公交移动电视研究综述

文丨范文佳 文卫华

（北京交通大学语言与传播学院，北京 100044）

2003年，我国的公交移动电视在上海诞生。近几年来随着城市公共交通的大发展，公交电视的发展势头迅猛，成为了新媒体行业中的一支重要力量，有人甚至将它视为继报纸、广播、电影、电视、网络之后的“第六媒体”。至于究竟什么是“公交移动电视”，学者在定界时也各有侧重。如有学者强调它的移动性，认为它就是移动电视，和传统意义上的电视相对，其传播方式是移动的、接收对象也是移动的。可以在公交车、出租车、商务车、私家车、轻轨、火车、机场等流动人群集中的移动载体上广泛使用[1]。也有学者将其限定为公交车上的移动电视，着重从技术层面概括其涵义，认为它是安装在公交车上，能够随车“移动”的电视，采用无线数字信号传输、地面数字设备接收的方式进行电视节目的播放和接收。

目前，业界和学界围绕公交移动电视展开的调查研究数量众多，视角各异。笔者收集了自2004年以来有关公交移动电视的学术论文，力图对该研究领域的总体发展进行回顾与梳理。在对现有文献的归纳分析后可以发现：从载体上看，有关公交移动电视的研究主要集中在公共汽车和地铁上，关于出租车、高铁、航空等其他公共交通工具的研究文献较少；从研究视角上看，现有研究主要围绕公交移动电视的媒介特性、传播特色、传播内容、受众、传播效果、广告和经营模式等方面展开。

1 公交移动电视的媒介特性与传播特色

研究者认为公交移动电视的出现融合了传统电视媒体和户外媒体的特征，具有时空移动性的优势和独特的受众价值。张晓玥将公交移动电视的媒介特性总结为：受众数量庞大、规模稳定，但具有不断替换的流动性；受众对于公交电视并非长时段的沉浸式接受，而是一种短时段的伴随式接受；收视空间具有不可选择的封闭性；属于附属性的次生媒介，其媒介功能依托于公共交通服务而发生作用[2]。

在信息传播方面，公交电视的覆盖面广、反应迅速、移动性强、接触频率高，但呈现出碎片化的特点，难以与受众进行及时的互动与沟通。因此这样的“短、频、快”文化“特快餐”，不是休闲享受，更多只是信息的短暂满足[3-4]。李俊良认为公交电视的移动性，包括处于移动状态的公交车厢和不断流动的受众使得封闭空间、线性编排、短时传播、被动收视成为了公交电视传播的显著特征[5]。

2 公交移动电视的传播内容

目前在公交电视上播放的节目类型主要包括新闻资讯、生活服务、休闲娱乐、公益性节目及广告等五大类。李俊良认为公交电视在节目编排方面具有三个显著特征：碎片化切割包装、滚动式编排、强化屏幕可视效果。但根据调查显示，观众对于公交电视的满意度较低，其内容和编排都亟待优化[6]。节目形式单一、节目内容重复、广告多杂俗是其突出问题。因此李俊良提出公交电视在节目编排上应注意：（1）各类型节目的比重。确立以新闻资讯为主、时尚消费为辅、音乐综艺点睛的节目组织原则。在设置节目时还要考虑到各城市乘客的兴趣旨向，不同的城市可以各有侧重；（2）广告插播的方式。减少广告播出频次，提高公交电视广告的品味；（3）各时段应有不同的侧重点。节目配置应充分考虑一天中不同时段乘客的构成与心理状态，选择适当的节目类型。（4）节目的滚动周期。合理安排一天内部分节目内容的滚动周期和节目内容完全更新的周期[7]。此外，任彩平提出还应注重节目、频道的形象设计与整体包装，确立节目、频道的品牌地位，推动营销[8]。以及多用小景别镜头、屏幕文字，合理编排节目等[9]。

3 公交移动电视的受众

蔡雅琴等认为公交移动电视的受众形成了与其他媒体受众范围“变窄”趋势相反的“变宽”局面，最显著的特点就是数量庞大；其次受众组成成分复杂，年龄层跨度较大，以普通消费者、工薪阶层为主；在封闭的公交车厢内，受众接受电视节目具有无选择性和强制性等特点；由于受众具有很强的流动性，所以不同时间段受众的结构不同，收视心理与习惯也不相同[10]。马彩虹指出受众在收看公交电视时具有获取信息的便捷化、信息解读的轻松化和参与编码的互动化等三个特征[11]。李晓星则是从心理学角度分析公交电视的受众，认为他们具有实用、求知、求新、接近、从众、参与等六大心理特点[12]。

