全媒体时代期刊业经营分析

文 | 程忠良

全媒体时代期刊业经营分析

文 | 程忠良

随着三网融合及“云计算”等媒介技术的发展，新的媒介技术带来了两个直接后果，一方面，突破了传统信息传播过程中的许多篱笆，催生了新的各种形态媒介［据不完全统计，目前比较热门的新媒体话题不下30种，如：数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视(Web TV)、列车电视、楼宇视屏(各种大屏幕)、移动多媒体(手机短信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等)、网上即时通讯群组、虚拟社区、博客(blog)、播客、搜索引擎、电子邮箱、门户网站等等］，使信息的生产、编辑、复制、传递和接受更加便捷化、个性化、多样化；另一方面，使得全民参与信息生产成为可能，博客、播客、论坛、IM（即时通讯）、链接等让受众发布信息的手段变得多样化，并且带来了信息生产的全民化。

从经营上看，新的媒介技术和资本、市场、体制四重合力作用下，带动传统媒体与数字新媒体之间的整合、分化和裂变，在重新建构了媒介、商家和受众关系的基础上，重塑了媒介市场版图。面对这种全新生态，期刊业经营者要想获得竞争的比较优势，就必须要保持清醒的认识，适应新的媒介生态，实现“三个转变”，在经营战略上牢固抓住 “三个根本”问题。

全媒体时代期刊业经营模式的三个转变

新的媒介生态，若从信息消费角度而言，表现为“四化”特征，即其一是消费群体“碎片化”。受众消费不再是被“大一统”的整体，而是呈现出不断发展变化中的以个性化特征为基础的“小群体”；其二是产品消费“碎片化”。即阅读（或观看或倾听）状态碎片化，这种现象指的是受众的阅读（或观看或倾听）状态在时间上不连续的、在空间上不稳定的状况，即相对“整阅读”（一次性读完一本书或一张报纸，或完完全全地阅读完某一信息等，对于广播电视而言，亦是 如此，即观看或倾听也是一次完成的）而言的“碎阅读”[不是一次性读（看或听）完，而是多次完成]；其三是产品“碎片化”。媒介产品碎片化在当前表现在媒介产品市场定位的深度细分，呈现出多品牌、多层次、多梯度状态；其四是媒介市场的“极化”。即极端化，少数品牌产品占据市场的绝大数的份额，形成了“强者通吃”的情况。如在英国，2004－2005年度和2005－2006年度，BBC电视网（包括其旗下各电视频道）的累积收视率达到85%，只有15%的人不收看BBC电视节目。在美国，CBS、NBC和ABC三大电视网的周累积收视率占全美的三分之二。

这种新的媒介生态，已改变了传统的期刊业经营模式，产生了基于“变”字调的三个明显的变化趋势。

第一个变化趋势是信息传播功能与商业经营功能的相互融合、相互依存与相互贯通。从融合主体来看，有二个层次，其一层次是传统媒体与新媒体的融合、依存、互通；第二层次是传统媒体和新媒体向很多传统行业渗透，实现信息传递与商业活动的无缝对接。这种融合互通在拉长媒体产业链的基础上，在产业的链条上衍生出非常多的垂直或平行的行业发展新的机会。尤其近几年，这些领域迅速诞生了许多非常有实力的公司，其增长速度之快超越了人们的想象，如Facebook（脸谱网），Twitter(推特），还有电子商务等等很多新的领域，在发生很多变化的同时，衍生了许多新的发展契机。在这种环境下，经营者一定要顺应媒体发展趋势，把握自己的优势，建设好平台，以开放、联合、共赢的方针，通过延伸或渗透，从产业链上寻求丰富自身和发展壮大。从业务内容来看，表现为五大业务平台的融合、依存、互通。第一个业务平台是信息传播平台，传统的大众媒体大多提供的就是这种服务；第二个业务平台是通讯平台，像腾迅QQ、MSN等；第三个业务平台是电子商务平台，包括交易方式和支付手段等，如淘宝等；第四个业务平台是内容及服务搜索平台，包括各大门户、搜索网站；第五大业务平台是娱乐平台，包括游戏和网络视频等。从表现形态来看，主要表现为“三大流”：信息流、资金流和物流。

第二个变化趋势是经营定位由传统“高端定位”向更加注重“长尾理论”模式转变。长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。

