基于历史文化资源挖掘的旅游目的地主题与形象定位
——以崇州市旅游主题形象的挖掘为例

林光旭

（成都大学旅游文化产业学院，四川成都 610016）

基于历史文化资源挖掘的旅游目的地主题与形象定位
——以崇州市旅游主题形象的挖掘为例

林光旭

（成都大学旅游文化产业学院，四川成都 610016）

本文运用了旅游研究的基本方法，简要表述了旅游形象定位的一般理论和方法，并结合崇州市旅游资源的实际情况，从历史文化的角度入手，提出了崇州市的旅游主题与形象定位。

旅游主题；旅游形象；陆海

一 旅游主题与形象定位的一般理论

（一）旅游地主题形象定位的概念。一般说来，旅游目的地形象定位应该从旅游地客观存在的、对受众具有的核心影响力出发，结合旅游目的地面对未来的发展趋势或开发目标而确定，最终应达到一种源于现实又高于现实，具备高度概括性和艺术性的，言简意赅、简洁流畅的语言文字形式的表达成果，在游客心目中获得一个独特的位置。例如都江堰市的旅游主题形象被定位为——“拜水都江堰 问道青城山”，让人马上就会明白这个地方最核心的旅游资源就是人类最古老的水利工程和中国道教文化之源。

（二）旅游目的地主题形象定位的意义。在旅游目的地的开发和规划工作中，面向多姿多彩的旅游市场，新的旅游目的地给予受众的第一印象即是“首因效果”，并从此永久地根植在人们心中。例如三亚给人的第一印象——热带海滨度假天堂，就是永久的印象，而其他的什么海天佛国、天涯海角等等均会退居其后，因此我们认为“首因效果”在旅游目的地的主题形象定位中具有最大的权重。除此之外，我们认为要使旅游地形象定位更为有效，还应做到下列几点：

1.简明的识别性。旅游地形象定位应紧扣目标区域自身拥有的旅游资源中最具独特性的要素，在此基础上提炼出独一无二、言简意赅的旅游形象识别表述成果，例如都江堰的旅游地形象定位——“拜水都江堰 问道青城山”。便让旅游地具有了极其鲜明的身份识别，这是其他旅游地没有的。

2.良好的沟通性。旅游地形象定位的沟通性是指定位形象要容易和较为自然地获得受众的认同。例如一旦有到西安区旅游的打算，人们自然而然地就会在心里产生古都长安厚重的历史文化之旅的目标定位。因此旅游目的地的形象定位一定要依据旅游地文化与自然资源的核心要素的挖掘，凝练出旅游目的地的“魂”，便能获得与广大受众的良好沟通性。

3.旅游方式的准确预期。旅游地形象定位不是一个抽象的概念，还应该让人一眼就能看出旅游目的地的旅游方式，以便让人们在出行之前便作出正确的心理预期，或观光休闲，或度假游憩,或重在主动体验，或重在被动接受等等。例如一旦决定去三亚旅游，人们马上就会产生在阳光海滨沙滩游憩的心理预期。

二 旅游目的地主题形象定位的U SP方法

一般说来，旅游形象定位的方法采用国际上权威的UP (Unique Selling Proposition)方法作为旅游目的地主题形象定位的技术路线。如图1所示，根据目标区域内的旅游资源、旅游服务、产品、历史文化等诸多因子作为旅游目的地整体特征的分析要素，提炼出旅游目的地的总体印象，通过和与之构成竞争态势的竞争者的比较，获得与旅游目的地的总体形象相适应的U S P主题形象定位。

图1 旅游目的地主题形象定位的技术路线

从总体上来说，在旅游地的开发中，主题往往表现为一种非显性的形象理念和旅游价值观；形象则是指人们对该旅游地抽象和概括的认识与评价，是对旅游目的地的过去、现实与未来的一种理性综合。旅游市场日趋激烈的竞争中，旅游主题形象是旅游目的地的核心竞争力。如桂林市的旅游主题形象为桂林山水甲天下；苏州市则为东方园林 江南水城；都江堰市——拜水都江堰 问道青城山；海南三亚市——天涯芳草海角明珠等等，上述城市的旅游主题形象可以说是言简意赅，在受众中几乎达到耳熟能详、尽人皆知的普及程度。

三案例——崇州市旅游主题形象定位

根据上述的旅游目的地主题与形象定位的USP技术路线，我们从崇州市旅游资源现状分析和掩藏在岁月大幕之后的历史文化资源的挖掘为出发点，提炼出与崇州市旅游业发展相适应的、贴切的旅游主题与形象定位。

（一）崇州市旅游业概况

崇州市位于成都平原西部，总面积1,090 km2余，平坝区占总面积的52%，山区占总面积的43%，丘陵区占总面积的5%。总人口64.15万人。市辖25个乡镇。市区东距成都37 km，面积22 km2。崇州市是中国优秀旅游城市，四川省省级园林城市、文井江城区段的滨河路工程获2002年度“中国人居环境范例奖”、崇州市政府所在地崇阳镇为四川省首批命名的历史文化名城。怀远、元通和街子为四川省历史文化名镇。

崇州市人杰地灵，历史上曾出过著名的三杰：[东晋]史学家常璩写出了享誉中外的《华阳国志》，被称为“中国地方志的始祖”；唐代才子一瓢诗人唐求留下的数十首诗在《全唐诗》中自成一卷；[北宋]医药家唐慎微著《证类本草》，为五百年之后明代的李时珍写《本草纲目》提供了蓝本。