在受众调查方面，目前进行公交电视收视率调查的专业机构包括央视市场研究CTR公司（主要与华视传媒合作）和尼尔森公司（主要与世通华纳合作）。早在2005年，CTR就为北京移动电视提供了《北京移动电视公交车载移动电视调研整合报告》，从2008年开始又展开了对全国16个主要城市公交移动电视的连续性收视评估与调研[13]。地铁电视的收视率调查要晚于公交车，2008年数码媒体集团公司（DMG）公布了首个地铁电视收视率调研结果，该调研以上海为研究地点，由尼尔森公司执行。[14]从具体的调查方法上看，CTR和尼尔森都是以日记法为主，辅以电话访问或入户面访。

除专业调查机构展开的公交电视收视率调查之外，也有一些研究者针对某一地区进行了小规模的受众调查。如刘冰等对河北省唐山市公交车载电视的受众调查，分析了受众的基本构成、乘客收看公交电视节目和广告的基本情况以及乘客对公交电视的评价等[15]。路长伟对北京地铁电视收视效果的研究，采取问卷调查和现场实际观测的方法，调查了北京地铁电视受众的主要特征、收视目的和期望内容[16]。董淼对受众的满意度进行了测量与分析。主要从感知度、抱怨度和期待度等三方面来综合评估公交电视受众的满意度。发现受众经常收看公交电视，且目的明确，多为获得娱乐休息和新鲜资讯，对现有各类型节目的满意度为中等偏上。受众对公交电视节目的抱怨度主要体现在广告较多，基本处于不可承受的临界点；信号不佳，收视环境嘈杂，影响收视效果；节目种类少，更新速度慢，重复多。从期待度方面来看，综艺娱乐类、时事新闻类和生活服务类是受众最希望看到的节目类型，且不同年龄段的受众对节目类型的期待度有所不同。15～24岁的年轻观众更偏好综艺娱乐节目，25岁以上的观众则将时事新闻作为第一期待[17]。

4 公交移动电视的传播效果

在传播效果方面，首先公交移动电视具有垄断性传播和强制性接收的特点，并充分利用了乘客乘车时的零碎时间，具有先天优势。但另一方面传播环境嘈杂、单向传播、缺少互动、受众注意力易分散、视听行为属于附加于乘车行为上可有可无的附属品，这些特征都使得公交电视的传播效果远远逊于传统电视。所以大部分研究者都认为公交电视的“有效到达率”不容乐观，传播效果亟待提高[18]。在此基础上，王月提出了优化公交电视传播效果的对策，包括声画观念的更新，让声音承载更多的信息，满足听觉型受众的信息需要；加强画面逻辑，高度重视字幕，满足视觉型受众的信息需求；更新节目内容，提高吸引力，增加参与类节目，树立品牌；更新传播技术，减轻环境因素对收视的负面影响，营造良好的收视环境等[19]。

5 公交移动电视的广告

陈红将公交电视广告的主要优势总结为媒体覆盖面广、接触频率高；环境封闭、频道唯一、强制性视听；成本较低[20]。但其劣势也颇为明显，如节目质量不高、声音小、广告种类的丰富性不足、重复播放过多、盈利模式单一、目标受众不明确、易受干扰、技术存在缺陷等[21]。郑欣在对南京地区公交视频广告效果调查中发现，公交电视实际观看人群与广告目标受众之间存在偏差，广告目标人群定位不准、假想人群过于夸大，不能真正实现对于精确人群的有效覆盖。而且相对于公交电视节目的高达到率，其广告的销售影响力（即因收看广告而产生实际购买行为）非常有限[22]。在提升公交电视广告效果方面，有研究者提出：要以内容为王，增强吸引力，广告创意要新颖独特，树立品牌形象，建立行业间联盟等，从多个方面提高广告传播的效果。罗祎晟则认为应当借鉴麦当劳的经营方法，强化公交移动电视“全效传播”的“广告快餐”模式，即用最短的时间达到最好的效果[23]。

