时装也政治

张雪

伦敦最繁华购物地带牛津圆环路口有一家贝纳通专卖店。无论站在这个四通八达转盘的哪一个路口，都能清楚地看到这家店的标识。最新一季广告“摒除仇恨”还没挂上墙。

11月16日之后，人们可能会在全球主要报纸期刊、网站甚至街边看到一组组令人骇异的画面。

美国总统奥巴马和委内瑞拉总统查韦斯，教皇本笃16世与开罗阿兹哈尔清真寺(全球逊尼派穆斯林最重要的研究中心)教长艾哈迈德·穆罕默德·塔耶卜，巴勒斯坦总统穆罕默德·阿巴斯与以色列总理本杰明·内塔尼亚胡正在亲吻? 不要以为自己眼花，也不要以为这个世界乱了套，这只是意大利服装品牌贝纳通使用科技手段人工合成的照片，也是其“摒除仇恨”系列广告的一部分。

这组合成照片让世界上政治、宗教领域内的“宿敌”亲吻，引发了争议。

只是，与贝纳通语不惊人死不休的广告创意比较起来，它的产品却显得低调而平淡。

当然，这并不是贝纳通的广告第一次惹麻烦。

出位广告麻烦不断

贝纳通从来不是一家安于贩卖服饰的公司。

1965年，在意大利的特雷维索，卢西亚诺·贝纳通和朱丽安娜·贝纳通兄妹开了一家家庭作坊式的小服装公司。花了不到20年时间，贝纳通就成为世界五大时装企业之一。这个靠羊毛衫起家的意大利品牌以只用纯天然原料及染色技术高超而自诩。

然而卢西亚诺·贝纳通却不是个安分的服装商人。他喜欢被拍照，热衷赛车，喜欢成为讨论的话题，不管是身着西装革履在办公室，还是穿着印有他的形象的彩色T恤衫，他形象总是长而卷曲的发绺和露齿的微笑。在一个为无家可归者所做的慈善活动广告中，这位意大利服装皇帝甚至裸体登场。

1982年，原本默默无闻的意大利摄影师奥利维罗·托斯卡尼加入贝纳通。托斯卡尼的叛逆风格和卢西亚诺·贝纳通的张扬个性一拍即合。

1985年，贝纳通展开了一系列以“贝纳通的色彩联合国”为主题的广告活动。托斯卡尼采用了许多不同国籍、不同肤色的青年男女及儿童，穿着类似各国传统服装，但实际全部是由“贝纳通”出品的服装为主题的系列广告。广告画面每次总会出现两个不同国家的人物，并且一定会有该国的国旗。在冷战时代，这种在画面上营造种族和谐的广告得到了广泛的赞美。

此后，“贝纳通”几乎年年都有惊人之作，1989年的一幅据称原意在于阐释种族和谐、平等、有难同当，共同面对横遭钳制的世界（标题为：一对黑人白人铐在一起的手）的广告被认为有种族歧视的嫌疑，在美国媒体刊登几次之后便消失了。

在托斯卡尼的思路之下，贝纳通的广告开始包含惊人的形象和主题，而且这些形象和实际的产品开始变得毫无关系。

1991年，“贝纳通”变本加厉，推出了“教士吻修女”篇、“尚未剪掉脐带的男婴”篇、“十字架中的大卫之星”篇等广告，每一则广告都引起轩然大波。英国广告规范局为此下令贝纳通撤回广告看板，并通知各媒体“在刊登任何贝纳通的广告之前，都要先征询英国广告规范局的意见”。而“十字架中的大卫之星”篇甚至连意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在该国刊物中出现。

但“贝纳通”并不因此而动摇，1992年，又推出了一系列关注社会议题的广告，包括“货车与难民”篇、“燃烧的汽车”篇、“难民船”篇等７则广告，但仍在全球各地受到或多或少的阻挠。

从1994年开始，贝纳通还开始在意大利特雷维索资助一个传媒研究机构Fabrica。该机构旨在将文化创意与工业界行为结合起来，并为年轻人提供提升创意和多文化交流的机会。这个由贝纳通资助的传媒机构，逐渐成为了该集团历次惊人广告的创意中心。这次的“摒除仇恨”运动，正是该机构的手笔。

本世纪初，贝纳通在全球范围内开展了一场名为“我们，死囚犯”的广告宣传，向社会公众提示废止死刑的问题。但因广告所用照片是公司派人潜入美国的监狱偷拍死囚而得，因此被美国密苏里州联邦检察官告上了法庭。当时美国最大的零售商西尔斯-罗巴克公司也宣布停止出售贝纳通的服装。