本文认为新的媒介技术正在重塑媒介市场版图，期刊业市场在资本、技术和体制三重力量作用下，带动了传统媒体与数字新媒体之间整合、分化和裂变，带来了期刊业经营三大变化：一、信息传播功能与商业经营功能的相互融合、相互依存与相互贯通；二、经营定位由传统“高端定位”向更加注重“长尾理论”模式转变；三、信息传播呈现出鼓励分享的“一站式”保姆式服务模式。在此基础上文章提出了确立新的媒介生态媒介发展战略的三个根本问题，并对此作了分析。

也就是长尾理论中“尾巴”的作用是不能忽视的，经营者不应该只关注头部的作用。如Google就有效地利用了长尾策略。google的Adwords广告使得无数中小企业都能自如投放网络广告，而传统的网络广告投放只是大企业才能涉足的领域。Adwords因此汇聚成千上万的中小企业和中小网站，其产生的巨大价值和市场能量足以抗衡传统网络广告市场。又如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。

第三个变化趋势是信息传播呈现出鼓励分享的“一站式”保姆式服务模式。媒介技术的发展，加强媒介工具化特点，媒介越来越成为个人或集体生产、生活和娱乐等方面的工具，成为“人的延伸”。在当代加速的媒介形态和功能的演进中，媒介逐渐变成了基于用户为主导的、涉及到信息传播、商业活动和娱乐等全方位服务的大平台。无论是基于个人或者集体的媒介工具化具有几个特征：1、在这个平台上，用户将是内容的主导者、分享的提供者。每个用户的知识贡献、内容分享，以及发现需求、主动创造分享平台的能力，是这个平台赖以成功、赖以繁荣的重要保障。2、一站式登录和服务，使生活、工作、娱乐等更加简单化。如通过一个帐号体系、一个简单的应用能够把人们在通信娱乐、咨询还有商务方面的体验连接起来，提升用户生活、工作、娱乐的便捷性。3、一个是以个人为中心的社会化网络的形成。在这个基于个人的“圈子”里，个人信息化与企业信息化实现了互通互联，一方面个人可以生产内容，进行商业活动和实现娱乐等功能，另一方面个人还可以向圈子、组织、企业方面的延伸信息，不仅仅是圈子、组织、企业和网站的输出和用户接受，同时还包含了用户与用户、媒体、组织、企业之间的双向互动。

全媒体时代期刊业经营战略的三大根本问题

若从受众角度来看，全媒体时代信息传播的显著特征是“变”和“多”：媒介技术不断更新换代、新型媒介不断出现、媒介种类多、信息铺天盖地，“变”和“多”容易造成“乱花渐欲迷人眼”，让人看不清方向，面对这种全新的媒介生态，期刊业经营者需要在混沌的状态下保持清醒的头脑，确立基于新媒介生态下的数字化发展战略，无论怎么去确定战略，最重要的是把握战略决策中三大根本问题。

第一个根本：用户“粘性”

全媒体时代，媒介市场生存的基本法则是：谁拥有最多的用户，谁就是市场老大。媒介市场经营的二元理论决定了受众是一切经营的基础。QQ即时通（IM）为腾迅公司获得了大量的用户，从而为腾迅进一步经营开辟了道路。此外，无论是Twitter(推特)，还是百度、谷歌、360，其经营与发展的基点，莫不如是。

如何提升解决粘性，期刊业经营需要做到“五个粘住”：

1、粘住“圈子”，完善传播链条。随着社交网站、微博及QQ的兴起，媒介技术的发展使得受众线下线上生活得以统一，“圈子”正在颠覆传统的无序的大众传播模式，现在的传播将是基于点对点传播基础上对真实的社会圈子的网络再现和演变，基于个人基础上的亲戚朋友、企业、组织的圈子等正在重新规划着新的媒介版图和左右着人们的选择。粘住圈子，既能提升用户的主动参与意识，完善传播链条，满足用户的多种需求，还可以在与用户的即时互动与对接的前提下，及时完善产品功能和服务。

2、粘住习惯，提升品牌忠诚度。即通过或吸引、或培养、或稳定用户习惯来追求锤炼媒介品牌、左右人们的信息需求选择。比如我想找资料，已习惯了上百度搜索；要找人聊天，已习惯上QQ聊天等。要想让自己的品牌成为用户的最爱，就是要从点滴做起，从改变人们的固有品牌消费习惯的方方面面着手，而要想改变掉用户选择一种习惯，最好的方法就是用吸引、培养用户另一种习惯做武器。