6 公交移动电视的经营模式及发展策略

目前，我国公交移动电视行业呈现出市场相对集中的特点。华视传媒、世通华纳、CCTV移动传媒这三家具备全国联网能力的机构在2008年已经占据了全国80%以上的公交移动电视市场。该行业的进入门槛较高，发展格局逐渐趋于稳定。张国斌认为公交移动电视的经营应该以内容为核心，重视节目内容的生产与销售。市场细分，区分受众，同时借助其“强迫收视”的优势，完成具有自身媒体特色的广告投放[24]。城村则从产业角度分析，指出应把传播内容供应商、传播渠道运营商和传播内容消费者紧密地联系起来，从而产生产业链效应，实现整合营销[25]。另外，童林真一从传媒经济学角度探究了移动传媒的经营模式，分析了公交电视市场的结构特征，经营优势和现实困境。并从注重实施品牌战略、加强节目内容优化、合理利用资本发展壮大、建立战略合作联盟强化竞争力等方面提出了公交电视进一步发展的可行策略[26]。

在研究方法的选择上，上述关于公交移动电视的研究文献以定性研究为主。较多运用个案研究，不少文章都是以某一地区的公交移动电视为例展开，如包括对北京、南京、广州、西安等地的研究；也有研究者以一重要事件，如北京奥运会、上海世博会为切入点。有不少研究采用二手资料分析法，主要是立足于专业调查公司的调查或其他数据资料。除此之外也有少数研究者为获取一手资料进行了小范围的调查，运用了观察法、问卷调查法、小组访谈法等方法。

总体而言，近年来有关公交移动电视的研究数量颇多，视角各异，但其中也存在一些问题。多数研究还是停留在事实描述层面，或只是对现象和问题进行了简要分析，并没有展开更深入的挖掘；理论研究少，建议对策性文章多，但提出的建议、对策也较为笼统模糊，可操作性不强。从研究方法上看，亲身实地调查获取一手资料的研究较少，多为二手资料的分析。随着城市的进一步发展，公共交通在人们生活中的地位越来越重要，公交移动电视这一新媒体产业具有较大的发展空间，其潜力不容小觑。因此这方面的研究不管是在理论上还是实践上都具有重要的价值和意义，值得学界和业界关注。

[1] 刘向阳，方芳. 移动电视技术及市场发展现状. 有线电视技术，2004（22）.

[2] 张晓玥. 公交移动电视的媒介特性与开发思路. 电视研究，2010（11）.

[3] 肖叶飞. 移动电视的传播特性和发展前景. 传媒，2005（5）.

[4] 李俊良. 试析公交移动电视的编排策略. 编辑之友，2011（3）.

[5] 李俊良. 试析公交移动电视的编排策略. 编辑之友，2011（3）.

[6] 李俊良. 试析公交移动电视的编排策略. 编辑之友，2011（3）.

[7] 任彩平. 移动电视频道亦要重视节目包装. 新闻采编，2008（2）.

[8] 胡颍君. SWOT 分析透视下的我国地铁电视业. 东南传播，2008（8）.

[9] 蔡雅琴，谭建军. 地铁电视广告传播路径探讨基于广州地铁受众群体研究. 现代商贸工业，2008（8）.

[10] 马彩虹. “动众”市场——谁的奶酪？. 新闻爱好者，2009（8）.

[11] 李晓星. 公交移动电视传播效果的心理学解析. 中国广播电视学刊，2010（9）.

[12] 金娟娟. 中国公交移动电视受众调查. 广告主市场观察，2009（7）.

[13] DMG公布首个地铁电视收视率调研报告. 广告人，2008（9）.

[14] 刘冰，孙琦，孙琳. 城市公交车载电视受众调查——以河北省唐山市为例. 当代传播，2007（6）.

[15] 路长伟. 北京地铁电视收视效果实证研究. 青年记者，2010（10）.

[16] 董淼. 移动新媒体受众满意度测量与分析——以北京市公交移动电视为例. 新闻爱好者，2009（8）.

[18] 武文颖，王新月，杨彬. 公交移动电视的传播效果浅析. 新闻传播，2007（9）.

[19] 王月. 公交移动电视受众的缺失型信息接受行为探析. 东南传播，2010（1）.

[20] 陈红. 浅析公交移动电视广告的受众心理与传播策略. 新闻界，2008（8）.

[21] 黄宁. 公交移动电视广告传播之优劣考. 广告大观，2005（5）.

[22] 郑欣. 生活圈媒体及其广告效果探讨. 中国地质大学学报，2011（3）.

[23] 罗祎晟. 打造公交移动电视“广告快餐”. 新闻爱好者，2 0 1 1（1）.

[24] 张国斌. 五大移动电视商业模式成败剖析与未来模式探析. 无线互联科技，2010（2）.

[25] 城村. 如何寻找和拓展移动电视的运营思路. 广播电视信息，2005（4）.

[26] 童林真一. 传媒经济学视角下的公交移动电视经营. 南昌大学硕士论文，2008（5）.