议少数民族地区旅游发展中的政府主导——以黔东南苗族侗族自治州为例「J］.贵州民族研究，2006(4)：40.

［3］何星亮.太阳神及其崇拜仪式［J］.民族研究，1992(3)：21－30.

［4］谢彦君.旅游体验研究——一种现象学视角的探讨［D］.东北财经大学，2005：40.