3、粘住时间，重组用户时间“碎片”。做到“无论何时，想读就读（或看或听）”。经济与社会的发展使得现在人们的工作、生活、娱乐的选择的方式更加多样化，时间成了稀缺产品，表现在阅读时间上，用户消费极具“碎片化”。重组时间“碎片”，就是要求媒介集团要努力让自己的产品“嵌入”用户生活、工作、娱乐的时间间隙，在功能上做到可循环、可存储、可携带，提供即时和延时阅读上的便利，能将受众碎片化时间进行重组，凸显“碎片”时间里的阅读价值，做到“无论何时、想读就读”。

4、粘住空间，重组用户空间“碎片”。媒介集团需要将信息产品与服务渗透到用户工作生活、工作、娱乐时间中的每一个空间和角落，做到“无论何地，想读就读（或看或听）”。粘住空间，加强空间的渗透性主要体现对“三个市场空间”的把握，即加强媒介产品对机场、酒店、餐厅、实体书店以及家庭如床头、案前等实体空间与互联网虚拟媒介空间、移动网虚拟媒介空间产品的渗透、交互与融合，要像空间里的空气一样立于用户的每一寸空间周围，做到“如影随形”，力求成为用户的“贴身秘书”，追求“无论何地，想读就读（或看或听）”。

5、粘住体验，扩展功能性。做到“我体验、我满足”。这是体验经济时代的要求，苹果公司的成功在于提供用户不一样的体验。同样，在中国互联网巨头腾迅公司里，每推出一件产品，首先都要在公司内部进行体验，然后修改完善，然后再推向市场。

第二个根本：短期或长期，局部或整体的策略

“谋定而后动”，才能胜算的可能，有应对战略，有应对计划，才能做到“处变不惊”。目前，期刊业经营者需要在整合资源的基础上，基于短期或长期，局部或整体上实施二大战略：一是实现“三个市场空间”的信息传播功能和商业经营功能之间的融合、协调和互动，并在此基础上构建“大中心平台”。三个市场空间”指的是实体版市场空间、网络版市场空间与移动版市场空间。实现“三个市场空间”的融合、协调和互动战略指的在整合资源、打造特色的基础上，有侧重、有分别、有步骤地推进三个市场空间的信息传播功能和商业经营功能之间融合、协调和互动，通过打“组合拳”取胜。

“三个市场空间”的信息传播功能和商业经营功能之间的融合、协调和互动得益于媒介技术的发展所带来的媒介生态的变化。当前，这种融合、协调和互动呈现出两种方向：一是三个市场空间的融合、互通，就目前状况来看，实体版市场空间、网络版市场空间与移动版市场空间形成了暂由实体市场为主导的相互联系、相互依存的关系，暂不存在谁吃掉谁的情况；另一是信息传播功能与商业经营功能之间出现了无缝对接，呈现出“一站式”保姆式服务模式。新的传播形态颠覆了传统的媒介二元经济模式，让原本隐藏在幕后的用户、组织与商家关系直接化直至面对面。这表现在两个方面：一是信息传递过程中，原本单纯的信息传递不再单纯，变成了渗透有众多的环境监测功能、商业功能、娱乐功能的“大杂烩”；二是对于企业而言，信息传播功越来越像是商业功能的“噱头”，信息传播呈现出“一站式”保姆式服务模式。如腾迅依靠QQ即时的信息传递功能建立了诸如手机生活、手机游戏、QQ团购、QQ电脑管家、拍拍购物以及支付功能等庞大的商业帝国。阿里巴巴、雅虎、淘宝网等模式也一样等。

因而新的媒介生态下的生产与经营，应当在实现三个市场的信息传播和商业经营的有效融合和互通基础上，实现资源的合理配置，寻求有效降低生产成本，提升经济效益的经营模式。

构建“大中心”平台是建立在有效融合和互通的“三个市场空间”版图上。目前，信息技术带来了媒介产业的各方面的融合，使得开放合作、构建大中心开放平台成为新的媒介生态下的媒体生存与发展的最重要的策略。无论是国外还是国内，无论是谷歌、脸谱网等还是百度、腾迅等等的开放合作模式都值得经营者去研究。

