论网络环境中的食品安全信息传播

文丨张 涵

论网络环境中的食品安全信息传播

文丨张 涵

继“毒豇豆”、“苏丹红”之后，近段时间热传于网络的“皮革酸奶”、“皮革胶囊”等词，再次证明了网民对食品卫生问题的高度关注。这些热词的产生可以说与食品安全信息在网络上的传播密不可分。针对这一现象，笔者拟从其产生的原因和如何看待这一现象以及怎样营造和谐的传播氛围三个角度对食品安全信息的网络传播现象进行探析与解读。

食品安全信息； 网络传播

从“三聚氰胺”到“地沟油”再到最近的“皮革酸奶”、“皮革胶囊”，食品安全事件一次又一次在网络上引起热议，网民对食品安全信息的关注不断上升。今年5月，上线近一年的名为“掷出窗外”的网站突然蹿红于网络，该网站宣称宗旨是“掷出窗外——面对食品安全危机，你应有的态度”，其提供了2004年至今，全国出现的食品安全危机的报道调查。该网站经平面媒体报道后，迅速集聚了网民的注意力，一度因访问量过大而出现网站崩溃现象。由此可见，网络在当今食品安全信息的传播过程中已经成为舆论主阵地，是人们了解、传播食品安全信息的重要途径。

1 食品安全信息成为网络传播热点的原因

“民以食为天，食以安为先。”衣食住行事关百姓切身利益，与百姓的每日生活息息相关。当百姓的自身生活被食品安全危机的信息包围时，便极易引起他们的恐慌，进而生发探求准确信息的渴望。有国外学者就此论述，“在日常生活中，我们被很多与健康相关的概念所包围，而这些概念从很多方面影响着我们”，“作为病人、医务工作者、公民或个体……我们要参与各种传播性的互动”[1]。比如“掷出窗外”的创办者在谈及创网目的时，就称其在阅读了《多地曝用牛肉膏制造假牛肉多吃致癌》这一报道后，因涉及到自身的饮食习惯，突然意识到食品安全危机带给其自身的危险。之前关于婴儿奶粉中有毒物质三聚氰胺的报道因离其自身生活较远，并未引起其太多注意。

其次，基于其较为自由宽松的舆论环境，网络可以为公众提供活泼、亲切、民主的言论空间。网络媒体有别于传统媒介，突破了单向的线性传播方式，“是在总体上形成一种散布型的网状传播结构在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中”[2]。因此网民在网络上热议话题的过程同时又是话题传播的过程。在传统媒介或网络媒介对事实进行报道之后，网民利用网络的互动功能就此报道交换看法，畅所欲言，在此过程中实现了对所报道事实的二次传播和扩散。食品安全问题亦如此，网络的传播特性为其提供了报道、揭示、发酵、放大的更大空间。

再次，网络信息的把关机制相对宽松，各种信息良莠不齐、鱼龙混杂，而负面信息的传播尤能吸引人们眼球——众所周知，当今社会食品安全问题诸多，其社会认知和公众评价多以负面为主。自2004年1月7日，搜狐网北京娱乐信报报道《食品添加剂使用超标质监局开蜜饯黑名单》至今，来自于网络的食品安全问题报道共计2000多条。其中“被爆”、“揭密”、“记者卧底揭黑幕”等字眼多次出现在标题中，内容更是揭露出黑心厂商加工制作问题食品的整个流程。报道通常采取记者卧底暗访等采访形式，通过与工厂工人或黑心厂商的对话，间接证明问题食品的危害性。更有不少报道采用图配文的刊发形式，将问题食品直观地暴露在公众面前。例如轰动一时的“地沟油”事件，不少媒体网站采取蹲点暗访的形报道“地沟油”的制作黑幕，其中2011年9月14日新华社《浙江省宁海县一处初炼地沟油的作坊肮脏不堪》这一报道刊发了一组拍摄自该作坊的图片。该组图片对炼制出的“地沟油”以及作坊肮脏不堪的生产条件进行了直观的拍摄。这些直观反映问题的照片尽管令人作呕，但却引起了网民在网络上的围观指责。该现象的出现，在体现网民对问题食品担忧的同时，更可以解释为对黑心厂商职业道德的谴责。经济社会生产厂商为了追逐利益不择手段，置消费者的安全健康于不顾生产问题食品，若任由败坏的职业道德日益猖狂，最终只会产生“劣币驱逐良币”的结果。