此后，托斯卡尼迫于压力从公司离职，转到了Fabrica当校长。

尽管有许多评论家批评贝纳通只是靠制造一些令人震惊的画面来引人注目，而部分消费者也提出了质疑甚至产生了抵制，但贝纳通在全球的专卖店却以极快的速度发展着。

在采用耸人的题材和高效的视觉表达以夺取人们的注意力之后，也许是为了回应那些“贩卖苦难”和“沽名钓誉”的指责，贝纳通开始更加积极地做些公益活动。

“我们已不再像上世纪80年代那样的单纯。那个时候，贝纳通通过它惊人的形象和广告运动就能激起波澜。当时的消费者感觉购买一件贝纳通的体恤衫就是在表明一种先锋的理念。但现在，我们只会漠不关心地经过这些广告海报，因为我们已经对媒体宣传有了抵抗力。在过去十年中，我们早已经深谙各种八卦消息如何运作，对一切已经见怪不惊。”英国《每日电讯报》的专栏作者克里斯蒂娜·欧丹说。

步步后退的销售业绩

来自英格兰北部城市博尔顿的史蒂芬坦言，在英国《每日邮报》的网站上看到梵蒂冈抗议贝纳通广告的相关新闻前，完全不知道有这样一个广告。

“摒除仇恨”的官网上这样说道：“‘摒除仇恨是一种讯息，让我们明白爱与仇恨的距离并没有我们想象得那么遥远。”尽管主题是希望世界和平，但画面中的冲突感和雕琢的痕迹显得过于用力，很难让人联想到温情与和平的字眼，反而让观看的人有一种微妙而异样的不适感。

教皇的“亲吻合影”很快引发了梵蒂冈的抗议，称其不仅是对教皇和天主教的不尊重，而且也伤害了广大信徒的感情。梵蒂冈随后还发表声明表示要在意大利内外采取法律行动，阻止照片的散布。贝纳通公司随后不得不向教皇道歉，并撤下了涉及到教皇的照片。

而白宫发言人舒尔茨也已发表声明：“白宫一贯不允许将总统名字和肖像商用的策略。”相信美国政府方面和贝纳通的纠纷还没有结束。

在11月16日的启动仪式上，尽管贝纳通方面声称“摒除仇恨”系列广告在接下来几天之内就会出现在美国《新闻周刊》《纽约时报杂志》《单镜片》和意大利《晚邮报》等平面媒体上。但《纽约时报》的一个发言人随后就确认，该报已经拒绝了“摒除仇恨”。

在广告创意为人热议的同时，贝纳通集团的销售业绩却是逐年下降，在时尚行业节节败退。

在过去的十年，贝纳通在与西班牙零售巨头Inditex SA旗下的Zara以及瑞典时装公司Hennes & Mauritz AB旗下的H&M等对手的竞争中败下阵来。贝纳通公司2010年的销售额为20.5亿欧元，仅仅比十年前增长了1.5%。而Zara去年的销售额却达到了125亿欧元。

由于始终坚持意大利统一设计，在潮流方面它表现得并不突出。贝纳通服饰的款式不多，尽管同一款式有丰富的色系可以挑选。而且它的设计简约内敛，虽然在细节上偶有创新变化，但却毫无出位、叛逆或争议的痕迹。

现在的年轻人很实际，他们更热衷的是，怎样赶上一个更加时尚的潮流。而另一个赢得年轻人消费的关键因素，定价，它表现得也很迟钝。

2003年，美国《商业周刊》新推出的全球最佳100品牌，每个牌子后面都给出一句极短的评语，排名第100位的品牌就是贝纳通。评语这样说，“主张宽容、带有争议的广告使其名声大振，但还有谁在穿它的衣服呢？”

广告与产品的脱节，使得这个品牌在宣传的领域高调而引人注目，但在现实的销售领域，却低调而默默无闻。

“仅仅依靠制造争议无法带来回报，产品必须符合广告的宣传内容。”伦敦罗伯特·比恩品牌公司创始人罗伯特·比恩说。

贝纳通公司的副执行董事长亚历山德罗·贝纳通表示，“摒除仇恨”广告是集团重振贝纳通品牌、产品以及零售网络三方面计划中的一部分。

但人们在热闹地讨论广告中的宗教与政治话题的时候，却往往不记得它当季主打什么产品。从贝纳通以往的广告效果来看，广告“出位”与消费者“出钱”似乎并没有直接的关联。而且，在实现让消费者“出钱”的终极目标之前，摆在他们面前的，相信还有不少的争议与麻烦。