根据百度百科的解释，开放平台包含两种含义。第一种是技术性的开放，例如腾讯、阿里巴巴等，例如阿里巴巴虽然可以提供标准化的应用软件，但是数百万形形色色的卖家对于个性化要求的软件，并不是一个阿里巴巴公司的力量可以满足的，所以就把这些需求开放给众多的第三方开发者的方式，从而可以实现卖家的个性化的需求。再如google的基于Linux平台的开源手机操作系统的Android（安卓系统）就很快打败Nokia塞班系统。第二种开放平台是指软件系统通过公开其应用程序编程接口（API）或函数（function）来使外部的程序可以增加该软件系统的功能或使用该软件系统的资源，而不需要更改该软件系统的源代码。如在B2C企业此行式演化为允许商户入驻，而非全部由自己来做，又称商店街。B2C企业开放平台又包含两种形式，A：像淘宝商城、日本乐天等这种纯平台的模式，即自己不碰商品的进销存，全部由入驻商家来做；B：美国亚马逊、当当网这种“自营+联营”的模式（注：关于平台的两种含义来源于百度百科）。

媒介建立开放平台需要慎重的是，建立开放平台虽然获取用户成本相对低了，竞争力增强了，但不等于“一开放就灵”。开放平台并不是失去自己优势、失去自己个性，而是为了利用资源、整合资源，共同发展；开放平台也不是“去中心”，而是构建信息传播功能与商业服务功能互通、互联的“大中心”。马化腾曾在腾迅开放其旗下八大平台时说：“开放不是把一块肉割出来给大家分，而是大家互助互利、共赢。”雅虎网站目前困境就是因为放弃了自己的优势搜索平台和广告。

第三个根本：赢利模式

全媒体时代，媒介发展必须要寻找到属于自己的赢利模式。不能赢利的战略，不是好的战略。因为不能赢利，媒体就会失去持续发展下去的动力。

新的媒介生态下媒介赢利模式建立的“有效方法不是建立一个类似的平台，形成一个垄断。能够顺应而上形成一个好的产业链，这才是一个好的方法（马化腾）。”然后基于平台角度，从完善产业链出发，实行“两个轮子同时走路”，即一个轮子开源；一个轮子节流。开源就是从价值链寻找多种收益方式，节流就是节约成本。

探索良好的赢利模式往往是四种力量共同作用的结果：

一是资本的力量不可忽视。现代媒介的发展对资本的要求也越来越高，媒介发展需要构筑多元化资本来源渠道。构筑多元化的资金来源渠道既能为媒介发展提供资金支持，又能有效降低企业经营成本、降低经营风险。目前，适当地发展资本运营是媒介应对国际传媒大鳄的挑战、盘活自身资源、使媒介无形资产“有形化”的重要策略。如Facebook（脸谱网）最近的上市活动。

二是市场的力量不可忽视。媒介的发展需要遵行市场逻辑。产品与用户是整个市场逻辑的核心，产品抓住用户就抓住了经营的根本。在新媒介生态下，如何应对市场风云变幻，最根本的是实施以我为主的开放、合作、共赢，才能抵御市场风险。因为现代社会用户需求多种多样，且变化快，一家之力难以满足无限需求，开放、合作，既可以积众智、降低开发成本，又可成功应对这一问题。中国人民大学喻国明教授曾说，“什么东西都自己做，将会与整个互联网产生太大交集。这虽然看似一直没有错失产品机会，却封堵了一切有可能颠覆腾讯的产品机会，代价是很大的。”往往最后的结果是别人没做成，你也不会做太好。

三是技术的力量不可忽视。现代传媒市场中，技术的力量对于传媒的资源整合及产业发展有着巨大的影响。从模式上看，现代传媒经济模式已从传统的以生产者为中心产品经济逐渐向以用户为的中心的体验经济演化，在这种模式下，独特的体验将成为所有产业的一个价值源头，将为产业增值打开一个无穷空间。而传媒种种独特的体验更大的是依赖传媒技术的发展。比如苹果的iPhone等等，就是通过一种整合方式把很多技术整合在一起创造出一个非常好的独特体验，从而获得巨大的影响力。

四是制度的力量不可忽视。每个国家、地区有特定的法律、文化。注意社会效益，树立良好的媒介公信力和品牌声誉，对于经营者来说，尤为重要。如果忽视了这一点，也许某一天，企业会轰然倒下，国内外诸如此类的案例举不胜举。如“三鹿奶粉”品牌一夜倒下就是一个典型案例。

同时，在新的媒介生态下，免费并不可怕，越来越像是噱头。腾讯公司首席执行官马化腾认为，不要被“免费”模式吓倒，拥有“稀缺性”就拥有了破解免费魔咒的武器。免费可以成为噱头，通过它占领用户、拥有用户的注意力才重要。因为拥有了用户的注意力，就可以把它和平台对接，与商业模式对接，就可以将之转变为赢利。

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2012.11.012

安庆师范学院新闻研究室主任）

媒体策略