2 辨证地看待食品安全信息在网络上的热议现象

网络日益成为人们交流食品安全信息的主要空间，面对复杂的网络传播环境和百姓日常饮食的切身利益，在对这一传播现象进行评估时，我们需要采取一分为二的观点。食品安全信息在网络中的传播，其带来的结果是喜忧参半的。食品安全信息的网络传播，既满足了公众的信息知情权，也体现了舆论监督的力量。据统计，中国目前的网民数量已超过4亿人，如此庞大的群体加之网络媒介自身网状传播方式的特点，使得互联网时代信息的透明度逐渐增强并得以高速传播。伴随着信息传播范围的不断扩大，很多食品安全信息的交流也会由网上转入网下，最终引发全社会的关注。食品安全信息在网络上的传播与扩散，使社会公众对于食品安全的关注度不断增高，他们更加具备自觉的食品健康意识。比如在选择食品的过程中，他们会将那些问题食品坚决地“掷出窗外”。此外，网络传播对于问题食品信息的扩散也能够引起政府相关部门的注意，最终借助执法机关运用强制性手段查处问题食品生产厂，制止受污染食品进一步流入市场，进入百姓餐桌。然而，尽管公众在食品安全信息的网络传播过程中获得了实际利益，但并不能否认，在这些信息传播的过程中，依然存在着一些令人忧虑的问题。

首先，不权威的信源加之网民无意间的过度传播可能引发公众恐慌。网络受众在信息传播过程中通常具有双重身份，既是信息的接受者同时又可能成为信源，网民在网络中的个人意识越来越强。与传统媒体信息的发布方式不同，每个网民都掌握了在网络中发布信息的权力。比如，温州动车事故中，有关事故的第一手消息来自于该列车的乘客。其在事故发生四分钟后发布的微博比国内媒体在互联网上的报道早了近两个小时。这种权力的普及使得信源并不具备普遍的权威性，因此发布出的消息并不是每条都真实可靠。一旦虚假的“重磅”信息经过网民扩散，便会带给公众不必要的恐慌。

其次，食品安全信息的网络传播，有可能被商家利用为不良竞争的手段。由于网络食品安全信息的流通对公众影响力越来越大，一些商家借此制造谣言，诋毁诽谤竞争对手的食品质量。此类例子屡见不鲜，2010年10月，国内著名乳品企业蒙牛被曝雇佣网络写手诋毁伊利旗下品牌“QQ星儿童奶”。10月19日起，网络若干论坛及微博开始流传伊利集团旗下生产的“QQ星儿童奶”内含有有毒物质深海鱼油，一时间引起了伊利儿童奶的销售困难，并造成了伊利品牌在公众中的信任危机。经警方调查，该事件系网络公关受雇实施的恶意中伤行为。这种恶意利用网络传播散布食品安全负面信息的行为，最终会导致企业形象受损，带来不良竞争后果。

最后，虚假食品安全信息的传播可能对网络媒体公信力造成损害。据了解，目前国内一些主流网站对于食品安全信息的转载与发布，并没有健全的审查制度和过滤机制，来自非权威信源的信息往往未经核实便轻易发布，从而迅速在公众中传播扩散。而一旦事过境迁，相关信息被证伪，其后果便是受众对媒体的普遍质疑和不信任，导致媒介自身公信力的下降。

3 营造和谐的食品安全信息网络传播氛围的途径

首先，发挥意见领袖的舆论引导作用，避免造成不必要的公众恐慌。在网络传播过程中，借助自身强大的公信力，意见领袖要主动把握网络阵地，发挥舆论引导作用。当涉及问题食品的相关报道出现时，作为这一问题的意见领袖，卫生部门、食品监管机构和有关专家应及时回应报道，第一时间主动发布报道所涉及的食品安全状况，以及相关食品科学知识，或证明食品存在安全问题以便及时阻止其流入市场，或证明食品并无安全危害以消除公众不必要的恐慌与担忧。

其次，提升网络媒介自身的责任意识，杜绝虚假的食品安全信息传播。由于网络传播过程中的信源极为复杂，难以控制和约束，因此在减少虚假信息传播的问题上，媒介本身必须表现出对公众负责和对其自身公信力负责的态度。主流门户网站应建立相关的信息过滤机制，对重大的食品安全报道首先向权威专家求证，在得到准确答复后进行发布。同时对于其他网站的食品安全报道，如需转载，亦要首先确定报道的真实性，避免成为商家不良竞争手段的“帮手”。

最后，政府有关部门应健全食品安全事件应对机制，及时发布权威的食品安全信息。由于食品安全信息传播的主要阵地在网络，有关部门也要充分开发和利用网络资源。比如针对食品安全问题，建立相应的官方网站和微博，成为迅速传播权威信息的渠道，便于网民在网络上直接获取官方信息。同时，有关部门还应善于利用包括网络在内的各类媒体，当食品安全事件出现时，要积极主动借助媒体发布官方消息向公众阐释，以公开透明的管理者姿态呈现在公众视野。

[1]帕特丽夏·盖斯特，马丁，艾琳·伯林·雷，芭芭拉·F.沙夫. 健康传播：个人、文化与政治的综合视角.北京大学出版社，2006（4）：5.

[2]匡文波. 论网络传播学 .国际新闻界，2001（2）.

[3]掷出窗外：http://www.zccw.info/.

（南京政治学院新闻传播系，南京210003）