崇州市有“天府粮仓”之美誉，是全国商品粮基地县、瘦肉型猪基地县、粮棉专贷大县和国家级农业综合开发区。崇州主产川芎、郁金，为全国川芎生产基地县。其怀远一带生产的乌梅远销日本等地。崇州枇杷茶宋代以来即进贡朝廷，称为“龙门贡茶”。其所产的黑香糯米被称为“黑米之王”，驰名中外。此外该市的竹编、藤编制品也远近闻名。

（二）史海钩沉 文化探源

我国历史上，对崇州市具有重大影响的人不少，我们在此重点提到的以下是两位历史文化名人：

王勃，唐代著名诗人，字子安，绛州龙门(今山西省河津县一带)人，初唐四杰之一。著名学者王通的孙子，很小的时候就写得一手好文辞，有“神童”之称，想不到意外夭亡，短短的一生是在坎坷中度过的。留传下来的《王子安集》里，文比较多，诗不足百首，其代表作有天下名赋《腾王阁序》和与崇州高度相关的名诗《送杜少府之任蜀州》。这首诗点明送别的地点是长安，但其目标直至远方的蜀州——即今日之崇州。这首诗彰显的是少年进取的精神和朋友间美好的友谊，诗中的“海内存知己，天涯若比邻”曾被毛泽东和无数人引用，早已成为名动天下的千古绝句！

图2 “陆海之乡”文化探源

常璩，东晋史学家，字道将，崇州人。少年时，遍读先世遗书，颇负才名。成汉李雄时期任史官，撰《梁益二州地志》、《巴汉志》、《蜀志》、《南中志》等书，成名作为《华阳国志》，堪称中国第一部以西部为题材的地理志，是中华国学宝库中的精品巨著，因资料新颖可靠，叙述得法，文词典雅，而成为名闻中外、影响深远的史学巨著，也是我国现存最早的以“志”为名的地方志专著。《华阳国志·蜀志》说：“蜀沃野千里，号为陆海。……水旱从人，不知饥谨，时无荒年，天下谓之天府也。”由此可见，古蜀获得天府陆海的美誉是不容易的，既有得天独厚的自然条件，又有巴蜀先民累代的经营与开发。而在西汉初以前，“天府陆海之地”是用来艳称“关中”的，到西汉后期，西蜀的富庶程度逐渐超过关中，人们说到关中时反而叫做“郊野之富，号为近蜀”了。因此“天府陆海”之称是对巴蜀以农业为基础的文明特色的最好概括。

图3 秦代画像砖所绘的“陆海之乡”繁盛景象

“陆海”的本意究竟是什么呢？《辞海》中的阐述：“陆海——物产富饶之地，为九州膏腴（膏腴——意指肥沃富饶之地）。……言其地高陆而饶物产，如海之无所不出，故云陆海！”

（三）崇州市旅游主题与形象总体定位

上述文史宝库中发掘出来的，与我们崇州密切相关的部分可以说是字字珠矶、句句精华！因此，我们在此明确地提出，作为自古以来的繁荣富庶之地，有“蜀中之蜀”、“蜀门重镇”、“天府粮仓”之美誉的历史文化名城——崇州，今天有必要将整个崇州的旅游主题形象定位为：

天府蜀州 陆海之乡——中国大西部成都郊外崇州市对外的宣传口号为：

迎海内知己 接天涯友邻

阅千年蜀地人文传奇

览今日崇州生态山水

解读如下：

“天府蜀州 陆海之乡”引用了崇州东晋史学家在《华阳国志·蜀志》中的“陆海”一说，表明常璩的故乡崇州即天府之地、陆海之乡。“陆海之乡”是“天府之国”的代名词，而“陆海”一词的本意是指像海一样的辽阔无边的大平原，大地似锦，水系发达，物阜民丰的富庶之邦！要说天府之国意指整个成都平原，则崇州被称为其中的“陆海之乡”，可以说是恰如其分!

“中国大西部 成都郊外崇州市”则言简意赅地向受众表达了崇州市在什么地方，世界上任何人，看到或听到这一句之后即可明白崇州的大概位置，这对目前还不太了解崇州的人们来说具有积极意义。而“海内存知己，天涯若比邻”一句中则蕴含了崇州人民热情地敞开怀抱欢迎来自四海的朋友！言下之意，到崇州来的朋友，将会受到如知己般的待遇！而在“天涯若比邻”一句中，则隐含了崇州市良好的交通区位，来去自如，好像到邻家小坐一般方便，让人倍感亲切！

“阅千年蜀地人文传奇”、“览今日崇州生态山水”，前者说明崇州丰富的人文历史内涵，后者表达了崇州的自然山水美景。总的说来，上述的主题定位和宣传口号，提炼了崇州历史地理、文化经济的精华是一种高度概括。 如果以20秒时间长度的电视广告或电影贴片广告方式对外推介的话，崇州市的旅游形象将非常耀眼！

结语

我们以崇州市为例，采用U S P方法的技术路线，提炼出与崇州市旅游业发展相适应的旅游主题形象——“天府蜀州 陆海之乡”的定位，对崇州而言，“天府蜀州 陆海之乡”就是一个无边际的宣传橱窗，我们可以将崇州一切美好事物，悉数置于其中，向世人展示，无论是“生态山水、人文传奇”还是“天府粮仓”、“蜀都西湖”等等，如大海一般，无所不包，无所不纳!对到崇州旅游的所有游客而言，“阅千年蜀地人文传奇”，“览今日崇州生态山水”就是他们的切实感悟！访问崇州犹如到友好的邻家小坐一般，亲切而自然！我国还有无数像崇州一样的旅游目的地有待发掘，它们都希望有一个自然贴切的主题与形象定位，本文所阐述的技术路线与引用的崇州案例希望起到抛砖引玉的作用。

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1004-342（2011）01-94-03

2010-11-09

林光旭（1953-），男，成都大学旅游文化产业学院副教授。